隨著行業(yè)發(fā)展、市場環(huán)境等方面的發(fā)展變化，家電銷售渠道也在不斷改變。具體到家用空調(diào)產(chǎn)品，近二十年來就經(jīng)歷了三次比較大的渠道變革，第一次是從連鎖經(jīng)營渠道向廠家自建渠道發(fā)展，第二次是從傳統(tǒng)實體渠道向線上銷售轉(zhuǎn)移，第三次則是從傳統(tǒng)電商向現(xiàn)在的線上、線下多渠道融合變遷。

【資料圖】

當前正在經(jīng)歷第三次變革。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計，2022年家用空調(diào)內(nèi)銷市場以自有渠道和傳統(tǒng)電商渠道為主，二者合計占到55.5%份額；但從成長性來看，下沉渠道和新型電商渠道增長最快，下沉渠道的占比已經(jīng)超過12.4%，而新型電商因為規(guī)模較小是2022年規(guī)模增長最快的渠道；KA渠道這兩年變化較大，份額出現(xiàn)大幅度萎縮。

從2023年一季度的細分渠道銷售來看，依然延續(xù)了這樣的發(fā)展趨勢。2023年一季度空調(diào)內(nèi)銷出貨量為2199.6萬臺，其中新興電商渠道銷量34.0萬臺，同比增長35.4%；下沉渠道銷量286.9萬臺，同比增長23.8%。兩個渠道在空調(diào)出貨中增速排到前兩位，起到了引領市場的作用。

2023年一季度家用空調(diào)細分渠道銷售規(guī)模走勢對比

注：其他渠道指包含工程渠道在內(nèi)的其他空調(diào)出貨渠道

每一次渠道變革，背后推動力量都是國內(nèi)消費潮流的變化及企業(yè)降本增效的訴求。對于第三次渠道變革，產(chǎn)業(yè)在線認為原因主要有三點：一是在當今的存量市場，空調(diào)企業(yè)面臨著很大考驗，渴望通過渠道面的擴展帶動出貨量增長；二是隨著消費者生活方式、興趣和愛好的變化，渠道商不得不在服務、品牌建設和渠道推廣上進行創(chuàng)新和迭代，使產(chǎn)品順應市場變化；三是隨著省會城市及經(jīng)濟發(fā)達的一線城市市場趨于飽和，競爭日趨白熱化，二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為了大多數(shù)廠家、渠道商布局的方向。具體來看：

新型電商滲透率提升，改變渠道結(jié)構(gòu)格局

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度家用空調(diào)在新興電商渠道銷量34.0萬臺，環(huán)比上一季度增長59.5%。

這一搶眼的市場增長數(shù)據(jù)背后，一方面是抖音、快手等電商平臺原有的銷售基數(shù)太低；另一方面則是消費者開始習慣于線上直播間購買家電。這種趨勢對于家電行業(yè)來說，意味著一輪新的家電零售商業(yè)變革已經(jīng)開啟。

根據(jù)抖音電商公布數(shù)據(jù)，截至5月31日，家電行業(yè)預售GMV相較于去年“6·18”同期增長808%，預售GMV破5000萬的品牌共有7個?？焓蛛娚痰臄?shù)據(jù)則顯示，6月1日“6·18”購物節(jié)正式啟動首日，大家電單日GMV破億元，同比去年增長42倍，其中，大家電行業(yè)單日GMV破百萬商家數(shù)達15家，冰箱、洗衣機、空調(diào)類產(chǎn)品GMV同比增長73倍。發(fā)力直播新興渠道，成為”618”、“雙11”家電企業(yè)發(fā)力渠道營銷的主要動作。

正所謂，流量在哪兒，用戶和需求也在哪兒，同時商業(yè)模式的變革點也在哪兒。相比傳統(tǒng)電商渠道，新型電商渠道成為用戶與銷量增長的主要戰(zhàn)場，使得企業(yè)加快布局抖音、快手、小紅書等新型渠道。

