一年一度的618對(duì)于各大品牌來說,完全不亞于一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的高考。林氏木業(yè)作為年輕消費(fèi)者第一次購買家具的首選品牌,在這個(gè)618依舊不負(fù)眾望交出了一份亮眼的成績(jī)單:1分53秒破億,全渠道銷售成交累計(jì)10.6億+,領(lǐng)跑全網(wǎng)(全網(wǎng)是指“淘寶+天貓”)住宅家具行業(yè)Top1 。 在同類品牌投放海量廣告資源,發(fā)起猛烈618營(yíng)銷攻勢(shì)的情況下,林氏木業(yè)是如何高度整合營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道,又是如何憑借高品牌段位做到強(qiáng)勢(shì)突圍的?

(上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間6月1日00:00-6月20日23:59)

一、 精準(zhǔn)洞察打點(diǎn):玩造#萬能全家桶#第一爆點(diǎn),直接簡(jiǎn)單優(yōu)惠引爆618銷售

今年的618來得似乎比以往更早一些,電商大促已經(jīng)不再執(zhí)著于單一的零點(diǎn)限時(shí)限量秒殺模式,而是呈現(xiàn)周期擴(kuò)容性和爆點(diǎn)前置,品牌內(nèi)容營(yíng)銷亟待前置蓄能。于是,品牌的營(yíng)銷動(dòng)作也隨之拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線。當(dāng)活動(dòng)聲量與消費(fèi)者注意力同時(shí)被分散時(shí),品牌該如何保證影響力的輸出呢?

618大促無疑就是年中的一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn),消費(fèi)心智更前置,消費(fèi)行為更離散,全鏈路覆蓋式內(nèi)容營(yíng)銷成為效能關(guān)鍵,618各種復(fù)雜的優(yōu)惠形式,大額券、店鋪通用券、領(lǐng)津貼,搶紅包,組隊(duì)喂貓、直播搶貨更是花樣繁多,令消費(fèi)者眼花繚亂,心力交瘁。

站在時(shí)代和歷史的洪流中,林氏木業(yè)對(duì)于今年618營(yíng)銷難點(diǎn)做出了深刻的剖析和思考,并給出了自己的應(yīng)答——為消費(fèi)者提供更愿意選擇的簡(jiǎn)單粗暴直接的優(yōu)惠福利。

當(dāng)站在消費(fèi)者情感洞察層面去探究時(shí),“全家桶”包羅萬有、組合優(yōu)惠的符號(hào)成為陪伴消費(fèi)者從小到大的誘惑印記,承載的是兒時(shí)對(duì)所有這種印記的全部幻想。這次林氏木業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者購買和情感雙向訴求,將618家具銷售與“全家桶”優(yōu)惠的創(chuàng)意形式做連接,以“直接易懂優(yōu)惠,簡(jiǎn)潔明了促單”的營(yíng)銷策略,打出“買家具送大牌萬能全家桶的營(yíng)銷利益點(diǎn)。同時(shí)圍繞#萬能全家桶#的內(nèi)容話題進(jìn)行全渠道發(fā)散。并于5月中旬就開始提前布局618營(yíng)銷大戰(zhàn),篩選最優(yōu)玩法制定618嗨購攻略,沖破銷售壓力大關(guān),擴(kuò)大傳播聲量,最終導(dǎo)流銷售,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)勢(shì)能的爆發(fā)與品牌的品效合一。

二、創(chuàng)意玩法連接:打通social后鏈路通道,構(gòu)建萬能全家桶的雙重連接

在造就品牌618突圍的“全家桶爆點(diǎn)”之后,深諳年輕化營(yíng)銷之道的林氏木業(yè),借助social層面兩大“連接”引線:完成了品牌“萬能全家桶”后鏈路營(yíng)銷閉環(huán),適時(shí)引爆品牌營(yíng)銷能量場(chǎng)。

引線一: 跨界聯(lián)動(dòng)打造立體化社交互動(dòng)

