2019年以來，電商的發(fā)展速度是相當(dāng)恐怖的，僅3年的時(shí)間，電商這一領(lǐng)域的大環(huán)境就實(shí)現(xiàn)了，收益增長，業(yè)務(wù)擴(kuò)張，模式迭代三個(gè)維度的高速發(fā)展，2021年，我國產(chǎn)業(yè)電商市場規(guī)模達(dá)到29.11萬億元，同比增長5.85%，電商的模式從圖文、短視頻、再到直播，創(chuàng)造用戶需求，提高客戶的參與度，拉進(jìn)和品牌方的距離，這是無論哪個(gè)行業(yè)都想要解決的痛點(diǎn)。

數(shù)據(jù)分析

通過快遞來看，國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，全國快遞業(yè)務(wù)量完成1083億件，2022年上半年隨受疫情影響曾出現(xiàn)短暫下降，但業(yè)務(wù)量還是達(dá)到了512.2億件。電商和快遞的充分結(jié)合，顯然已經(jīng)成為了商品流通的主要渠道。

但在這樣的大環(huán)境下，卻有一個(gè)品類在電商渠道的表現(xiàn)捉襟見肘，反觀線下渠道保持穩(wěn)步增長，就是乳制品行業(yè)。

據(jù)財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年4月線下商超渠道中，4月液體奶、酸奶、奶油奶酪分別實(shí)現(xiàn)72.57、50.45、7.87億元銷售額，同比增長7.63%、0.13%和19.43%，尤其是液體奶，在如此大的體量基礎(chǔ)上，同時(shí)具備增長穩(wěn)定和增長迅速兩個(gè)標(biāo)簽，這標(biāo)志著在疫情的影響下，液體奶已逐漸變成剛需品類。

但反觀線上渠道，同期數(shù)據(jù)銷售額分別是常溫乳制品9.73億元，奶酪0.67億元，同比下降27.80%和47.54%，不難看出在這一品類上，電商渠道很難撼動(dòng)線下渠道的份額，受物流影響，甚至出現(xiàn)了較大的下滑，這在電商化的大環(huán)境下是一反常態(tài)的。

下面我們從幾個(gè)維度來看待這個(gè)現(xiàn)象。

一.平臺(tái)維度：正向收益低，風(fēng)險(xiǎn)被放大

針對市面上的大多數(shù)品類，電商平臺(tái)有兩個(gè)最直觀的優(yōu)勢，流程方便和價(jià)格便宜。

客戶只需進(jìn)行一次選品，可以隨時(shí)隨地在平臺(tái)上下單，隨后坐等快遞，就可以完成一單消費(fèi)。后續(xù)產(chǎn)品直接投入使用，短期內(nèi)不再需要多余的維護(hù)成本。

而乳制品的特性是，購買頻率高，使用周期短，且對儲(chǔ)存環(huán)境有一定的要求，因此無法實(shí)現(xiàn)大量囤貨，加上快遞站的統(tǒng)一化，快遞不能送貨入戶，其他品類的快遞可以囤一波一并取回家，但牛奶作為日常剛需，需要及時(shí)飲用及時(shí)存放，且重量偏重，很容易出現(xiàn)要專程取一趟的情況，雖然相較商超，快遞站在距離上可能有所減少，但不起到質(zhì)變，而且新增加了不確定性，算是各有利弊。

一方面，郵寄渠道的優(yōu)勢很難在牛奶這一品類上有所體現(xiàn)，另一方面，郵寄渠道的風(fēng)險(xiǎn)卻被一再放大，一單運(yùn)輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題、受阻，往往牽扯多方利益，難以有效協(xié)調(diào)，牛奶這一產(chǎn)品本身也經(jīng)不起等待，這也解釋了今年4月線上渠道如此低迷的原因。

價(jià)格優(yōu)勢方面，牛奶作為即食產(chǎn)品，價(jià)格往往受到品牌定價(jià)、平臺(tái)活動(dòng)、各地區(qū)物價(jià)和新鮮度多方因素的影響，價(jià)格和品質(zhì)差異頻繁發(fā)生變化，導(dǎo)致選品成本增加，不利于形成長期穩(wěn)定的銷售鏈。

