2022年，在世界各國(guó)的防疫政策走向開放的過(guò)程中，人們的生活、消費(fèi)、辦公等行為習(xí)慣也在不斷地被重新塑造。過(guò)去的一年，移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)發(fā)生了哪些變化？新的一年又會(huì)有哪些新趨勢(shì)呢？為此，TopOn聯(lián)合廣大大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2022全球移動(dòng)應(yīng)用(非游戲)營(yíng)銷變現(xiàn)白皮書》，幫助各位洞察全球，助力產(chǎn)品成功出海。

本次報(bào)告分為《營(yíng)銷篇》和《變現(xiàn)篇》兩大部分，分別從全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）大盤數(shù)據(jù)、熱門品類、熱門國(guó)家/地區(qū)等方向展開洞察，并從原生、Banner、插屏、開屏、激勵(lì)視頻等五種廣告樣式，分析展示不同移動(dòng)應(yīng)用APP類型在全球市場(chǎng)的廣告變現(xiàn)表現(xiàn)，為全球移動(dòng)應(yīng)用APP開發(fā)人員和營(yíng)銷人員提供值得借鑒的有效信息。

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變現(xiàn)篇

（下面為部分核心內(nèi)容節(jié)選）

根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用APP的屬性、使用場(chǎng)景及廣告變現(xiàn)規(guī)模和區(qū)域的差異，《變現(xiàn)篇》主要討論流量型工具、錄影攝像、教育校園、社交、生活服務(wù)、圖文影音這六類APP的廣告變現(xiàn)情況。

全球部分針對(duì)北美、東南亞、拉美、歐洲、日韓市場(chǎng)移動(dòng)應(yīng)用廣告變現(xiàn)表現(xiàn)進(jìn)行分析；中國(guó)部分主要針對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)移動(dòng)應(yīng)用廣告變現(xiàn)表現(xiàn)進(jìn)行分析，不含中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

海外熱門品類賽道轉(zhuǎn)換：流量型工具熱度降低，社交品類上升

海外市場(chǎng)移動(dòng)應(yīng)用APP各廣告類型eCPM表現(xiàn)：激勵(lì)視頻>插屏>開屏>原生>banner，激勵(lì)視頻的eCPM雖然最高，不過(guò)收益體量不是最大，應(yīng)用產(chǎn)品中，使用較多的廣告類型主要是：插屏、原生、開屏。

工具類APP整體和分廣告樣式的eCPM雖然不高，不過(guò)體量大，且流量主要集中在東南亞、拉美等T3地區(qū)。教育校園類和錄影攝像類APP雖然整體eCPM接近，但是主要使用的廣告樣式和對(duì)應(yīng)的eCPM差異較大，教育類APP廣告樣式以原生、banner為主，錄影攝像類插屏廣告為主。

由于產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)成熟度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向飽和，流量型工具類產(chǎn)品在2022年的整體eCPM表現(xiàn)相較去年有所下滑，流量逐步向T3地區(qū)轉(zhuǎn)移；而社交應(yīng)用發(fā)展勢(shì)頭火熱，在北美、歐洲、日韓、拉美市場(chǎng)都十分受歡迎，各廣告樣式的eCPM優(yōu)勢(shì)也較為明顯。

二、北美、日韓穩(wěn)占T1梯隊(duì)，拉美、東南亞地區(qū)追上歐洲

在多個(gè)品類上，北美、日韓的eCPM處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，尤其是激勵(lì)視頻和插屏這兩個(gè)廣告樣式；而作為流量新興市場(chǎng)，拉美和東南亞的eCPM在多個(gè)應(yīng)用品類上，已經(jīng)追上歐洲。

三、Admob變現(xiàn)效果突出，海外平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)選擇多樣

Admob廣告變現(xiàn)效果突出，在雙端收益占比均最高，是出海平臺(tái)首選。Pangle憑借著TikToK在海外的風(fēng)靡，在日韓、拉美市場(chǎng)有著良好的表現(xiàn)。此外，安卓端海外廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，Meta、Applovin、Mintegral位居第二梯隊(duì)，變現(xiàn)實(shí)力亦不容小覷。

四、東南亞：社交品類表現(xiàn)優(yōu)異，激勵(lì)視頻接受度高

東南亞地區(qū)社交類APP的激勵(lì)視頻和插屏eCPM遠(yuǎn)高于其他類型網(wǎng)服APP，整體eCPM處于第一梯隊(duì)。工具類APP和教育校園類APP eCPM處于第二梯隊(duì)，錄影攝像類APP和圖文影音類APP，通常以內(nèi)購(gòu)為主，整體eCPM處于第三梯隊(duì)。此外，東南亞地區(qū)用戶對(duì)激勵(lì)視頻接受度較高，激勵(lì)視頻的收益占比與插屏相當(dāng)。