除了將家具銷售包裝為營(yíng)銷利益爆點(diǎn)外,林氏木業(yè)跨界6大不同行業(yè)品牌——洽洽食品、御泥坊、東菱小家電、羅萊家紡、美特斯邦威、洛斐數(shù)碼,他們作為各自行業(yè)內(nèi)的標(biāo)志性代表,集聚不同消費(fèi)人群,能夠在短時(shí)間內(nèi)將流量聚合效應(yīng)拉到最大。

#萬能全家桶#順應(yīng)消費(fèi)者的喜好,一口氣滿足消費(fèi)者對(duì)頭部品牌福利的想象,推出零食全家桶、美妝全家桶、家電全家桶、家紡全家桶、潮服全家桶和辦公全家桶,在社交端傳播發(fā)起互動(dòng)活動(dòng),引爆社交端傳播,瘋搶人數(shù)高達(dá)174萬,為林氏木業(yè)618銷售助力千萬級(jí)外部流量!

每一個(gè)全家桶,都是一種營(yíng)銷破圈的爆點(diǎn),他們各自在其專屬的垂直細(xì)分領(lǐng)域中,高密度覆蓋并觸達(dá)消費(fèi)者,進(jìn)而聚攏消費(fèi)者們離散的注意力,聚核成為林氏木業(yè)“萬能全家桶”618營(yíng)銷出圈的核能量。

引線二:經(jīng)典IP內(nèi)容連接神轉(zhuǎn)折創(chuàng)意

為了更深入地刻畫#萬能全家桶#的營(yíng)銷認(rèn)知,林氏木業(yè)還別出心裁地推出了三段“神反轉(zhuǎn)”童話故事,選擇家喻戶曉的童話故事作為切入點(diǎn),霸屏首頁,全網(wǎng)刷屏,曝光量超760萬。

《皇帝的新桶》里穿著新衣的國(guó)王,一眼識(shí)破奸佞小人的“看不見”的詭計(jì)倆,看得見的福利才是真實(shí)在?！顿u桶的小女孩》賣不完火柴的小女孩再也不用擔(dān)心不能回家了,有萬能全家桶,想要什么桶桶都有!《阿拉丁神桶》無所不能的阿拉丁沒什么在怕的,如果有,只要一個(gè)神燈,啊不,一個(gè)萬能(妖嬈bushi)神桶,什么都能滿足他。

林氏木業(yè)腦洞大開,改編了人們所熟知的童話故事,借助神反轉(zhuǎn)的改編童話劇情,牢牢鎖定了消費(fèi)者的注意力,一方面成功打通了林氏木業(yè)#萬能全家桶#與消費(fèi)者之間的溝通鏈接,在消費(fèi)者心智中建立起對(duì)于品牌的強(qiáng)聯(lián)想;另一方面,又恰到好處地傳遞了林氏木業(yè)618全家桶的鉅惠活動(dòng)玩法,精準(zhǔn)傳達(dá)“買家具贏萬元家電全家桶”的銷售刺激點(diǎn)。

三、618結(jié)網(wǎng)收割: “海陸空”三方流量助力品牌業(yè)績(jī)遞增

營(yíng)銷的落地引爆必須是要達(dá)成與流量、產(chǎn)品和銷售的有效閉環(huán)。對(duì)此林氏木業(yè)從線上

曝光,門店觸達(dá),開桶直播,三方流量組合拳進(jìn)行全方位資源整合,把#萬能全家桶#核心創(chuàng)意爆點(diǎn)有效轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

海:海量線上社交平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)曝光,618營(yíng)銷資源矩陣式突圍

