在會(huì)議室的白墻上，寫滿長(zhǎng)串?dāng)?shù)字跟選品策略，林氏家居“雙十一”期間抖音平臺(tái)的“機(jī)密”就“藏”在這里。

在資料墻旁邊，是林氏家居內(nèi)容電商部營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Kevin，正在和團(tuán)隊(duì)做本次大促的最終復(fù)盤，分析數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)趨勢(shì)，總結(jié)大促期間所有工作流的效果產(chǎn)出。

這是林氏家居品牌升級(jí)后的首個(gè)雙十一，也是新媒體事業(yè)部正式成立后迎接的首個(gè)雙十一大考，2018就開始從事電商營(yíng)銷的Kevin算得上是行業(yè)老兵，但面對(duì)這一次大考，仍免不了緊張。

與交易電商相比，興趣電商的運(yùn)營(yíng)邏輯完全不同，要在全新的渠道里生產(chǎn)能夠吸引消費(fèi)者的內(nèi)容、合理配置流量投放、構(gòu)建沉浸式直播場(chǎng)景，在眾多的SKU中選擇與抖音渠道匹配的商品，還要與線下經(jīng)銷體系密切配合，優(yōu)化全鏈路的消費(fèi)體驗(yàn)，這對(duì)于任何團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，都是一次不小的考驗(yàn)。

Kevin（右二）在與團(tuán)隊(duì)復(fù)盤

但Kevin和他所在的團(tuán)隊(duì)在高壓之下還是交出了一張高分答卷。自2021年成立新媒體事業(yè)部，深耕布局內(nèi)容電商以來(lái)，林氏家居新媒體事業(yè)部已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從0到1的成長(zhǎng)。今年“雙十一”全周期支付GMV同比增長(zhǎng)217%，其中抖音渠道占全司內(nèi)容營(yíng)銷渠道產(chǎn)出約90%以上。

“得弄清楚用戶是誰(shuí)，他們感興趣的內(nèi)容是什么樣的，再借助平臺(tái)工具搭建一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系。”

Kevin在總結(jié)林氏家居的抖音運(yùn)營(yíng)邏輯時(shí)提到，要在興趣電商中博得消費(fèi)者關(guān)注，離不開與平臺(tái)的配合。林氏家居在初入抖音時(shí)，就著力研究平臺(tái)規(guī)則，通過(guò)巨量引擎的商家賦能產(chǎn)品，與渠道運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相結(jié)合，倒推出一套完整的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)體系。

作為家居行業(yè)線上運(yùn)營(yíng)的優(yōu)等生，林氏家居新媒體運(yùn)營(yíng)方法論的提練與分解，或許能夠?yàn)槿袠I(yè)的新零售轉(zhuǎn)型提供一個(gè)思路，在家居消費(fèi)場(chǎng)巨變的當(dāng)下，完成品牌塑造與新渠道營(yíng)銷的突破。

興趣電商，爆品為王

“好產(chǎn)品自帶流量，抖音爆款首先要在設(shè)計(jì)上有視覺(jué)沖擊力，同時(shí)還具備話題度，能夠引發(fā)討論，這一點(diǎn)在我們的爆品打造中可以說(shuō)是屢試不爽。”

Kevin解釋到，在興趣電商的產(chǎn)品開發(fā)中，商品的內(nèi)容屬性尤為重要，它是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的載體。

爆款為王的時(shí)代，林氏家居會(huì)針對(duì)不同渠道的用戶畫像和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，做針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)。與傳統(tǒng)搜索電商平臺(tái)的選品邏輯不同，抖音爆品必須自帶內(nèi)容屬性，具備話題度和傳播力。

話題度

今年林氏家居抖音雙十一，針對(duì)平臺(tái)用戶的年輕屬性，圈定小空間、新居住場(chǎng)景，在一兩平方米的空間內(nèi)打造獨(dú)居人群的專屬空間，通過(guò)“平方青年”“怎么坐都可椅”等話題標(biāo)簽，推出爆款電競(jìng)椅和單人沙發(fā)。

林氏家居的年度戰(zhàn)略產(chǎn)品“怎么坐都可椅”（左一）

新奇特

具備視覺(jué)沖擊力、打破傳統(tǒng)認(rèn)知的產(chǎn)品同樣具備爆款潛質(zhì)。

王一博同款產(chǎn)品懸浮餐桌、懸浮床、電動(dòng)電競(jìng)桌椅等產(chǎn)品，以新奇、吸晴的視覺(jué)效果和流行的新興品類出圈，能夠產(chǎn)出大量的內(nèi)容素材，迅速收獲消費(fèi)者的喜愛(ài)。

