直銷(xiāo)是一種通過(guò)直銷(xiāo)企業(yè)、直銷(xiāo)員和消費(fèi)者構(gòu)建起來(lái)的交易方式，其特點(diǎn)在于沒(méi)有固定的零售場(chǎng)所。從緣起來(lái)說(shuō)，一是直銷(xiāo)企業(yè)可以借助這一商業(yè)模式面向消費(fèi)者推薦并出售其產(chǎn)品，進(jìn)而降低成本。二是直銷(xiāo)員既可以消費(fèi)從直銷(xiāo)企業(yè)購(gòu)入的產(chǎn)品，也可以基于自己的體驗(yàn)向消費(fèi)者推銷(xiāo)該產(chǎn)品，即實(shí)惠消費(fèi)之余也能將其作為創(chuàng)業(yè)選擇。三是消費(fèi)者通過(guò)面對(duì)面的交流可以獲取更多產(chǎn)品信息，尤其是了解并掌握電子類(lèi)產(chǎn)品的使用方式，此外，在多層次直銷(xiāo)中，直銷(xiāo)員可以將消費(fèi)者發(fā)展為下一級(jí)銷(xiāo)售，并獲得銷(xiāo)售之外的獎(jiǎng)勵(lì)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)因此角色轉(zhuǎn)變而獲得就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。從入戶(hù)銷(xiāo)售到派對(duì)銷(xiāo)售再到線下線上并舉的發(fā)展，直銷(xiāo)一直與時(shí)俱進(jìn)地推陳出新，且不斷地探索適宜直銷(xiāo)的產(chǎn)品。如今，越來(lái)越多的個(gè)性化消費(fèi)偏好也為直銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和定制化服務(wù)提供了新的契機(jī)。

什么是直銷(xiāo)?

(資料圖片僅供參考)

直銷(xiāo)作為一種商業(yè)模式，其提供的商業(yè)機(jī)會(huì)并不僅僅只是直面消費(fèi)者的入戶(hù)或派對(duì)銷(xiāo)售，但與郵寄、電話等早期通訊方式構(gòu)建的銷(xiāo)售聯(lián)誼相比，面對(duì)面交流的直銷(xiāo)發(fā)掘并發(fā)揮了人際的商業(yè)價(jià)值。作為當(dāng)下流行的通訊方式，微信則為直銷(xiāo)的人際傳播突破了地理限制，只是社群模式依舊保留了直銷(xiāo)的熟人交易特點(diǎn)。這也使得直銷(xiāo)與新興的社交電商、直播電商有所區(qū)別。當(dāng)單層次直銷(xiāo)僅僅只是一次構(gòu)建、反復(fù)聯(lián)誼的人際溝通與傳播時(shí)，基于人際網(wǎng)絡(luò)的直銷(xiāo)之本在于組建多層次的人際溝通與傳播，即不斷地拓展下線來(lái)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量。

在這種模式下，產(chǎn)品銷(xiāo)售是直銷(xiāo)企業(yè)的收益來(lái)源，直銷(xiāo)員既可依據(jù)個(gè)人銷(xiāo)售額獲得酬勞，也會(huì)因?yàn)橥ㄟ^(guò)吸收下線人員的團(tuán)隊(duì)組建與管理而獲得報(bào)酬，因此，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的獎(jiǎng)金制度被視為直銷(xiāo)發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制。也就是說(shuō)，直銷(xiāo)持續(xù)發(fā)展的根源在于“增產(chǎn)”與“增員”的良性互動(dòng)。例如，好的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可，因而產(chǎn)品越買(mǎi)越多，消費(fèi)者也轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N(xiāo)員而擴(kuò)充銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。直銷(xiāo)企業(yè)在增收之余也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和銷(xiāo)售，以驅(qū)動(dòng)新發(fā)展。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年直銷(xiāo)行業(yè)并購(gòu)重組機(jī)會(huì)及投融資戰(zhàn)略研究咨詢(xún)報(bào)告》顯示：

