新能源汽車進(jìn)入市場(chǎng)化階段

近兩年，新能源汽車市場(chǎng)的火爆有目共睹，不僅產(chǎn)銷量增速迅猛，而且滲透率大幅提升。百度營銷研究院洞察研究負(fù)責(zé)人高玉蘭表示，2019年起，面向消費(fèi)者的新能源汽車補(bǔ)貼大幅退坡、地補(bǔ)取消；面向企業(yè)的“雙積分”政策正式落地考核，可以說宣告了新能源汽車市場(chǎng)化的到來。中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1～10月，國內(nèi)新能源乘用車零售銷量已經(jīng)達(dá)到443.2萬輛，且滲透率升至26.5％。隨著政策扶持力度的減弱和市場(chǎng)銷量的走強(qiáng)，我國新能源汽車進(jìn)入市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的新階段，私人消費(fèi)成為增長動(dòng)能。

(相關(guān)資料圖)

自主品牌新能源汽車潛力大

百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民主動(dòng)搜索新能源汽車相關(guān)信息主要集中在三方面：一是產(chǎn)品體驗(yàn)，比如續(xù)駛里程、充電便捷性、安全事故等；二是使用成本和養(yǎng)車成本，比如使用新能源汽車每年能節(jié)省多少開支；三是智能網(wǎng)聯(lián)功能，比如中控大屏、智能輔助駕駛等。

高玉蘭指出，在新能源汽車市場(chǎng)中，自主品牌表現(xiàn)出了較大的潛力。這種增長潛力主要來源于個(gè)人用戶的積累，比如自主品牌新能源汽車所有權(quán)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，個(gè)人所有權(quán)的占比從2019年的74％，提升到2021年的93％；自主品牌新能源汽車在整個(gè)乘用車市場(chǎng)的滲透率從2019年的2.8％，增長到2021年的10.8％。由于起步較早，中國品牌新能源汽車經(jīng)歷了市場(chǎng)的諸多考驗(yàn)，研發(fā)技術(shù)加速迭代，越來越多地成為消費(fèi)者的選擇。

市場(chǎng)格局未定 品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)

零售數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車品牌之間競(jìng)爭激烈，每個(gè)月銷量榜上的車企排名變化非常大，市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定。百度搜索大數(shù)據(jù)同樣顯示，用戶主動(dòng)關(guān)注車企品牌的熱度變化也非常頻繁，頭部企業(yè)的位置并沒有完全坐穩(wěn)。隨著新能源汽車日益進(jìn)入大眾視野，消費(fèi)者關(guān)注度開始更多地聚焦于品牌及車型等方面。因此對(duì)于企業(yè)來說，品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，要探索如何積累品牌資產(chǎn)，從“收獲當(dāng)下”到“贏得長效”。百度營銷研究院認(rèn)為，其中包括三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是用戶資產(chǎn)，要經(jīng)營優(yōu)質(zhì)用戶群；二是內(nèi)容資產(chǎn)，要聚焦用戶關(guān)注的內(nèi)容；三是長效經(jīng)營，要把握關(guān)鍵決策點(diǎn)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)注新能源汽車特別是造車新勢(shì)力的人群更加年輕化。數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注汽車的消費(fèi)者中，25～34歲的人群占比42％；關(guān)注新能源汽車人群中，這一年齡段人群占比上升至48％；關(guān)注造車新勢(shì)力的人群中，這一年齡段人群的占比達(dá)到50％。因此對(duì)于新能源汽車品牌來說，必須首先要抓住年輕人。如果進(jìn)一步細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)造車新勢(shì)力在千禧一代及35～44歲的購車中堅(jiān)力量中備受青睞；而豪華新能源汽車品牌對(duì)于Z世代及購買力強(qiáng)的45歲以上群體更具吸引力。