“在抖音做爆品要做創(chuàng)造流行的人，如果不能，就要具備第一時(shí)間捕捉到流行并迅速跟上的能力。”

林氏家居懸浮床

體系化運(yùn)營(yíng)是最好的流量杠桿

“雙十一直播福利還有五分鐘，這款懸浮床兩千不要就能給你送到家，還沒(méi)有下單的趕快哦。”

時(shí)間接近12點(diǎn)，雙十一大促即將結(jié)束，林氏家居直播間里的緊張氣氛隨著主播的倒計(jì)時(shí)達(dá)到了頂峰，屏幕上不斷刷著下單信息。

林氏家居抖音直播間主播正在講解雙十一福利領(lǐng)取方式

抖音體驗(yàn)式的產(chǎn)品呈現(xiàn)使得線上銷售更有沉浸感，縮短了消費(fèi)決策鏈路。但要在大促中取得成績(jī)，不僅要在產(chǎn)品上下功夫，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略同樣重要。

結(jié)果倒推過(guò)程

從“流量”到“留量”，內(nèi)容投放策略和平臺(tái)工具應(yīng)用決定了二者間的轉(zhuǎn)化成本。曾經(jīng)有人給出過(guò)這樣一組公式：投放能力=內(nèi)容理解+投放量+平臺(tái)規(guī)則演變跟進(jìn)+平臺(tái)資源對(duì)接。

巨量引擎平臺(tái)的“5A人群資產(chǎn)”是衡量品牌商家儲(chǔ)蓄流量的重要指標(biāo)，可以用來(lái)甄別用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知程度和購(gòu)買意愿，擴(kuò)充5A人群數(shù)量意味著轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)能夠創(chuàng)造更多GMV。

林氏家居的策略是通過(guò)以往的A4人群轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，反推A1/A2的流量蓄能，從而推斷從前端品牌曝光/深度種草/到直播收割每個(gè)環(huán)節(jié)需要的流量投入，做到精準(zhǔn)投流的效益最大化。

體系化運(yùn)營(yíng)

“大家能看到就是直播間里的主播和產(chǎn)品，但小屏幕后是100多號(hào)人的團(tuán)隊(duì)在打仗。”

在林氏辦公樓里一個(gè)遠(yuǎn)離直播間的地方，一個(gè)坐著幾十人的辦公區(qū)安靜如斯，“段子手”和“剪刀手”們手指在鍵上快速跳躍，為品牌大促提供了海量的素材和話題創(chuàng)意。他們生產(chǎn)出的內(nèi)容會(huì)交由推廣部，根據(jù)需求投放到抖音開屏頁(yè)，或借助巨量引擎提供的各類廣告產(chǎn)品推送到潛客端。

林氏家居新媒體團(tuán)隊(duì)成員

在今年抖音雙十一期間，林氏家居通過(guò)對(duì)巨量引擎平臺(tái)活動(dòng)、投流、整合營(yíng)銷等各工具的運(yùn)用，為門店提供了超3億人次的流量資源。

除了內(nèi)容項(xiàng)目部、推廣部和重點(diǎn)打造爆品的商品部外，更有專業(yè)化部門負(fù)責(zé)做好“人貨場(chǎng)”的升級(jí)、線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，以及對(duì)門店端和達(dá)人進(jìn)行定向管理。團(tuán)隊(duì)通力合作形成了林氏家居抖音運(yùn)營(yíng)的“大腦”，而真正實(shí)現(xiàn)從流量到客戶的轉(zhuǎn)化，還需要與整個(gè)銷售體系的配合。

品牌與門店共建流量網(wǎng)

家居行業(yè)新零售推進(jìn)困難的一個(gè)重要原因，在于新興渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系間的矛盾。品牌方在抖音等新媒體渠道大力投入，提高品牌聲量、獲取更多流量的同時(shí)，需要與線下門店打好配合，線上線下一體化推進(jìn)，才是品牌壯大的通途。

與大多數(shù)家居品牌不同，林氏家居的新零售思維印刻在基因里，從品牌成立之初就打破行業(yè)“低價(jià)捆綁高價(jià)產(chǎn)品銷售”的潛規(guī)則，確定線上線下“同產(chǎn)品、同價(jià)格、同活動(dòng)、同權(quán)益、同服務(wù)”的五同體系。在保證了經(jīng)銷商權(quán)益的同時(shí)，消費(fèi)者心中建立了充分的信任感，強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)同。