中國(guó)土地寬廣、居住分散，直銷(xiāo)所銷(xiāo)售的通常都是一些有形商品。據(jù)此，如果沒(méi)有完善的物流，完全靠直銷(xiāo)人員來(lái)執(zhí)行物流的職能，會(huì)嚴(yán)重阻礙直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展。因此必須建立完好的物流體系，一方面可與第三方物流公司或第四方物流公司建立合作關(guān)系;另一方面也可以自建物流配送中心、提貨中心，為銷(xiāo)售人員服務(wù)，只有這樣才能解決物流滯后問(wèn)題，解決物流瓶頸問(wèn)題，促進(jìn)直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)合一”既可發(fā)揮出他們分別優(yōu)勢(shì)，又可彌補(bǔ)各自的缺陷，共同推動(dòng)直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息化社會(huì)的重要標(biāo)志，是未來(lái)發(fā)展的主流，積極開(kāi)展電子商務(wù)是直銷(xiāo)企業(yè)順應(yīng)新形勢(shì)的必然。店鋪雖具有可信性，可滿(mǎn)足人們的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣，有了店鋪即有企業(yè)實(shí)體，在心理上吃了個(gè)定心丸，另外有了店鋪也可解決政府稅收的難題，但店鋪式直銷(xiāo)相對(duì)被動(dòng)，影響面小，受地區(qū)限制;人際關(guān)系網(wǎng)就是要考慮如何將人際關(guān)系網(wǎng)電子化，引入CRM管理，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通與管理。

直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展

在新環(huán)境、新形勢(shì)、新發(fā)展階段，直銷(xiāo)行業(yè)依然有新的發(fā)展機(jī)遇。只不過(guò)，直銷(xiāo)行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新、需要破圈、需要融合。近幾年來(lái)，很多直銷(xiāo)企業(yè)也都在尋求破圈、創(chuàng)新、融合之道，以期能夠突破困境，加速發(fā)展，但也形成了一些新的痛點(diǎn)，制約著行業(yè)前進(jìn)的步伐。

目前50億元規(guī)模以上的直銷(xiāo)企業(yè)有7家，占比7.87%，不及總數(shù)一成;10億元規(guī)模以上企業(yè)有23家，占比25.84%，占拿牌企業(yè)總數(shù)的四分之一;業(yè)績(jī)5億以下的有企業(yè)50家，占拿牌企業(yè)總數(shù)的56.18%。有9家企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)?億元以下，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)岌岌可危。

2022年中國(guó)拿牌直銷(xiāo)企業(yè)總體業(yè)績(jī)?cè)?000億元左右，相較2016~2018年的高點(diǎn)，整體已跌去50%以上。這個(gè)業(yè)績(jī)相對(duì)于本刊統(tǒng)計(jì)的2020年、2021年的行業(yè)業(yè)績(jī)，也下浮了20%。截至2022年，有16家企業(yè)完全放棄或暫時(shí)中止了直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，占拿牌企業(yè)總數(shù)的17.98%。

直銷(xiāo)全球銷(xiāo)售隊(duì)伍小幅增長(zhǎng)0.7%，目前共有1.282億獨(dú)立分銷(xiāo)商。其中有7000萬(wàn)人正在積極努力將他們的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)作為全職或兼職職業(yè)。2020年全球直銷(xiāo)總額為1793億美元。2020年全球十大直銷(xiāo)市場(chǎng)中，美國(guó)以22%的占比位列第一，中國(guó)以11%的占比位列第二。

在直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展中，政府的管理、政策的變化會(huì)決定這個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。因此企業(yè)應(yīng)積極支持政府的工作，讓政府深入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中來(lái)，了解銷(xiāo)售人員的狀況甚至銷(xiāo)售數(shù)量，接受政府的監(jiān)管，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為合理化、合法化。另外，主動(dòng)向政府提供全世界直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的情況信息，便于政府一步完善其監(jiān)管職能。

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