隨著消費者需求的不斷變化和潮流文化的崛起，許多傳統(tǒng)行業(yè)正積極探索如何在市場中破圈。在這個領(lǐng)域中，雪花馬爾斯綠啤酒以其創(chuàng)新的冠名綜藝、聯(lián)名設(shè)計等營銷策略成為了引領(lǐng)潮流的標桿。通過與時尚明星的合作和與潮流品牌的聯(lián)名設(shè)計，這個品牌成功地打破了傳統(tǒng)行業(yè)的束縛，實現(xiàn)了跨界的突破。

圈層營銷：精準定位，瞄準用戶，選對劇本

雪花馬爾斯綠啤酒誕生于2019年，明確定位是服務(wù)基數(shù)不斷上漲的年輕新生代用戶，本次飽受熱議的“10分鐘售罄”的案例也恰恰驗證了雪花切入年輕細分市場這一行為的有效性。下面從精準定位、瞄準用戶、選對劇本這三點，依次剖析本次營銷案例的成功之處。

首先，精準定位。雪花馬爾斯綠啤酒從誕生之初，定位就非常明確，這是一款專為年輕人設(shè)計的啤酒。面市之初，產(chǎn)品包裝便由潘虎操刀設(shè)計，這個系列的作品創(chuàng)意還獲得過2018年度意大利A設(shè)計獎銀獎以及2019年度設(shè)計界“圣經(jīng)”Graphis銀獎。超模何穗與明星井柏然曾是它的品牌代言人，不僅如此，它還在多個城市開辦了線下潮玩快閃店，將“潮”寫在了基因里。從其名稱也可窺到其獨樹一幟的風(fēng)格，“馬爾斯綠”是一種顏色的名稱，它在英國舉辦的一次城市文化節(jié)上，由全球100個國家3萬多群眾投票選舉獲得勝利，成為了世界上最受歡迎的顏色之一。由此，這個獨樹一幟的名字既成為了酒的名稱，也塑造了其獨樹一幟的特性，更是成為了深入人心的品牌主色調(diào)。

其次，瞄準用戶。雪花馬爾斯綠啤酒在年輕人中引發(fā)追捧熱潮，正是因為它找準了創(chuàng)意與獨樹一幟的切入點，完美融入90后圈層文化。雪花馬爾斯綠啤酒在圈用戶這一戰(zhàn)役中，成功的第一步便是冠名熱門綜藝IP《潮玩人類在哪里》。正如節(jié)目名所述，這是一檔專門服務(wù)于潮玩人類的創(chuàng)意挑戰(zhàn)真人秀，由吳亦凡、吳建豪、李燦森這三位中國頂尖潮流icon單人潮流召集人，匯聚了全國最會玩創(chuàng)意的潮玩設(shè)計師組建廠牌，爭奪潮流MVP。

用綜藝凝聚用戶，為營銷積累勢能。選擇與品牌調(diào)性最相符的標桿類潮流綜藝，就是圈到了一批最精準的用戶。這批用戶對潮流嗅覺敏銳，有獨到的潮流品味和潮流態(tài)度，他們年輕無畏，敢于突破敢于嘗試。此次聯(lián)合，成功讓雪花馬爾斯綠啤酒與“高純度”用戶進行了一場高效直接的溝通。

最后，選對劇本。產(chǎn)品定位明確，目標用戶明確，只欠連接目標和起點的那條線。而這條線就是促成雪花馬爾斯綠啤酒本次10分鐘售罄的營銷模式——深度合作對口綜藝、挖掘設(shè)計師IP價值、年輕用戶圈層營銷、借鑒潮玩稀缺預(yù)售。雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪里》深度聯(lián)動，進行了聯(lián)名作品開發(fā)、線上線下資源互通等非常深度的戰(zhàn)略合作。在節(jié)目中，雪花馬爾斯綠啤酒更是直接與雪花馬爾斯綠?潮玩人類在哪里?潮流召集人吳亦凡及五位潮玩靈感家陸璽婭、程鵬（Jude Chan）、吳英男、蘇五口、小熊_Alan共同組成了潮玩設(shè)計家族，并聯(lián)合推出了潮玩定制罐及潮玩定制周邊。

綜藝深度合作僅僅是雪花馬爾斯綠啤酒本次營銷布局的第一步，如何挖掘設(shè)計師IP背后潛藏的價值，才是最直觀的品牌精神具象化體現(xiàn)，也是本次“10分鐘售罄”案例重中之重的一環(huán)，下面我們細細道來。