通過(guò)總部職能團(tuán)隊(duì)能為經(jīng)銷商解決引流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后等問(wèn)題，讓經(jīng)銷商將精力回歸銷售。

林氏家居通過(guò)“林氏家居線下門店”賬號(hào)直播，為門店引流留資

在線上線下一體化的新零售模式推進(jìn)過(guò)程中，林氏家居充分發(fā)揮線下門店的本地化、場(chǎng)景化、專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)化工具帶動(dòng)門店建號(hào)直播，增加內(nèi)容數(shù)量與消費(fèi)觸點(diǎn)，讓經(jīng)銷商與品牌共建流量池，打造品牌傳播矩陣。

品牌端通過(guò)海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)、明星效應(yīng)、達(dá)人邀約等方式擴(kuò)大品牌影響力、獲取流量，再通過(guò)留資追蹤數(shù)字化管理系統(tǒng)轉(zhuǎn)化流量，為門店引流提供更多的可能。

門店端的直播拉近了與消費(fèi)者的距離，與品牌端、達(dá)人端的內(nèi)容形成互補(bǔ)，同時(shí)能夠建立私域流量池，新增多維的互動(dòng)溝通動(dòng)作，刺激消費(fèi)個(gè)體深層需求，為后續(xù)精準(zhǔn)服務(wù)、銷售轉(zhuǎn)化鋪路。

興趣電商，品牌與交易的雙向奔赴

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)階段：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、渠道的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

一直以來(lái)，家居都因其低頻次、重體驗(yàn)的產(chǎn)品屬性，企業(yè)品牌投放策略相對(duì)粗獷，難以在消費(fèi)端建立起品牌認(rèn)知。在過(guò)去的二十年間，家居企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)的階段，品牌價(jià)值大多把持在進(jìn)口企業(yè)手中。

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升和民族自信心的增強(qiáng)，成為置業(yè)主體的新生代消費(fèi)人群對(duì)于品牌有了全新的評(píng)價(jià)維度和認(rèn)知體系。

互聯(lián)網(wǎng)的興起增加了品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)；抖音等短視頻直播平臺(tái)的讓內(nèi)容傳播形式更加多元，使得家居產(chǎn)品的獨(dú)特性與功能性有了可展示的渠道；千人千面的數(shù)據(jù)算法，讓用戶與品牌的匹配更精準(zhǔn)。

今年八月，林氏家居完成了品牌升級(jí)，同步快速鎖定品牌全球代言人王一博，品牌的系統(tǒng)化升級(jí)能夠幫助品牌在內(nèi)容電商平臺(tái)提供高知名度，提升內(nèi)容傳播效率。

“這對(duì)于林氏家居在內(nèi)容電商層面的內(nèi)容創(chuàng)作，無(wú)論是方向還有調(diào)性都能快速匹配到關(guān)聯(lián)人群。”林氏家居品牌公關(guān)總監(jiān)陸陽(yáng)說(shuō)道。

（林氏家居場(chǎng)景化抖音直播間）

興趣主導(dǎo)交易的時(shí)局下，家居企業(yè)的品牌力之戰(zhàn)才真正打響。為了加速家居企業(yè)的品牌建設(shè)，巨量引擎也基于行業(yè)特性提供了一系列的服務(wù)和賦能機(jī)制。

“抖音有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就是能夠向不同標(biāo)簽的人群傳遞不一樣的內(nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感觸達(dá)。我們今年就基于平臺(tái)的算法優(yōu)勢(shì)，結(jié)合品牌代言人官宣、品牌事件策劃來(lái)提升品牌總體認(rèn)知，用品牌和內(nèi)容為經(jīng)銷體系的大促做背書。”

據(jù)林氏家居品牌公關(guān)總監(jiān)陸陽(yáng)介紹，作為起步于互聯(lián)網(wǎng)的家居品牌，林氏家居在運(yùn)用平臺(tái)規(guī)則和工具方面更具優(yōu)勢(shì)，近兩年的實(shí)踐中不斷調(diào)整步調(diào)，加強(qiáng)品牌與渠道的配合度，用持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出與消費(fèi)者建立情感共鳴，用精準(zhǔn)的用戶傳播蓄積流量池，通過(guò)多元高頻的品牌事件一步步建立起品牌心智，為興趣電商的交易扎穩(wěn)根基。

