作為零售商和品牌商與消費(fèi)者在線互動(dòng)并推動(dòng)銷售的機(jī)會(huì)，直播電商是未來零售業(yè)最值得關(guān)注的趨勢(shì)之一。然而據(jù)云途物流的賣家們反應(yīng)，海外直播似乎總效果不佳，投入與產(chǎn)出不成正比。直播不適合跨境電商領(lǐng)域嗎？實(shí)則不然，接下來，縱騰云途為您拆解直播難題，撥開其中迷霧。

01 視頻流量紅利≠轉(zhuǎn)化率高 定向廣告依然占優(yōu)

提到直播，你會(huì)想到什么？

據(jù)云途物流觀察，在美國(guó)，大多數(shù)人會(huì)在 Instagram 上觀看名人問答，或者在 Twitch 上與游戲玩家互動(dòng)。而在中國(guó)，除了商務(wù)活動(dòng)與娛樂放松，觀看直播還有非常重要的一個(gè)板塊——購物。據(jù)云途物流統(tǒng)計(jì)，僅 2020 年淘寶雙十一購物狂歡節(jié)期間，直播銷售額就達(dá)到了 60 億美元，比上一年幾乎翻了一番。

社交平臺(tái)直播購物對(duì)比，資料來源：Coresight Research

據(jù)縱騰云途觀察，與中國(guó)以購物為主的觀看直播不同，海外流媒體上的用戶不一定是積極購物者，他們通常是為了娛樂而觀看內(nèi)容。同時(shí)，由于多數(shù)平臺(tái)還無法實(shí)現(xiàn)無縫購物，導(dǎo)致加入購物車的比例很低。此外，擔(dān)心直接在社交媒體上購物的隱私和安全問題也是直播轉(zhuǎn)化率低的阻礙因素。

據(jù)云途物流了解，由于內(nèi)容推送的受眾不一定是品牌或零售商的目標(biāo)消費(fèi)者，社交平臺(tái)上的展示廣告和 ROI（投資回報(bào)率）與電商平臺(tái)的定向廣告相比要弱一些。然而不可否認(rèn)的是，社交平臺(tái)依然是直播購物的重要陣地。節(jié)日系列直播、人造購物節(jié)、明星達(dá)人帶貨...縱騰云途發(fā)現(xiàn)，一些品牌和零售商，已經(jīng)將自有網(wǎng)站作為核心生態(tài)系統(tǒng)納入其直播戰(zhàn)略。其借助與社交媒體平臺(tái)合作，將潛在消費(fèi)者吸引到其網(wǎng)站，以獲得最大效益。

據(jù)縱騰云途觀察，隨著第三方 Cookie 的逐漸退場(chǎng)，沒有第一方數(shù)據(jù)積累的跨境賣家對(duì)平臺(tái)廣告的依賴越來越重，但廣告成本上去了，流量轉(zhuǎn)化率卻不見提升。好消息是，當(dāng)前視頻流量成本相對(duì)較低，行業(yè)也處于上升階段，藍(lán)海市場(chǎng)的試錯(cuò)成本要低不少。

02 轉(zhuǎn)化率不高≠選錯(cuò)賽道 精準(zhǔn)客群還需海量標(biāo)簽匹配

云途物流認(rèn)為，平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)盈利，就必須將普通內(nèi)容用戶發(fā)展成交易用戶。光有開播流量還不夠，還需要停留轉(zhuǎn)化，收集用戶標(biāo)簽。具體而言，標(biāo)簽就是觀眾的身份，其中有基礎(chǔ)標(biāo)簽、偏好標(biāo)簽、潛力標(biāo)簽、交易標(biāo)簽...身份越明確，算法越能知道直播間需要什么類別的用戶，進(jìn)而推送給其他用戶?？v騰物流提醒各位跨境賣家，有了UV（獨(dú)立訪客數(shù)），還要關(guān)注GPM（平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額）。

觀看平臺(tái)購物直播的美國(guó)觀眾比例（受訪者百分比，多選），數(shù)據(jù)來源：Coresight Research

縱騰云途發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的社交媒體能提供的數(shù)據(jù)跟蹤很有限，也有一些網(wǎng)站能讓品牌和零售商實(shí)時(shí)訪問和控制第一方數(shù)據(jù)。即便是亞馬遜這樣在全球擁有超過 3 億活躍買家的電商平臺(tái)，Amazon Live 的表現(xiàn)也落后于 YouTube 、Instagram Live 等平臺(tái)。電商的算法與直播的算法不同，社交平臺(tái)的交易量顯然還沒有形成足夠龐大的標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫。

