引言：作為多年來專注于文化創(chuàng)意、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化傳播的泛B端文創(chuàng)綜合服務(wù)商，禮叮當(dāng)今天來結(jié)合近年來輸出的一些案例，聊聊文創(chuàng)產(chǎn)品中的那些「文化元素」。

對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，其價(jià)值往往取決于文化創(chuàng)意的價(jià)值屬性。只有將文化內(nèi)容表達(dá)得出彩，才具有其他產(chǎn)品所不可替代的價(jià)值。

而文化這個(gè)詞，跨越時(shí)間與空間的限制，博大而深邃。比如：根據(jù)文化的精細(xì)程度有雅文化和俗文化；根據(jù)文化的存在屬性有物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化；根據(jù)文化存在形式有器物文化、行為文化和觀念文化；根據(jù)文化的不同載體有飲食文化、服飾文化、建筑文化、地域文化等等。

那么，如何從如此紛繁的文化之中，提煉出與產(chǎn)品本身自洽且新穎的創(chuàng)意元素呢？下面禮叮當(dāng)就結(jié)合近年來輸出的一些案例，聊聊文創(chuàng)產(chǎn)品中的那些「文化」。

精細(xì)程度——雅文化與俗文化

人類自勞動有了剩余，社會開始出現(xiàn)階級和階層，生產(chǎn)有了分工，需要有文化并且可以有相對的精細(xì)和粗糙之分，就有了雅、俗之別。我們把經(jīng)過更多加工、比較細(xì)膩、涉及人較少的文化稱之為雅文化；反之，為俗文化。

雅文化孤傲高潔，是精華的歷史積淀，

俗文化隨性親近，是俗態(tài)的真實(shí)彰顯。

——禮叮當(dāng)作品中的雅文化

當(dāng)隆慶祥高定西裝遇上國家大劇院新年音樂會，會發(fā)生什么呢？

國家大劇院宛如“一滴晶瑩的水珠”，不管是精巧獨(dú)到的建筑設(shè)計(jì)、還是主題豐富的藝術(shù)展覽及小型藝術(shù)表演，都傳達(dá)著「雅致」的審美氛圍。在國家大劇院舉行的新年交響樂也是一種頗具儀式感的雅文化。

高定西裝因其精細(xì)的工藝與態(tài)度，以及出席場合的隆重性，也可以稱之為一種「雅」的文化現(xiàn)象。

禮叮當(dāng)在高定服裝及國家大劇院新年音樂會這兩種文化中提取“紐扣”與“小提琴”作為代表元素，傳達(dá)“穿針引線，余音環(huán)繞”之意，將「雅」融合，創(chuàng)作出全新的「雅」。

——禮叮當(dāng)作品中的俗文化

年俗幾乎是國人最為熟知的文化之一。貼春聯(lián)、接福氣、收紅包、和家人在一起，是我們共同的新春記憶。

禮叮當(dāng)將這些習(xí)俗與祝福結(jié)合，麻將-定勝福將，紅包-紅運(yùn)福將，口罩-守護(hù)福將，襪子-走運(yùn)福將等，創(chuàng)作了年俗滿滿，祝福滿滿的禮盒。

存在屬性——物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化

物質(zhì)文化

根據(jù)聯(lián)合國《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》中對物質(zhì)文化遺產(chǎn)的界定，屬于下列各類內(nèi)容之一者，可列為文化遺產(chǎn)。

【文物】從歷史、藝術(shù)或科學(xué)角度看，具有突出的普遍價(jià)值的建筑物、碑雕和碑畫，具有考古性質(zhì)成份或結(jié)構(gòu)、銘文、窟洞以及聯(lián)合體；

【建筑群】從歷史、藝術(shù)或科學(xué)角度看，在建筑式樣、分布均勻或與環(huán)境景色結(jié)合方面，具有突出的普遍價(jià)值的單立或連接的建筑群；

【遺址】從歷史、審美、人種學(xué)或人類學(xué)角度看，具有突出普遍價(jià)值的人類工程或自然與人工聯(lián)合工程以及考古地址等地方。

非物質(zhì)文化

根據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法 》規(guī)定：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所。包括：

1、傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語言；

2、傳統(tǒng)美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；

3、傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法；

4、傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗；

5、傳統(tǒng)體育和游藝；

6、其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

——禮叮當(dāng)作品中的物質(zhì)文化

敦煌莫高窟南區(qū)492個(gè)洞窟中，幾乎窟窟有飛天。一千余年間的敦煌飛天由于朝代的更替，中西文化的頻繁交流等變化，姿態(tài)意境、風(fēng)格情趣都在不斷地變化。飛天所表達(dá)的飛舞、開朗、樂觀的精神，也正是飛天藝術(shù)的生命力所在。