在本次抖音雙十一的品牌營(yíng)銷中，林氏家居策劃了一系列事件為大促儲(chǔ)能。

品牌事件占領(lǐng)心智

以#林氏家居雙十一真的劃得來(lái)#為主題，林氏家居在重慶通過(guò)3米皮劃艇劃動(dòng)近50噸家具船，以「小船拉大船」的行為藝術(shù)，用“真劃船”的諧音梗策劃品牌營(yíng)銷事件和病毒視頻，實(shí)景演繹林氏家居雙十一的優(yōu)惠力度是真的！劃得來(lái)。再結(jié)合KOL二創(chuàng)進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散，多維度強(qiáng)化林氏家居雙十一“真的！劃得來(lái)”的價(jià)值信心，通過(guò)傳播組合拳，全面釋放品牌大促影響力。

氛圍也是生產(chǎn)力

直播間成交的第一印象是環(huán)境，場(chǎng)的塑造非常重要，這是成交的背書。

雙十一期間，為打爆硅膠皮系列家具，林氏家居搭建了以硅膠皮系列家具為主的創(chuàng)意功能型直播間“硅谷實(shí)驗(yàn)室”。

林氏家居“硅”谷實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)意直播間

用創(chuàng)意空間替代常規(guī)家具空間，通過(guò)耐磨耐壓測(cè)試、紫外線照射測(cè)試、溫度測(cè)試、耐磨測(cè)試、防水測(cè)試等實(shí)驗(yàn)展示，放大材料的特性，增加直播的趣味性。

林氏家居通過(guò)對(duì)直播“人貨場(chǎng)”的全鏈升級(jí)，解決了家居品牌直播間同質(zhì)化、競(jìng)價(jià)車輪戰(zhàn)造成的體驗(yàn)疲勞，提高了品牌價(jià)值感。

林氏家居“硅谷實(shí)驗(yàn)室”抖音直播間里主播對(duì)硅膠皮沙發(fā)進(jìn)行耐火演示

明星效應(yīng)強(qiáng)化傳播效率

今年八月，林氏家居官宣全球品牌代言人王一博，作為頂級(jí)IP，王一博為林氏家居在全網(wǎng)的傳播帶來(lái)了巨大的流量和海量的內(nèi)容素材。

在營(yíng)銷大促氛圍營(yíng)造之前，王一博抖音官方賬號(hào)首發(fā)了其演繹的林氏家居品牌TVC。雙十一期間，圍繞各項(xiàng)品牌福利、結(jié)合“王一博同款產(chǎn)品”等賣點(diǎn)，植入“林氏家居雙11真的劃得來(lái)”等內(nèi)容，廣泛滲透目標(biāo)人群。

截至目前，#林氏家居雙11真的劃得來(lái)#話題在全網(wǎng)曝光/閱讀量超3000W，互動(dòng)達(dá)60W+。

林氏家居品牌全球代言人王一博

品牌為交易做信任加持

在傳統(tǒng)家居銷售過(guò)程中，消費(fèi)者的決策鏈路很長(zhǎng)，但在抖音平臺(tái)，品牌有海量的內(nèi)容沉淀，為產(chǎn)品形成了背書。

林氏家居在抖音生態(tài)的品牌塑造中，通過(guò)巨量引擎的品專、全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽、短視頻熱推、開屏等等廣告產(chǎn)品，以明星肖像為重點(diǎn)素材，借助明星效應(yīng)，產(chǎn)出了大量?jī)?nèi)容，與不同圈層的用戶建立起情感共鳴。

存量競(jìng)爭(zhēng)下，誰(shuí)更能理解用戶，誰(shuí)就把握了更多機(jī)會(huì)。不論用戶需求如何變化，根植在用戶情感上的共振就是品牌最大的價(jià)值。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)的浪潮正在席卷整個(gè)大家居行業(yè)，隨著產(chǎn)品升級(jí)、制造升級(jí)一同到來(lái)的，是品牌的打造和渠道的深耕。在興趣電商崛起之際，品牌如何理解用戶、抓住用戶，如何通過(guò)情感共鳴的建立讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值，是未來(lái)之戰(zhàn)決勝的關(guān)鍵。

興趣電商的運(yùn)營(yíng)在當(dāng)前還是品牌崛起的捷徑，林氏家居品牌的成功亦有跡可巡。

巨量引擎作為專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷解決方案服務(wù)平方，正在深入到家居領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)不同細(xì)分賽道企業(yè)需求和消費(fèi)需求的洞察，匹配新時(shí)代下的全域營(yíng)銷方案，用數(shù)字算法和深度服務(wù)在興趣電商領(lǐng)域里與家居企業(yè)共建更多讓消費(fèi)者記得住的品牌。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：