新能源汽車與消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注模式趨近

消費(fèi)者在搜索新能源汽車的時(shí)候，集中于車輛的外觀、續(xù)駛里程、價(jià)格、電池、智能化等方面，這也說明車輛的顏值很關(guān)鍵。百度營銷研究院發(fā)現(xiàn)，新能源汽車用戶的關(guān)注點(diǎn)與消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品用戶的關(guān)注點(diǎn)越來越接近。當(dāng)前，新能源汽車的顯著特點(diǎn)表現(xiàn)為智能化和網(wǎng)聯(lián)化。數(shù)據(jù)顯示，用戶搜索傳統(tǒng)車機(jī)娛樂功能的行為在下降，搜索詞從過去的CarLife導(dǎo)航、智能中控、車載電臺(tái)向車載K歌、車載流量包、車載電視等轉(zhuǎn)變，可見新能源汽車消費(fèi)人群對(duì)于車內(nèi)數(shù)字化消費(fèi)意愿非常強(qiáng)，這部分人群主要集中在高線城市，比如北京、上海、廣州等地。車載娛樂生態(tài)相關(guān)的內(nèi)容則呈現(xiàn)出“低年齡、高頻次”的搜索特征，年輕用戶對(duì)車載K歌、車載麥克風(fēng)、車載游戲等新型車載娛樂的需求顯著性尤為明顯。

從人車交互系統(tǒng)上，也可以看到車載數(shù)字進(jìn)化重塑著人車關(guān)系，也進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對(duì)于“人車”的多場(chǎng)景期望。雖然用戶對(duì)液晶屏、語音控制、車載藍(lán)牙、車載導(dǎo)航等單向溝通配置的搜索有所下降，但是在面部識(shí)別、智能觸屏、CarPlay等交互體驗(yàn)的關(guān)注度有所增長，車內(nèi)娛樂系統(tǒng)向移動(dòng)娛樂空間需求的演進(jìn)非常明顯。

基于用戶決策 全生命周期進(jìn)行運(yùn)營

對(duì)于車企來說，該如何抓住新能源汽車用戶購買決策當(dāng)中的關(guān)鍵階段和關(guān)鍵內(nèi)容呢？百度平臺(tái)顯示，用戶看車、搜車、買車、用車過程中，對(duì)車輛信息的了解學(xué)習(xí)時(shí)間在縮短，平均時(shí)間為16天左右。用戶對(duì)新能源汽車的圖文內(nèi)容閱讀量和對(duì)視頻的觀看量，以及和這些內(nèi)容的互動(dòng)量，每年都在持續(xù)增長。32％的用戶在看完上述內(nèi)容之后，會(huì)將某個(gè)品牌納入其考慮范圍，之后會(huì)主動(dòng)搜索了解該品牌信息。對(duì)于車企來說，做好相關(guān)的內(nèi)容推廣有助于消費(fèi)者將其品牌和車型放入“購物車”。

消費(fèi)者買車一般會(huì)經(jīng)過需求產(chǎn)生、車型了解、對(duì)比評(píng)估、意向表露、售后信息收集等幾個(gè)方面，90％的用戶會(huì)進(jìn)行多個(gè)品牌的對(duì)比，購買新能源汽車的用戶在買車之前平均會(huì)對(duì)比3.8個(gè)品牌，同時(shí)也會(huì)和1個(gè)以上的燃油車品牌進(jìn)行對(duì)比。買車往往分為線上和線下兩個(gè)階段，到店是非常重要的環(huán)節(jié)，同時(shí)消費(fèi)者在到店之后仍會(huì)持續(xù)通過線上進(jìn)一步獲取信息。

在用車方面，新能源汽車全鏈路售后信息主要包括售后服務(wù)需求、功能升級(jí)需求和品牌文化需求。增長最為顯著的是售后服務(wù)需求，比如電池冬季保養(yǎng)、虛電修復(fù)、中控顯示屏維修等。功能升級(jí)需求包括OTA升級(jí)、車機(jī)系統(tǒng)升級(jí)、加裝水暖等。品牌文化需求包括品牌的定制鑰匙扣、車模型、電動(dòng)自行車等周邊文化產(chǎn)品。

綜上所述，新能源車企要做到積累資產(chǎn)，從“收獲當(dāng)下”到“贏得長效”需要在三方面下功夫：首先是在用戶資產(chǎn)方面經(jīng)營優(yōu)勢(shì)用戶群，關(guān)注年輕一代用戶的興趣點(diǎn)；其次是在內(nèi)容資產(chǎn)上聚焦核心關(guān)注點(diǎn)，比如對(duì)車輛外觀顏值、個(gè)性表達(dá)、車載娛樂智能場(chǎng)景化等需求；第三是在長效經(jīng)營上，要把握用戶購車到用車的關(guān)鍵決策點(diǎn)，從看車到買車遞進(jìn)式實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通，通過后市場(chǎng)服務(wù)與用戶建立長期的溝通。

（圖片來源：veer圖庫）

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