每一次推流都是一次雙向價(jià)值的奔赴，沒有一個(gè)直播間會(huì)天然具備交易標(biāo)簽，任何直播間都會(huì)被用戶“調(diào)教”，怎么留住用戶，促進(jìn)下單，都需要賣家不斷摸索，也只有累計(jì)了大規(guī)模的成交量，交易標(biāo)簽也會(huì)越來越清晰，且用戶畫像隨時(shí)處于動(dòng)態(tài)變化中，還要不斷地進(jìn)行調(diào)整。在可見的未來，當(dāng)標(biāo)簽足夠精準(zhǔn)，即使流量沒有這么高，也能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

云途物流以 TikTok 為例，其不斷加大對(duì)短視頻和直播流量的扶持，并推出了物流補(bǔ)貼政策、MCN 代播傭金政策等，英國(guó)地區(qū)的客單價(jià)從開始的 1-3 英鎊到現(xiàn)在的 10 英鎊左右，一些公司在英國(guó)市場(chǎng)的銷售也能逐漸打平直播間成本，單量逐漸提升。

直播進(jìn)化的三個(gè)階段

據(jù)縱騰云途觀察，從學(xué)習(xí)、嘗鮮到開放網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)品牌和零售商還處于 1.0 和 2.0 階段，正如全渠道零售商的發(fā)展路徑一樣，3.0 階段的直播電商，將會(huì)掌握大量的流量，擁有寶貴的數(shù)字消費(fèi)資產(chǎn)，而這才是真正的護(hù)城河。

03 選對(duì)賽道≠馬上起飛 跨境直播缺的不止是“李佳琪”

云途物流認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，跨境直播購物依然是一個(gè)值得關(guān)注的賽道，F(xiàn)acebook 和 Instagram 做的是平臺(tái)閉環(huán)，TikTok 則是半閉環(huán)形式，購物車能直接跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站，對(duì)品牌商和擁有獨(dú)立站的賣家十分友好。直播購物所面臨的關(guān)卡，不是再造一位“李佳琪”就能馬上解決的，行業(yè)處于成長(zhǎng)階段，賣家需要逐步找到適合自己的路徑。對(duì)此，縱騰云途有以下建議分享：

1、制定多樣化直播策略，積累第一方數(shù)據(jù)

云途物流認(rèn)為，直播間能提供給購物者的價(jià)值是多樣化的，有的觀眾是為了尋求優(yōu)惠，有是為了發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，有的則將觀看直播作為娛樂活動(dòng)。制定多樣化的直播策略，與觀眾建立聯(lián)系，第一方數(shù)據(jù)將成為賣家最寶貴的財(cái)富。

2、在最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)做最擅長(zhǎng)的事情

縱騰云途認(rèn)為，不論是找紅人做達(dá)人分銷，還是自己運(yùn)營(yíng)，都需要對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品足夠了解。好比賣手機(jī)，羅永浩可能不敵雷軍，但肯定比得過丁磊。人設(shè)豐滿的直播間、足夠有誘惑力的商品、專業(yè)的主播、烘托營(yíng)造氛圍...玩法是多變的，最終都是為了迎合算法。

3、抓住受眾心智的好內(nèi)容是永遠(yuǎn)的利器

云途物流認(rèn)為，拍攝視頻的門檻很低，能讓觀眾大呼過癮的好內(nèi)容門檻卻很高。把商品推到消費(fèi)者面前不難，讓 TA 們心甘情愿地掏腰包卻不易。做好內(nèi)容，是中小團(tuán)隊(duì)能掌握的最具性價(jià)比的砝碼，經(jīng)得起口碑檢驗(yàn)，才能踏上一條真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之路。

直播電商，中國(guó)雖領(lǐng)先于其他國(guó)家，但國(guó)內(nèi)的一片直播紅海以難以棲息?？v騰云途認(rèn)為，剛剛起步的海外直播，從購物環(huán)境、流量分發(fā)、場(chǎng)景搭建，每一步棋都在落子階段。從 0 到 1 ，摸索的是玩法，從 1 到 10 ，考驗(yàn)的是如何把精細(xì)化做好，從 10 到 100 ，戰(zhàn)略布局決定了天花板的高度，跨境電商們不是沒有機(jī)會(huì)，只是跑得比別人快了一點(diǎn)。

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