一、十一之前：行業(yè)深陷低迷泥沼

2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)面臨成本上漲和需求飽和的雙重壓力，市場(chǎng)規(guī)模處于低迷狀態(tài)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示：2021年1-9月中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模下滑16%，已經(jīng)延續(xù)7個(gè)月下降態(tài)勢(shì)。十一假期消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)需求更強(qiáng)，消費(fèi)支出轉(zhuǎn)移至旅游、觀影、餐飲等方面，家電消費(fèi)需求更加理性和克制。因此十一彩電促銷(xiāo)期仍面臨較大的增長(zhǎng)壓力。

二、十一之前：成本速降，但零售更顯理智

進(jìn)入7月，面板價(jià)格上漲趨勢(shì)停止，小尺寸面板價(jià)格開(kāi)始下降，大尺寸緊隨其后，面板價(jià)格正式進(jìn)入下降通道。本次面板價(jià)格下降呈現(xiàn)速降態(tài)勢(shì)，價(jià)格每月下降幅度在10-20美金，預(yù)計(jì)12月面板價(jià)格將接近20年5月水平。

雖然面板價(jià)格快速下降，但渠道仍存在2-3個(gè)月的產(chǎn)品庫(kù)存，因此零售市場(chǎng)價(jià)格的下降相較面板價(jià)格變化可能存在2-3個(gè)月滯后。從零售均價(jià)走勢(shì)來(lái)看，線下市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格在7月和8月出現(xiàn)下降但仍維持高位；線上市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始松動(dòng)穩(wěn)步下降。整體而言，此輪面板下降初期零售市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)理智。

三、十一規(guī)模：線下失利，線上回暖

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示：十一促銷(xiāo)期彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模236萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.2%；零售額規(guī)模91億元，同比增長(zhǎng)0.6%。分渠道來(lái)看，傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)已經(jīng)不是線下促銷(xiāo)的舞臺(tái)，主戰(zhàn)場(chǎng)持續(xù)向線上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，十一促銷(xiāo)期線上市場(chǎng)份額65.1%，較去年同期增長(zhǎng)9.7個(gè)百分點(diǎn)。

十一促銷(xiāo)期彩電線上市場(chǎng)重點(diǎn)尺寸價(jià)格出現(xiàn)下滑，其中小尺寸降幅更加明顯，而大尺寸65寸和75寸價(jià)格仍在保持。在價(jià)格下降的吸引下，線上市場(chǎng)開(kāi)始恢復(fù)活力，十一促銷(xiāo)期線上在經(jīng)歷連續(xù)7個(gè)月下降后迎來(lái)了規(guī)模增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)同比增幅3.3%。

十一促銷(xiāo)期彩電線下市場(chǎng)重點(diǎn)尺寸價(jià)格仍然堅(jiān)挺，并且以高端產(chǎn)品為主推，市場(chǎng)價(jià)格較Q3顯著增長(zhǎng)。加之國(guó)慶7天假期，中國(guó)大部分區(qū)域迎來(lái)雨雪降溫天氣，特別是北方城市整個(gè)假期幾乎處于陰雨天，影響人們出行的積極性。十一促銷(xiāo)期線下市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)萎縮態(tài)勢(shì)，零售量規(guī)模同比下降31.4%。

四、十一消費(fèi)：高端購(gòu)、品質(zhì)購(gòu)盛行

一方面企業(yè)在成本壓力之下積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化轉(zhuǎn)型；另一方面消費(fèi)升級(jí)觀念引導(dǎo)下消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品偏好增強(qiáng)。線下憑借體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)成為高端產(chǎn)品銷(xiāo)售的主陣地，十一促銷(xiāo)期線下高端市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了7.2個(gè)百分點(diǎn)。

大尺寸化發(fā)展的腳步在中國(guó)彩電市場(chǎng)繼續(xù)加速，65寸已經(jīng)成為線下市場(chǎng)第一大尺寸。十一促銷(xiāo)期線下市場(chǎng)65寸及以上市場(chǎng)份額49.4%，較去年同期增長(zhǎng)了11.8個(gè)百分點(diǎn)；線上65寸及以上市場(chǎng)份額29.5%，較去年同期增長(zhǎng)了4.0個(gè)百分點(diǎn)。

新技術(shù)產(chǎn)品代表了彩電行業(yè)發(fā)展的方向，同時(shí)新技術(shù)產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。十一促銷(xiāo)期線下市場(chǎng)是新技術(shù)產(chǎn)品的主要推廣渠道，其中OLED電視市場(chǎng)份額達(dá)到了3.3%，增長(zhǎng)了1.5個(gè)百分點(diǎn)，規(guī)模同比增幅為20.7%；激光電視市場(chǎng)份額達(dá)到了1.7%，增長(zhǎng)了0.7個(gè)百分點(diǎn)，規(guī)模同比增幅為9.5%；MiniLED電視線下推廣加速，市場(chǎng)份額達(dá)到了0.9%。

消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)智能產(chǎn)品的主要原因是一是新奇感，二是便捷性。在懶人文化盛行的年輕人群中，智能產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足其在懶系生活中實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化。十一促銷(xiāo)期彩電智能產(chǎn)品市場(chǎng)份額提升，尤其線下市場(chǎng)智能化電視成為主銷(xiāo)產(chǎn)品。

五、十一之后：雙11有望成觸底反彈之拐點(diǎn)

雙11促銷(xiāo)期，面板價(jià)格下降的紅利將釋放，零售市場(chǎng)將迎來(lái)價(jià)格大幅下降，在低價(jià)刺激之下，消費(fèi)者需求有望激發(fā)，預(yù)計(jì)雙11促銷(xiāo)期（W44-W46）彩電線上零售量規(guī)模將達(dá)399萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.5%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整仍是彩電行業(yè)發(fā)展的基調(diào)，大尺寸、高端產(chǎn)品仍是主推產(chǎn)品，預(yù)計(jì)雙11促銷(xiāo)期（W44-W46）彩電線上零售額規(guī)模將達(dá)101億元，同比增長(zhǎng)1.2%。