另外，在國(guó)家/地區(qū)部分，我們還整理分析了北美、日韓、拉美、歐洲等地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)，感興趣的朋友可以獲取報(bào)告后查看完整內(nèi)容。

國(guó)內(nèi)流量型工具APP：插屏樣式貢獻(xiàn)了7成以上的廣告收益

國(guó)內(nèi)流量型工具APP由于使用場(chǎng)景單一，所以主要采用插屏的廣告形式進(jìn)行變現(xiàn)，eCPM表現(xiàn)上，激勵(lì)視頻>插屏>開屏>原生>Banner。人均展示次數(shù)上，插屏>原生>開屏>Banner>激勵(lì)視頻。插屏廣告是流量型工具的主要收益來(lái)源，而激勵(lì)視頻雖然人均展示次數(shù)最低，但因其eCPM表現(xiàn)最高，收益占比排名第二。

受市場(chǎng)環(huán)境和政策合規(guī)影響，上半年流量型工具的激勵(lì)視頻和插屏eCPM有明顯下滑，進(jìn)入下半年市場(chǎng)環(huán)境變化，eCPM逐漸回升，11月電商季已經(jīng)接近年初的eCPM水平。

六、國(guó)內(nèi)社交類APP：原生和開屏展示次數(shù)高，收益占比也居于前列

社交類APP一般選擇開屏廣告和原生廣告為主，開屏廣告契合用戶多次打開的使用場(chǎng)景，原生廣告以其豐富的可定制性很適合社交APP里的各種場(chǎng)景，而一般不使用激勵(lì)視頻和插屏這種打擾性較強(qiáng)的廣告。收益占比上，開屏>原生>激勵(lì)視頻>插屏>Banner。

在品類部分，本報(bào)告還對(duì)錄影攝像、生活服務(wù)、教育校園、圖文影音品類進(jìn)行了詳細(xì)解析，請(qǐng)獲取完整報(bào)告后進(jìn)行查看。

營(yíng)銷篇

《營(yíng)銷篇》主要對(duì)各賽道中較為熱門的產(chǎn)品對(duì)其買量營(yíng)銷進(jìn)行細(xì)致分析，并選取了爆款素材，從投放天數(shù)、投放渠道、素材尺寸、素材文案、展現(xiàn)估算、熱度估值等維度對(duì)其營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行分析總結(jié)。地區(qū)方面包含北美、東南亞、日韓、南美、歐洲，品類方面包含工具、教育、娛樂(lè)、社交和閱讀賽道。

一、移動(dòng)應(yīng)用廣告主逐漸回升，閱讀、社交成買量主力

全球疫情常態(tài)化后，移動(dòng)廣告主開始出現(xiàn)回升，且移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）提升明顯，從1月的65.5K提升到了12月的94.2K。整體來(lái)看，2022年應(yīng)用廣告主數(shù)量比2021年上升1.69%，其中移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）廣告主約占總計(jì)的76.6%。

在移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）中，購(gòu)物類應(yīng)用月均廣告主數(shù)量最高，廣大大平均每月抓取近1.4萬(wàn)名購(gòu)物類廣告主，其次為商務(wù)辦公和生活時(shí)尚類廣告主。但從月均素材量來(lái)看，依然以閱讀、社交和工具三巨頭位列前三，餐飲美食廣告主月均投放素材量最少。

在素材類型方面，依然是以視頻和圖片類型占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，其中閱讀、娛樂(lè)、工具應(yīng)用的視頻素材占比超60%，購(gòu)物應(yīng)用的圖片素材占比最高為64%，餐飲美食、購(gòu)物和生活時(shí)尚應(yīng)用的輪播素材占比較其他類型更高。

二、教育應(yīng)用持續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是未來(lái)趨勢(shì)

即使疫情走向常態(tài)化，但在線教育市場(chǎng)的發(fā)展卻沒(méi)有停止。2022年全球教育應(yīng)用的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)18億美元，尤其是在亞洲地區(qū)，早教類、應(yīng)試類的教育應(yīng)用頗受用戶歡迎。其中最為突出的是語(yǔ)言學(xué)習(xí)應(yīng)用【Duolingo】，常年霸占美國(guó)教育類應(yīng)用暢銷榜第一的位置。

其他教育應(yīng)用則在營(yíng)銷方面大展拳腳，根據(jù)廣大大抓取到的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年Q1到Q4雙端廣告主數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，從Q3起廣告主總量就已經(jīng)開始超出了2021年峰值。

大規(guī)模的買量“刷臉”也幫助各類教育應(yīng)用成功觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，其中藝術(shù)設(shè)計(jì)教育平臺(tái)【Domestika】強(qiáng)勢(shì)登頂了全球教育類應(yīng)用投放榜單，而在世界杯期間大規(guī)模投放線下廣告的【BYJU'S】也成功登上了下載榜TOP10。

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