疫情給酒店業(yè)帶來的“陣痛”并未停歇。

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2022年春節(jié)假期7天，全國國內(nèi)旅游出游2.51億人次，同比減少2.0%，按可比口徑恢復至2019年春節(jié)假日同期的73.9%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2891.98億元，同比減少3.9%，恢復至2019年春節(jié)假日同期的56.3%。

遲遲未至的全面復蘇讓酒旅行業(yè)倍感壓力，但危中有機，2021作為“十四五”開局之年，旅游經(jīng)濟表現(xiàn)穩(wěn)中求進，在長期的疫情影響下，旅游理念與消費習慣正發(fā)生劇烈變化，從而催生的全新需求為酒旅行業(yè)帶來發(fā)展空間。以春節(jié)假期為例，在就地過年疊加返鄉(xiāng)過年帶動下，本地酒店表現(xiàn)出超高熱度。同程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間本地酒店預訂占比高達46%;去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)酒店預訂量近2021年的4倍，主要增量來自“宅酒店”需求;攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2月5日，春節(jié)期間酒店搜索熱度同比上漲81%，本地酒店訂單量占比達60%，“宅酒店”成為人們就地過年享受年節(jié)氛圍，以及接待返鄉(xiāng)親人的新選擇。

在外部環(huán)境帶來的刺激外，酒店行業(yè)內(nèi)部也正掀起升級轉(zhuǎn)型的浪潮，希望以此打開全新的發(fā)展時代。縱觀國內(nèi)外酒店龍頭，關(guān)鍵期規(guī)模擴張后，其競爭地位往往持續(xù)區(qū)域強化，馬太效應(yīng)增強，生命周期較長，故能否抓住關(guān)鍵期鞏固提升優(yōu)勢尤為關(guān)鍵。在2008-2012年的經(jīng)濟型酒店擴張期、2017-2019年的中端擴張期后，近兩年疫情大考下的行業(yè)變化，給酒店龍頭也帶來新的挑戰(zhàn)與新的機遇。

酒店管理公司馬太效應(yīng)持續(xù)強化的背后，往往是品牌溢價、會員導流、專業(yè)運營平臺等的強力支持。其中，規(guī)?？ㄎ粫T升級正成為疫情大考下企業(yè)的關(guān)鍵舉措，會員體系整合、升級是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下流量焦慮與平衡OTA平臺依賴程度的重要手段。會員具有極高的消費能力和復購率，其穩(wěn)定性、長期性、忠誠性，與所兼具的營銷成本、維護成本低的特點，都是酒店企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。當傳統(tǒng)行業(yè)遇上流量焦慮，主動自建會員生態(tài)是否能對頭部企業(yè)的未來發(fā)展帶來了更多元的成長空間?

流量為王，與OTA共生共存

在酒店這個行業(yè)，如何引流、存流一直是經(jīng)營的生命線。圍繞著客流競爭，酒店行業(yè)呈現(xiàn)出單體酒店——連鎖酒店——品牌矩陣——OTA引流的發(fā)展路徑。而在流量紅利逐漸消失、獲客成本大幅上升的當下，如何發(fā)揮出酒店自身優(yōu)勢，打造酒店生態(tài)圈已然成為新的課題和挑戰(zhàn)。

此前，相對于單個酒店，連鎖酒店通過擴張和加盟來占據(jù)市場，大大提高了運營效率，迅速占領(lǐng)了市場。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和流量時代的到來，OTA平臺模式逐漸興起，一時風頭無兩，對行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，甚至像高德地圖等軟件也在滲透酒店預訂業(yè)務(wù)。目前中國酒店市場對OTA的依賴程度較高，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年6月，中國在線旅游預訂用戶規(guī)模達3.67億，使用率為42.3%。

OTA平臺和酒店的關(guān)系需要辯證看待。一方面，OTA平臺給酒店帶來了巨大的流量，并養(yǎng)成了客戶提前預訂等習慣。另一方面，數(shù)據(jù)顯示，相對酒店的自有渠道，OTA的傭金率一般介于15-25%，在某種程度上對酒店定價體系產(chǎn)生影響。酒店集團應(yīng)平衡與OTA平臺的合作關(guān)系，建立長期穩(wěn)定的合作同時，也不能對其產(chǎn)生過度的依賴性，其中的把握是雙方共生共存共贏的關(guān)鍵所在。