中秋，亦誕生了許多關(guān)于飛天追月的美好傳說。當(dāng)飛天遇上中秋，「飛天映月」禮盒誕生了，一份穿越千年的祝福就此展開。

——禮叮當(dāng)作品中的非物質(zhì)文化

2017年，“兔兒爺”正式被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

兔兒爺，相傳是玉兔下凡，守護(hù)京城百姓的健康。每逢中秋，老北京家中便會請一尊兔兒爺，祈求一年平安。不同坐騎的兔爺，也被賦予了不同的吉祥寓意。

本套中秋禮盒，保留原有兔兒爺味道的同時(shí)，融入時(shí)下年輕人喜歡的元素，強(qiáng)化傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差感，形成產(chǎn)品本身的文化張力。

同時(shí)，兩種時(shí)代元素共同詮釋相同的寓意，打造出有故事、有網(wǎng)感、有新意、有祝福的新兔兒爺。

存在形式——器物文化、行為文化和觀念文化

【器物文化】所謂器物文化，是指物質(zhì)層面的文化，是人們在物質(zhì)生活資料的生產(chǎn)過程中所創(chuàng)造的文化內(nèi)容，包括衣食住行等方面。

【行為文化】所謂行為文化，是指制度層面的文化，它反映在人與人之間的各種社會關(guān)系，以及人的生活方式上。

【觀念文化】所謂觀念文化，是指精神層面的文化，以價(jià)值觀或者文化價(jià)值體系為中心，包括理論觀念、文化理想、文學(xué)藝術(shù)、倫理道德等。

——禮叮當(dāng)作品中文化的存在形式

端午佳節(jié)龍舟競渡，是一種傳承千百年的節(jié)慶行為文化。人們搖旗擊鼓、奮力劃槳、激流勇進(jìn)。這份熱血與拼搏的精神就形成了這種行為方式帶給我們的觀念文化，給人以振奮。當(dāng)然龍舟、鼓等元素也就成為一種器物文化流傳至今。

禮叮當(dāng)「盛唐 · 鼓舞」禮盒，將以上三種文化融合，以鼓為出發(fā)點(diǎn)，傳達(dá)鼓舞人心的力量。

擊鼓，起舞，讓自信遠(yuǎn)傳，

與盛唐共振，與世界共鳴！

不同載體——飲食、服飾、建筑、地域等

【飲食文化】中華飲食文化博大精深。根據(jù)地域和時(shí)節(jié)的不同，有不同的飲食特色。除了對“吃”本身的講究之外，更注重蘊(yùn)含在形式之下的認(rèn)識事物、理解事物的哲學(xué)。

【服飾文化】中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。我們所說的“華夏”就有這樣一層含義，所以漢服也稱為華服。中國傳統(tǒng)服飾歷經(jīng)幾千年的積累和融合，不斷豐富和發(fā)展，形成了中國服飾文化系統(tǒng)。

【建筑文化】中國傳統(tǒng)建筑反映了中華民族的居住方式，有著自己獨(dú)特的體系和特點(diǎn)，與西方建筑和伊斯蘭建筑并列稱為世界三大建筑體系。

【地域文化】地域文化是文化在一定的地域環(huán)境中與環(huán)境相融合后形成的一種獨(dú)特的文化。

——禮叮當(dāng)作品中的文化載體

很多時(shí)候，是幾種文化彼此交融賦予一件作品以意義的。

由于地域不同，飲食習(xí)慣不同，每逢佳節(jié)便會展開一場南北食物派系之爭。端午有甜粽咸粽之分，中秋除了甜咸還要討論五仁叉燒和白蓮蛋黃哪個(gè)是月餅之王。

禮叮當(dāng)作品中也融入了此類思考，在調(diào)和眾人口味的同時(shí)，更賦予其祝福的寓意。

文化，歸根結(jié)底是一個(gè)動詞，不斷繁衍生息，被一代代人傳承下來。禮叮當(dāng)也將繼續(xù)深入挖掘各樣文化，推陳出新，創(chuàng)作更多言之有物，有顏有蘊(yùn)的作品。

禮叮當(dāng)，以文創(chuàng)、科技和匠心，點(diǎn)亮文化與商業(yè)之美。

注：本文部分內(nèi)容引用于《文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)及案例》一書。

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