直觀來說，在買牛奶這件事上，線上渠道相較線下渠道，并沒有提供明顯的優(yōu)勢，相反存在很多的隱藏成本和風(fēng)險(xiǎn)。

二.品牌維度：標(biāo)準(zhǔn)化界限模糊，不利于品牌聲譽(yù)。

剛才提到價(jià)格是電商平臺(tái)的一大優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢的背后，除了渠道降低的成本，很大一部分還來自品質(zhì)的篩選和產(chǎn)品的迭代。簡單來說就是上一代的技術(shù)/臨期的食品，用低于市場的標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格銷售，因?yàn)椴町惢緹o關(guān)痛癢，所以這個(gè)模式對于大多數(shù)品類來說，很容易被消費(fèi)者接受，但對對牛奶這一品類來說，臨期產(chǎn)品的出現(xiàn)，和參差不齊的質(zhì)量是致命的。

即使是同一品牌，相同的原產(chǎn)地、產(chǎn)品線的牛奶，也容易因?yàn)檫\(yùn)輸和存放周期的影響，出現(xiàn)口感、風(fēng)味上的差異，而相比之下，線下商超有著成熟固定的供應(yīng)鏈流程，和穩(wěn)定的出貨量，在很大程度上減少了這種不確定性，消費(fèi)者也更傾向于持續(xù)復(fù)購貨源透明，質(zhì)量穩(wěn)定的牛奶。

三.市場維度：沒有垂直到市場需求

市場維度也是我覺得非常需要深入思考的一個(gè)維度，近幾年因?yàn)橐咔榈谋l(fā)，國民的健康意識(shí)全面的進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，人們開始重視新鮮的食品和豐富的營養(yǎng)來源，這也使得乳制品迎來了一個(gè)紅利期。需要認(rèn)識(shí)到的一個(gè)誤區(qū)是，即使電商媒介擅長創(chuàng)造需求，市場對乳制品需求的增長卻并不是由電商媒介創(chuàng)造的，相反，這種長期穩(wěn)定增長的需求與電商營造的沖動(dòng)消費(fèi)是背道而馳的，因此肉眼可見的，通過電商平臺(tái)購買牛奶往往并不會(huì)帶來很好的消費(fèi)體驗(yàn)。

綜合來看，電商渠道不止沒能很好的解決線下購買牛奶的痛點(diǎn)，反而帶來了更多的問題。

那難道乳制品就只能依賴傳統(tǒng)的銷售渠道嗎？其實(shí)不然，傳統(tǒng)的商超渠道也存在痛點(diǎn)。

1.大多數(shù)家庭做不到定期前往商超，牛奶作為日常剛需，其購買周期很難和它類產(chǎn)品融合，需求和供給之間存在斷層缺口。

2.作為一個(gè)有點(diǎn)小重的品類，從商超將牛奶帶回家的過程不夠便捷。

3.考慮商場門店的運(yùn)營成本，牛奶依然具有在價(jià)格上讓利的空間。

四.技術(shù)帶來破局：物聯(lián)網(wǎng)、無人化

商超的成本主要來自場地和人員，而目前市面上對量產(chǎn)產(chǎn)品的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，借助物聯(lián)網(wǎng)的加持，完全可以將牛奶這一專項(xiàng)品類通過智能柜作為載體進(jìn)入商場、小區(qū)、學(xué)校、寫字樓等場景，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)無人化的線下銷售模式。

這個(gè)方案保留了線上渠道的價(jià)格優(yōu)勢，解決了其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的問題，還進(jìn)一步優(yōu)化了線下商場消費(fèi)體驗(yàn)不夠便捷的痛點(diǎn)。

芯安優(yōu)選已經(jīng)將這種創(chuàng)新的模式做成了成熟的社區(qū)牛奶直供鏈，作為多家頭部奶企的深度合作品牌，可以實(shí)現(xiàn)比市場零售價(jià)便宜20%-30%左右，也能讓芯安優(yōu)選合伙人有不錯(cuò)的利潤。

在商業(yè)模式方面，相較傳統(tǒng)線下模式的：

工廠→一級經(jīng)銷商→二級經(jīng)銷商→門店→消費(fèi)者

芯安優(yōu)選將中間的加價(jià)環(huán)節(jié)砍掉：

工廠→芯安優(yōu)選直供站→消費(fèi)者

這一模式不止帶來了價(jià)格上的優(yōu)勢，對產(chǎn)品而言也帶來了更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈條，當(dāng)然，這臺(tái)家門口的冷鮮柜真正成功的，是面向龐大的垂類人群從主動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向被動(dòng)消費(fèi)的針對性革命。

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