提直降代，會員整合勢在必行

應(yīng)對后互聯(lián)網(wǎng)時代的流量焦慮，各大連鎖酒店也將戰(zhàn)略重心放在“提直降代”上，通過合并旗下品牌會員來構(gòu)造各自的酒店生態(tài)圈，為消費者提供更多有價值的積分回饋與權(quán)益，進而培養(yǎng)客戶黏性和忠誠度。

2015年，城市名人、華天、開元、紐賓凱、曙光、粵海六大酒店集團共同宣布成立酒店聯(lián)盟體;綠地、海航、中興和泰、亞朵四大酒店集團成立“中國未來酒店聯(lián)盟”，聯(lián)盟成員在會員共享、權(quán)益互通等方面展開深度合作。

2017年，華住完成對桔子水晶的收購和會員整合，桔子水晶旗下VUE、桔子水晶酒店、桔子酒店•精選、桔子酒店品牌加入華住會員。

2018年，萬豪國際集團宣布于8月起整合萬豪旗下的萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂部的會員計劃和統(tǒng)一會員禮遇，萬豪旗下的三大會員體系正式合并。

而將目光聚焦于國內(nèi)行業(yè)巨頭，2021年11月30日，錦江酒店正式完成對原維也納會員體系“紳士會”全面升級，原“紳士會”近三千萬會員全部升級為錦江優(yōu)選酒店會員，共享統(tǒng)一的會員系統(tǒng)、統(tǒng)一的預訂平臺、統(tǒng)一的積分權(quán)益。

數(shù)年間，錦江借助強大的資本助力，先后通過對法國盧浮酒店集團、鉑濤酒店集團、維也納酒店及麗笙酒店集團的大規(guī)模收購，快速建立起強大的品牌矩陣，更是帶動會員計劃實現(xiàn)連續(xù)性“質(zhì)的飛躍”。

俗話說，合則兩利，分則兩害。行業(yè)龍頭企業(yè)的資源整合一般都會產(chǎn)生正向的規(guī)模效應(yīng)：規(guī)模擴大，市場占有率提高，利潤率提升，競爭力加強，資源配置優(yōu)化等，錦江此次對于會員體系的整合正是出于自建生態(tài)與深度整合的戰(zhàn)略要求，面向消費者，投資人與企業(yè)、品牌的多維賦能，最終實現(xiàn)發(fā)展的良性循環(huán)。

約法三章，會員合并雨露均沾

在酒店行業(yè)，會員合并的主要優(yōu)勢在于可以形成數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢：在公域流量之外，建立起自己的護城河。具體而言，就是通過整合會員體系提升會員附加值，為消費者帶來更多的個性化、高品質(zhì)的住宿服務(wù)，以此吸引到更多的消費者。而會員權(quán)益賦值的提高，也有利于提升用戶黏性和忠誠度，在直接賦能投資人盈利收益的同時也能鞏固酒店品牌效應(yīng)。

對于C端消費者而言，升級后可尊享錦江國際旗下40多個酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的會員折扣、積分賺取、入住禮遇、品牌特色權(quán)益、專屬體驗和增值服務(wù)。同時，錦江會員生態(tài)體系能為消費者所提供的不僅僅只有住宿服務(wù)，而是深入食、住、行、游的全場景服務(wù)體驗。

據(jù)悉，錦江WeHotel已正式啟用全新“錦江會員”品牌標識，致力于打造覆蓋錦江整個產(chǎn)業(yè)板塊的錦江會員生態(tài)體系，目前在統(tǒng)一的錦江會員架構(gòu)下，已成功上線“豪華經(jīng)典酒店子會員計劃”和“優(yōu)選酒店子會員計劃”，全面覆蓋中端及經(jīng)濟型酒店品牌，以及J酒店、昆侖、錦江等品牌，全國近60家高端豪華酒店。此外，基于強大的會員基數(shù)與運營體系，錦江將根據(jù)重要節(jié)點主動策劃多項會員福利活動，感恩廣大會員，福利涵蓋酒店免費房、免費下午茶、免費晚餐、旅行周邊以及不同領(lǐng)域的異業(yè)合作權(quán)益等，讓會員能夠暢享由錦江旗下不同板塊所提供的更為多元化、多場景的閉環(huán)服務(wù)體驗。