在618營(yíng)銷期間,林氏木業(yè)通過多元化內(nèi)容種草營(yíng)銷,覆蓋今日頭條抖音、小紅書、抖音等平臺(tái),從廣度層面覆蓋消費(fèi)群體,,為品牌旗艦店吸納更多流量;同步通過微信朋友圈廣告,根據(jù)用戶喜好,興趣愛好,所在區(qū)域等多個(gè)標(biāo)簽來對(duì)潛在目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定投,發(fā)力精準(zhǔn)營(yíng)銷。林氏木業(yè)在整合線上全網(wǎng)社交資源形成無縫接駁傳播,不僅將618“買家具送萬能全家桶”的營(yíng)銷利益點(diǎn)直接觸達(dá)人群,更是將“做年輕人第一次買家具的首選品牌”的品牌愿景傳遞給新一代消費(fèi)者。

陸:線下新零售門店多點(diǎn)觸發(fā),持續(xù)打響618營(yíng)銷狂歡

在線上海量資源曝光的同時(shí),線下的排兵布陣也在緊鑼密鼓地同步進(jìn)行中,林氏木業(yè)618期間在全國(guó)511家新零售線下門店加推了“618年中大促”,從5月20日第一波開門紅蓄水,狂歡一直持續(xù)到6月20日,鉅惠福利直降30天,力度空前,優(yōu)惠不間斷,不用等、不用搶、不用拼,這期間甚至還開設(shè)了500場(chǎng)的門店夜宴活動(dòng)加強(qiáng)蓄水收割,實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙向?qū)Я髻x能,進(jìn)一步搶占存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),提供給消費(fèi)者最大程度的年中家居鉅惠狂歡盛筵。

空:開桶有獎(jiǎng)跨界直播間,引燃年輕化創(chuàng)意娛樂爆點(diǎn)

618期間,林氏木業(yè)發(fā)起直播20場(chǎng),在線觀看人數(shù)達(dá)650w+。另外還聯(lián)合洽洽食品、御泥坊、東菱小家電、羅萊家紡、美特斯邦威、洛斐數(shù)碼六大行業(yè)品牌跨界發(fā)起以#萬能全家桶#為話題的官方直播。開創(chuàng)了把家具放進(jìn)便利店售賣的創(chuàng)意玩法先河,跨界品牌現(xiàn)場(chǎng)直播,強(qiáng)延展消費(fèi)活動(dòng)路徑。不僅賦予了#萬能全家桶#現(xiàn)實(shí)觀感,直播現(xiàn)場(chǎng)開桶驚喜送優(yōu)惠的組合同時(shí)大大激發(fā)用戶的互動(dòng)和參與度,即時(shí)引發(fā)用戶種草UGC,實(shí)現(xiàn)社交和銷售轉(zhuǎn)化的雙向流動(dòng);更是將全家桶升級(jí)成為了獨(dú)具吸睛特色的話題爆點(diǎn),把整個(gè)618狂歡日推向了高潮。

小結(jié):

回顧林氏木業(yè)這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的618營(yíng)銷戰(zhàn)役,能夠在年中大促品牌群雄混戰(zhàn)之際,獨(dú)創(chuàng)“第一爆點(diǎn)+雙重連線+三方流量”的有機(jī)營(yíng)銷組合拳,因勢(shì)利導(dǎo)、步步為營(yíng)地打爆了618大促這場(chǎng)大戰(zhàn),再次展現(xiàn)林氏木業(yè)善于洞察用戶需求,制造大眾話題,操盤年輕化品牌營(yíng)銷的深厚功力。也讓林氏木業(yè)再次站穩(wěn)618全網(wǎng)住宅家具銷售引領(lǐng)者的位置。這個(gè)今年迎來其十四周歲的年輕化互聯(lián)網(wǎng)品牌品牌,始終能夠以敏銳獨(dú)到的消費(fèi)者洞悉能力占領(lǐng)用戶心智。今年618這一系列有策略且有節(jié)奏的營(yíng)銷動(dòng)作或許能帶給我們一些新思考,幫助今后品牌尋找電商大促新營(yíng)銷思路,助力品牌實(shí)現(xiàn)更好地向上出圈增長(zhǎng)。

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