星巴克中國在2022年底披露發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)提到，星巴克在談咖啡市場時(shí)，看重的不僅有300個(gè)多個(gè)地級市場，還包括3000個(gè)縣城市場。優(yōu)食坊餐飲集團(tuán)在貴州布局的近百家鄉(xiāng)村振興-粵菜師傅工程“蒸領(lǐng)鮮”餐飲門店。

這些餐飲品牌的開年舉措，無不在精準(zhǔn)指向下沉市場。

并且，在“下沉”路上，高端品牌并不孤單。在喜茶、星巴克(們)自降身價(jià)分羹縣域經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，蜜雪冰城、正新雞排等本就在縣域市場風(fēng)生水起的品牌，正在謀劃著中國超四萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場。

各大餐飲品牌組團(tuán)下沉，是一時(shí)沖動(dòng)還是謀定而后動(dòng)的結(jié)果?這樣大肆的下沉行為能迎來帶來縣鄉(xiāng)級經(jīng)濟(jì)的擁抱么?

其實(shí)，促使品牌們將下沉市場視為“第二曲線”的核心動(dòng)力，不是品牌的增長瓶頸，而是下沉市場消費(fèi)的崛起。2022年，在多地公示的發(fā)展報(bào)告中，縣域經(jīng)濟(jì)挑起大梁成為主要?jiǎng)恿Α＝?jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)的增長，才是品牌們瞄定下沉市場打造“第二曲線”的底層邏輯。換言之，下沉不只是品牌們避開同質(zhì)化競爭的被迫選擇，更是面對下沉市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)的主動(dòng)出擊。經(jīng)蒸鮮餐飲考究，我們在觀察大品牌的下沉戰(zhàn)略時(shí)，重點(diǎn)也不只在于它的動(dòng)作舉措，更在于它們的布局填補(bǔ)了哪些下沉市場空白?迎合了下沉市場哪些消費(fèi)需求?這些問題的答案，才能真正將品牌指引向正確的下沉方向。

例如在北方城市流行的蒸汽海鮮餐飲品牌“大鍋強(qiáng)”，并沒有一味捆綁一線城市的流量福利，而是在青島等城市精細(xì)化運(yùn)營蒸汽海鮮品類，將蒸汽海鮮品類的優(yōu)質(zhì)食材、服務(wù)、裝修沉淀在當(dāng)?shù)?，并以此占領(lǐng)本地海鮮自助的頭部市場。

餐飲品牌下沉，并不是簡單的價(jià)格戰(zhàn)和市場競爭。除了產(chǎn)品和價(jià)格的下沉，餐飲品類和渠道以及它們所對應(yīng)的配套服務(wù)，也在下沉。

且就目前看來，下沉市場的紅利還將得到持續(xù)釋放。大盤表現(xiàn)上，受城鄉(xiāng)一體化政策，以及縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求和習(xí)慣趨于同化;消費(fèi)表現(xiàn)上，“縣域”大量“有錢有閑”的居民，他們的消費(fèi)能力緊追高線城市。種種跡象預(yù)示著“縣域”這片“沃土”，還將吸引、滋養(yǎng)更多蒸鮮餐飲品牌、物種在這里生根發(fā)芽，茁壯成長。

觀察者：格匠管理咨詢

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