面向B端投資加盟商，錦江酒店在合法合規(guī)的前提下，會延用原有合同的收費標準，同時，對仍在減免優(yōu)惠周期的門店保持減免優(yōu)惠政策，不做改變。這一點上，錦江酒店展現(xiàn)了企業(yè)堅持追求長期價值的責任心與契約精神。同時，錦江酒店借助精準的營銷策略及持續(xù)建設(shè)自有的私域生態(tài)平臺，有效提高用戶粘性及互動性。如此一來，這些忠誠會員不僅能提升會員流量池的活躍程度，還能支持中央渠道向旗下酒店提供強大的中央客源輸送支持，助力投資人保持酒店優(yōu)異的出租率和營收，真正為每一家門店帶來可持續(xù)的發(fā)展動能。

對于酒店自身，則將通過官方渠道低價保障，并結(jié)合優(yōu)質(zhì)服務(wù)、個性化權(quán)益，提升錦江會員對旗下品牌的復購、認知與黏性，進一步鞏固龍頭地位。應(yīng)當說，本次會員合并是錦江酒店加強自有銷售渠道，平衡與第三方OTA的合作關(guān)系，構(gòu)造自身生態(tài)圈，為加盟商減負的重要舉措，而這一舉措也確實獲得了資本市場的認可。

自建生態(tài)，深度整合提升業(yè)績

錦江酒店在大幅并購擴張的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)和自建生態(tài)等方式，實現(xiàn)了真正意義上的深度融合，相互助力，從而降低了費用率，提升了業(yè)績。宏觀上看，這些舉措弱化了行業(yè)周期屬性，增強了公司的成長屬性，進而推動估值中樞上移。

錦江酒店作為國內(nèi)行業(yè)龍頭，擁有上海國資背景，在國企改革背景下公司主觀動能激發(fā)，2015-16年在行業(yè)低谷時以并購盧浮、鉑濤、維也納迅速做大，進軍全球第五;2017-19年緊抓中端升級機遇期，以市場化激勵實現(xiàn)高速輕資產(chǎn)規(guī)模擴張;2020年以來迎市場變革，以“建成全球一流酒店集團”為目標，代表國家、上海參與全球合作競爭，以深度整合謀求效率提升，兼顧質(zhì)量與速度，積極做強。

從2010年并購金廣快捷開始，錦江酒店及集團公司在此后十年中，先后將時尚之旅、法國盧浮集團、鉑濤集團、維也納集團、麗笙集團等收入麾下。2014年至2018年，錦江酒店的酒店總數(shù)增長了7倍多，從968家達到了8161家。公司的房間總數(shù)也從11.6萬間增長到81.32萬間。疫情爆發(fā)后的兩年間，錦江酒店的擴張速度并沒有放緩。截至2021年9月30日，錦江酒店已開業(yè)酒店合計10195家，年度凈增加了1078家。而錦江已簽約的酒店規(guī)模達到15344家，不難推斷后續(xù)仍有大量酒店將開業(yè)。

對于大企業(yè)而言，真金白銀的出資并非并購中最困難的一點，后續(xù)的有效的整合與運營才是真正的考驗。整體上看，錦江集團的逆勢擴張有著強邏輯支撐，除了外部旅游經(jīng)濟發(fā)展與消費升級帶來的機遇外，更與自身明確的擴張策略及相配合的高質(zhì)高效運營息息相關(guān)。