設(shè)計師背書，用聯(lián)名款撬動IP背后最大的價值

雪花馬爾斯綠啤酒本次10分鐘售罄，離不開聯(lián)名潮玩罐背后設(shè)計師IP的價值加持。下面這三款潮玩罐的設(shè)計理念可以揭開部分本次營銷案例的神秘面紗。首先陸璽婭，她創(chuàng)立的品牌Bronze Lucia深受諸多明星喜愛。充滿神秘感的貓是她的作品核心，這款名為 “啤酒莊園”的聯(lián)名罐，也以貓為主角，創(chuàng)造了極佳的故事性。貓咪成長在Lucia為馬爾斯綠勾勒的彩色啤酒莊園中，它是啤酒靈感的化身，也是這片雪花莊園的守護者。

接下來是蘭蔻等一線大牌御用插畫師程鵬設(shè)計的“花卉罐”。正中央的雪花，既是品牌icon，也是他創(chuàng)作的原點，極具浪漫色彩。他的一切靈感，都源于雪花馬爾斯綠，他用獨特的創(chuàng)意將雪花加持到潮流塑造之中。最后是中國配飾設(shè)計領(lǐng)域杰出設(shè)計師吳英男的作品“大眼罐”，她的靈感來源是這句富有詩意的話——“世界上沒有兩片相同的雪花”。她認為，每只眼睛也是獨一無二的，每種情緒、個性、自我也都不同。在她眼中，每個人的世界都是五彩斑斕，奇妙無比的，她用自己的眼睛和心靈創(chuàng)造潮流。

有了這三位深受時尚圈寵愛的設(shè)計師背書，自然而然能夠吸引大批量目標用戶的喜愛與追捧。如何完成1+1＞2的雙贏聯(lián)動，這次雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪里》中設(shè)計師的聯(lián)名設(shè)計，給出了完美的答卷。

模式創(chuàng)新-全鏈路營銷模式打贏營銷閃電戰(zhàn)

以往的快消品冠名，多會追逐頭部流量效應(yīng)，不在乎用戶是否精準，只在乎渠道鋪得足夠廣。但這樣廣撒網(wǎng)的投放方式并不能搭建起與消費者之間有效的溝通橋梁，轉(zhuǎn)化率極低。本次雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪里》的深度戰(zhàn)略合作，則是采用了“弱水三千只取一瓢”的玩法，找準一批用戶后在細分市場上做文章。在預(yù)熱階段，雪花馬爾斯綠啤酒就通過官宣的方式對目標用戶進行初步滲透，釋放出即將與幾位設(shè)計師聯(lián)和推出潮玩定制產(chǎn)品及周邊的訊息，成功造勢吸引了一波用戶的關(guān)注。在之后的預(yù)售階段，采用了小程序平臺直接進行預(yù)售搶購，在微信平臺這個圈層效應(yīng)非常明顯的閉環(huán)環(huán)境中，用戶購買路徑簡單清晰，選擇小程序進行營銷是顯著優(yōu)于依靠算法推薦的抖音快手的。而在之后的開售階段，更是突破性采用了潮玩圈慣用的限量發(fā)售的模式刺激消費者快速下單，一舉拿下“10分鐘”的壯舉。

更重要的是，雪花馬爾斯綠啤酒還打造了線下的馬爾斯綠潮玩館，與線上綜藝IP《潮玩人類在哪里》實現(xiàn)了O2O資源互通。大家在線上看到的所有潮流作品，均可以在線下的馬爾斯綠潮玩館進行兌換。不僅如此，線下的馬爾斯綠潮玩館還可以盡情觀摩、購買來自不同設(shè)計師的潮流單品、聯(lián)名定制產(chǎn)品，感受潮流趨勢，甚至是自己創(chuàng)作專屬的潮流單品，體驗最新的啤酒互動體驗。自此，雪花馬爾斯綠啤酒的全鏈路營銷實現(xiàn)了線上線下的完美閉環(huán)。

本次雪花馬爾斯綠啤酒聯(lián)結(jié)啤酒圈與潮玩圈的10分鐘售罄事件，實乃對快消行業(yè)營銷玩法的顛覆，這也給想要運營品牌出圈的傳統(tǒng)企業(yè)上了一課，今后全鏈路營銷模式勢必會成為各企業(yè)趨之若鶩的教科書級玩法。

線上火速售罄、線下建立馬爾斯綠潮玩館，還有破次元壁IP聯(lián)合定制潮玩產(chǎn)品及周邊…雪花馬爾斯綠啤酒的這場全鏈路營銷，實在是對快消行業(yè)營銷玩法的創(chuàng)造性顛覆。10分鐘售罄的壯舉既是品牌定位精準及圈層打法的必然結(jié)果，也是對快消行業(yè)營銷模式的突破性嘗試。

雪花馬爾斯綠啤酒的成功破圈不僅僅是一種市場營銷手段，更反映了潮流文化對消費品牌的影響力。如今的消費者更注重個性和時尚感，他們愿意購買與自己價值觀相符的產(chǎn)品。因此，當一個品牌能夠通過與潮流文化相結(jié)合，讓消費者產(chǎn)生共鳴，就有機會建立起長期的忠誠度和市場份額。

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