伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，廚電行業(yè)的增長(zhǎng)紅利也隨之消失，逐漸遠(yuǎn)離躺贏時(shí)代。廚電企業(yè)需要在有限的增長(zhǎng)空間中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

(相關(guān)資料圖)

2023廚電行業(yè)零售規(guī)模與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

而隨著下沉市場(chǎng)逐漸成熟，廚衛(wèi)市場(chǎng)下沉渠道零售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)將會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月，廚衛(wèi)大電下沉渠道銷(xiāo)額規(guī)模24.3億元，同比增長(zhǎng)24.2%。

從2022年全年的表現(xiàn)來(lái)看，廚電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入低谷期，廚電行業(yè)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的特征，多家企業(yè)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)承壓。

到了2023年，盡管經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，廚電行業(yè)的市場(chǎng)情況相較于2022年轉(zhuǎn)好，但房地產(chǎn)的復(fù)蘇情況仍具不確定性，其中第一季度廚電市場(chǎng)需求仍未見(jiàn)明顯好轉(zhuǎn)，維持下行趨勢(shì)，企業(yè)仍需“拼內(nèi)功”。

在過(guò)去10多年間，廚電行業(yè)依靠房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)的紅利，由百億規(guī)模向千億規(guī)模突破，一直處于高速發(fā)展的黃金時(shí)期。

廚電對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的依賴(lài)程度也逐步加強(qiáng)，這導(dǎo)致廚電企業(yè)在房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈緊張的情況下，成為了一大受害者，不少企業(yè)的應(yīng)收貨款被計(jì)提壞賬處理，進(jìn)而影響了廚電行業(yè)的整體業(yè)績(jī)。

更關(guān)鍵的是，房地產(chǎn)下行也導(dǎo)致廚電市場(chǎng)需求的下滑，廚電市場(chǎng)進(jìn)一步收縮，廚電行業(yè)的躺贏時(shí)代宣告終結(jié)。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2023年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示：廚衛(wèi)電器零售額371億元，同比下滑2.5%。

其中，熱水器、水家電、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜均一路下跌，延續(xù)過(guò)去幾年的跌勢(shì)，唯有集成灶和洗碗機(jī)增長(zhǎng)。

來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：2023年一季度，廚熱(煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱)市場(chǎng)規(guī)模270億元，同比下滑2.3%;油煙機(jī)、燃?xì)庠?、集成灶、洗碗機(jī)全渠道累計(jì)零售額分別同比-4.9%、-10.1%、+0.5%、+3.1%。

走出三年疫情的影響，廚電行業(yè)2023年的整體需求情況有所好轉(zhuǎn)，其中最主要的利好在于線下市場(chǎng)恢復(fù)常態(tài)，房地產(chǎn)出現(xiàn)回暖跡象。

2023年，隨著疫情防控政策的調(diào)整，居民的生產(chǎn)生活逐漸恢復(fù)，去年生產(chǎn)受影響以及物流中斷等利空因素正在消失，今年廚電的線下客流有所恢復(fù)。不過(guò)以發(fā)展的角度來(lái)看，房地產(chǎn)再度火熱的可能性已經(jīng)不大。

根據(jù)中指數(shù)據(jù)，4月，重點(diǎn)100城成交面積環(huán)比下降超兩成，低基數(shù)下，同比增長(zhǎng)超40%;重點(diǎn)15城二手住宅成交約1370萬(wàn)平方米，環(huán)比下降16.3%，同比增長(zhǎng)近8成。

不過(guò)從趨勢(shì)來(lái)看，房地產(chǎn)下行的局面仍然難以扭轉(zhuǎn)，到了5月份，房地產(chǎn)再次走出向下的曲線。

進(jìn)入5月，市場(chǎng)延續(xù)環(huán)比回落態(tài)勢(shì)，企業(yè)推盤(pán)節(jié)奏亦明顯下滑，前三周，重點(diǎn)50城新房成交面積較4月周均下降接近兩成。盡管4月房地產(chǎn)有所回暖，但增長(zhǎng)是基于2022年的低基數(shù)，無(wú)法為廚電行業(yè)創(chuàng)造更多增量。

廚電行業(yè)變革升級(jí)

廚電行業(yè)已經(jīng)無(wú)法在房地產(chǎn)的帶動(dòng)下維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)需要依靠?jī)?nèi)部的變革，創(chuàng)造新的增量。當(dāng)前，廚電行業(yè)的增量來(lái)自換新需求，這要求廚電行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)。

當(dāng)前，廚電消費(fèi)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)重大變化，其中呈現(xiàn)出高端和低端復(fù)蘇，中端持續(xù)下行的情況。

外部環(huán)境的變化沒(méi)有抑制高端消費(fèi)，高端消費(fèi)需求表現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定的情況，仍有一定的增長(zhǎng)空間。而低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，將會(huì)是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

這將引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，以在高端市場(chǎng)獲得更多份額。其中套系化、集成化的趨勢(shì)值得關(guān)注。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，集成廚電(集成灶、集成烹飪中心、集成式洗碗機(jī)、水槽式洗碗機(jī))在2023年一季度規(guī)模為50.8億元，占整體廚衛(wèi)市場(chǎng)規(guī)模的12%。

具體到產(chǎn)品類(lèi)別上，一季度以來(lái)，集成灶、集成烹飪中心的零售量依然呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。廚電集成化已不再是“集成灶”獨(dú)占市場(chǎng)，在華帝、方太等企業(yè)的持續(xù)投入，集成烹飪中心的上升空間被進(jìn)一步打開(kāi)。