從2016年開始，“深度整合”就頻繁出現(xiàn)在年度財報中，而為了整合資源，提升經(jīng)營效率，2020年4月以來錦江酒店持續(xù)推進“一中心三平臺”戰(zhàn)略，全面加強企業(yè)前后端的改革。此外，2020年6月，錦江酒店(中國區(qū))與錦江WeHotel聯(lián)合組建互聯(lián)網(wǎng)小組，通過整合資源，線上直銷貢獻率呈現(xiàn)快速發(fā)展與提升的態(tài)勢。相應(yīng)地，前端接口也經(jīng)歷了從N到1的整合過程，通過過渡期積極引流到最終合并改名，實現(xiàn)官方“錦江酒店”APP的統(tǒng)一?？傮w來看，會員集中有助于強化流量把控，為持續(xù)向各酒店輸送中央客源奠定基礎(chǔ)，進一步鞏固各品牌核心競爭力。

2021年4月，錦江酒店(中國區(qū))更是全品牌統(tǒng)一中央直銷收費標準5%，為更好地搭建高質(zhì)量的會員預訂平臺，提升更強大中央客源輸送支持。截至2021年Q3季度，錦江的線上直銷貢獻率已達到59%，其中，維也納酒店APP于2021年11月升級為錦江酒店APP，通過打通“公域”流量，加持品牌私域流量池運營，維也納系品牌門店的線上直銷貢獻率在2022年1月上旬攀升至68.97%，流量提升明顯。

同步，基礎(chǔ)設(shè)施搭建之上，錦江酒店(中國區(qū))規(guī)劃了環(huán)環(huán)相扣的全域精細化運營策略：全方位觸達頭部(微信、支付寶、抖音)公域流量，設(shè)立輕量化工具(小程序等)留存私域粉絲，同時配以線下引流，最終通過會員體系運營促進直銷轉(zhuǎn)化。相對傳統(tǒng)會員，付費會員黏性更強、復購高頻、維護成本也更低，且其本身通過中央預訂能夠享受超出金卡的多元權(quán)益，由此形成正向循環(huán)，系公司重點發(fā)力方向。

主要得益于內(nèi)部資源整合和管理成本管控，以及中后臺運營效率提升，雖然酒店行業(yè)整體受疫情影響的風險性較大，但錦江酒店仍體現(xiàn)出強大的流量保障與精細化的高效運營，從而贏得了市場和資本市場的認可。數(shù)據(jù)顯示，21Q3營業(yè)成本環(huán)比Q2下降12%，管理費用率同比下降2.9pct至18%，財務(wù)費用率4.1%/+1pctyoy。截止2021年12月2日，6個月內(nèi)共有24家機構(gòu)對錦江酒店的中高端化擴張潛力及經(jīng)營效率表示長期看好。9家機構(gòu)“買入”，6家機構(gòu)“增持”，5家機構(gòu)“推薦”，1家機構(gòu)“持有”，1家機構(gòu)“優(yōu)于大市”，1家機構(gòu)“強烈推薦”，1家機構(gòu)“審慎增持”。同時數(shù)據(jù)顯示，錦江酒店三季度營業(yè)收入為30.87億元，同比增長6%;歸屬于上市公司股東的凈利潤9212.07萬元，同比增長491.49%。

華福證券研報表示：公司為擺脫第三方OTA的高傭金對利潤的侵蝕，公司依托龐大的經(jīng)營規(guī)模，自建會員營銷預訂平臺?；谝苿踊ヂ?lián)的共享經(jīng)濟模式，公司利用該平臺對集團資源進行整合和能級提升，同時推進國內(nèi)國際酒店系統(tǒng)對接，有效提高了運營效率，同時也降低了服務(wù)成本?？春缅\江酒店，作為頭部企業(yè)將受益于行業(yè)趨勢且中短期受益于擴張?zhí)崴倥c管理改革，業(yè)績有望迎來高彈性復蘇。

中泰證券最新研報稱：錦江酒店擴張節(jié)奏逐漸加快并超過其他酒店集團，儲備酒店充足且中高端占比高。從商業(yè)模式層面，加盟制和中高端趨從行業(yè)供需層面，經(jīng)濟型酒店在疫情中供給加速出清，供過于求局面有望逆轉(zhuǎn)，上行周期或?qū)⒌絹怼Ｖ懈叨司频晷枨笤鏊倏欤咔橹泄┙o小幅出清將延續(xù)較好的供需格局。短期看，疫情后酒店行業(yè)供給加速出清，當前行業(yè)處于上行周期底部。

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