城鎮(zhèn)化發(fā)展逐步趨緩，渠道下沉競爭日益激烈

在新型電商一片熱鬧的形勢下，下沉市場也迎來了消費需求釋放的好時機，被家電行業(yè)重點關注。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，目前三線城市人口規(guī)模是一線城市的6倍左右，且近10年人口增速仍會高于一、二線城市。下沉市場人口分散、消費需求多樣，難以出現(xiàn)爆發(fā)性的釋放，但市場廣闊、增長空間大。

近日，商務部、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知》提到，要扎實推進綠色智能家電下鄉(xiāng)。支持家電生產(chǎn)企業(yè)針對農(nóng)村市場特點和消費需求，加快研發(fā)推廣性價比高、操作簡便、質(zhì)量優(yōu)良的熱水器、油煙機、微波爐等綠色智能家電產(chǎn)品。強化家電營銷網(wǎng)絡建設，引導家電生產(chǎn)、銷售、維修、回收企業(yè)及電商平臺下沉渠道，在縣鄉(xiāng)兩級設立直營店、體驗店、服務網(wǎng)點、回收站點、前置倉，推動綠色智能家電下鄉(xiāng)，進一步挖掘農(nóng)村市場消費潛力。

此次政策的發(fā)布在一定程度上將會拉動下沉市場規(guī)模增長，綠色智能家電也將不斷向下沉市場滲透。

在各大家電企業(yè)的2022年年報中，“渠道下沉”也是熱詞。美的集團在其年報中提到：依托綠色家電、以舊換新等消費政策，通過消費券等營銷模式提升消費品質(zhì)，美的全品類家電產(chǎn)品在下沉渠道均價提升超過30%。格力電器表示，依托經(jīng)銷商資源自建專賣店體系，深入觸達三四線市場，同時與京東合力開發(fā)下沉渠道，開拓近600家格力+京東聯(lián)合門店；京東專賣店和天貓優(yōu)品銷售持續(xù)向好，進一步擴大了下沉渠道市場規(guī)模。

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計，2022年國內(nèi)家用空調(diào)下沉渠道銷量已經(jīng)占到12.4%，2023年一季度下沉渠道銷量為286.9萬臺，銷售量同比增長23.8%，市場份額占比已經(jīng)達到13.0%。從品牌分布來看，TOP3品牌占比為71.3%。

線上線下融合發(fā)展，渠道多元化大勢所趨

從未來空調(diào)市場發(fā)展趨勢來看，線上和線下渠道正在逐漸融合。目前線下自有渠道占比最大，其次為傳統(tǒng)電商渠道，但隨著下沉市場以及抖音等直播電商渠道的興起，各渠道不斷分流，必然會形成“多元渠道”共存態(tài)勢。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示，現(xiàn)在線上渠道銷售增速在放緩，指出線上線下需要優(yōu)勢互補。

產(chǎn)業(yè)在線認為，今年在原材料價格下行，疊加動銷景氣、補庫景氣的背景下，整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利能力有望修復。當前，服務性、體驗感、產(chǎn)品創(chuàng)新已成為家電消費的核心競爭力，洞察消費者需求，提供滿足消費者的細分產(chǎn)品和服務是家電企業(yè)的破局之道。由此，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)也更應該致力于自身銷售渠道的多元化、精細化運營，從而抓住市場擴張的機遇，提升自身的份額。

今年隨著疫情管控政策調(diào)整和經(jīng)濟的逐步恢復，線上線下銷售有所恢復，空調(diào)產(chǎn)品疊加高溫影響，“6.18”期間，無論是新興渠道、傳統(tǒng)電商還是線下自有渠道，均出現(xiàn)大幅度增長。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線預測，2023年二季度空調(diào)內(nèi)銷銷量3500.3萬臺，同比增長27.4%。

2021-2023年空調(diào)內(nèi)銷季度規(guī)模走勢

注：2023Q2F為4月實際內(nèi)銷+5月實際內(nèi)銷+6月內(nèi)銷排產(chǎn)數(shù)據(jù)

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