近年來(lái)，為打開(kāi)集成廚電第二增長(zhǎng)曲線，各大品牌開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)集成洗碗機(jī)賽道，在功能上，集成洗碗機(jī)將洗碗機(jī)、水槽、果蔬洗、凈水器、垃圾處理器等多種功能集于一體，極大地為廚房空間做“減法”。

在后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)者更理性地控制消費(fèi)支出，他們會(huì)在品牌和產(chǎn)品的選擇上更加慎重，企業(yè)要加強(qiáng)“內(nèi)功”的修煉。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年廚衛(wèi)行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》顯示：

新消費(fèi)群體以8090及2000后為主，新消費(fèi)群體的快速入場(chǎng)，改變了國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)渠道，絕大部分新消費(fèi)群消費(fèi)以電商渠道為主，尤其是90后及2000后，從過(guò)去的關(guān)注品牌消費(fèi)，到當(dāng)下關(guān)注性?xún)r(jià)比消費(fèi)，這個(gè)演變改變了現(xiàn)有的消費(fèi)格局。尤其針對(duì)大件電器類(lèi)產(chǎn)品，性?xún)r(jià)比是首選，其次才是品牌選擇。

未來(lái)趨勢(shì)，品牌若要生存，已經(jīng)到了最后階段，必須以消費(fèi)者用戶(hù)為中心，包括定價(jià)策略、前置服務(wù)、后置服務(wù)等，如定價(jià)策略，當(dāng)下已經(jīng)到了以消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格為“定價(jià)核心策略”，而不是以品牌商成本+各級(jí)渠道商+制造成本+廣告等費(fèi)用為核心的定價(jià)策略，這是2023年度廚衛(wèi)工廠面臨的必須挑戰(zhàn)。

從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，下沉用戶(hù)的需求主要聚焦于熱水器、煙灶等剛需產(chǎn)品。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月煙、灶、廚電套餐、電熱、燃熱合計(jì)銷(xiāo)額規(guī)模21.4億元，同比增長(zhǎng)26.9%。

同時(shí)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高，洗碗機(jī)、嵌入式等新興品類(lèi)在下沉市場(chǎng)價(jià)格下降明顯。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)下沉渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤網(wǎng)批均價(jià)分別5478元、4716元，同比分別下降16.1%、21.5%。

由于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度不及一線城市高，因此消費(fèi)者更加信賴(lài)具有較強(qiáng)實(shí)力、知名度和可以提供更好服務(wù)的企業(yè)。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)下沉監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月，電熱、洗消嵌集的CR5超過(guò)90%，并且呈上升趨勢(shì)。而煙灶、燃熱的集中度也已超過(guò)75%，廚衛(wèi)下沉渠道頭部品牌集中度整體較高。

因此，在開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，企業(yè)需要加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)工作，提升品牌知名度和專(zhuān)業(yè)性，為用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

廚電品類(lèi)整體恢復(fù)態(tài)勢(shì)明顯

2023 年前4 個(gè)月，房屋竣工面積增長(zhǎng)18.8%，全國(guó)商品住宅銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)2.7%。

隨著各項(xiàng)政策利好釋放，我國(guó)房屋竣工面積增長(zhǎng)明顯，預(yù)計(jì)竣工好轉(zhuǎn)將有效支撐2023 年下半年家電需求。

根據(jù)各市房屋管理局披露數(shù)據(jù)顯示，2023 年4 月深圳/北京/鄭州二手房交易套數(shù)同比分別+74%/+0%/+74%。

根據(jù)克而瑞研究中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)15 城二手房交易數(shù)據(jù)跟蹤顯示，進(jìn)入4 月以來(lái)(2023 年W15-W19)，二手房交易面積周同比維持顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)，二手房成交后帶來(lái)的家電換新需求更為直接，也將為家電需求提供支撐。

竣工增速疊加需求復(fù)蘇，廚大電4 月線下改善顯著。2023 年Q2 以來(lái)，前期竣工提速及需求端有一定程度的復(fù)蘇，2023 年4 月，廚大電線下修復(fù)趨勢(shì)顯著， 油煙機(jī)線下銷(xiāo)額/ 銷(xiāo)量同比分別+42.29%/+36.76%;

洗碗機(jī)線下銷(xiāo)額/銷(xiāo)量同比分別+33.13%/+25.3%;集成灶線下銷(xiāo)額/銷(xiāo)量同比分別+78.82%/+68.89%。

從線上渠道來(lái)看，廚電各品類(lèi)出現(xiàn)分化，油煙機(jī)銷(xiāo)額銷(xiāo)量仍能維持增長(zhǎng)，洗碗機(jī)、集成灶線上仍有所承壓。盡管線上仍有所承壓，廚電品類(lèi)整體恢復(fù)態(tài)勢(shì)明顯。

從均價(jià)角度看，多數(shù)品類(lèi)線上線下均維持提價(jià)態(tài)勢(shì)。2023 年4 月，除油煙機(jī)外，燃?xì)庠睢⒓稍?、洗碗機(jī)線上線下均保持提價(jià)的態(tài)勢(shì)，燃?xì)庠罹€上線下均價(jià)同比分別+0.11%/+4.92%;

集成灶線上線下均價(jià)同比分別+2.26%/+4.18% ; 洗碗機(jī)線上線下均價(jià)同比分別+9.94%/+3.02%;油煙機(jī)線上線下均價(jià)同比分別-6.12%/+4.42%。

《2023-2028年廚衛(wèi)行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展策略研究報(bào)告》由中研普華研究院撰寫(xiě)，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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