自2016年開始，國內(nèi)三大經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭不約而同地開始并購和孵化中端酒店，品牌升級(jí)迭代的動(dòng)作也十分頻繁。與此同時(shí)，希爾頓、凱悅、雅高等國際品牌也參與到其中，一時(shí)間瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的中端酒店市場迎來了爆發(fā)式增長。

然而，無論是經(jīng)濟(jì)型酒店從裝修上做加法，還是高星酒店從服務(wù)上做減法，如果不能真正滿足消費(fèi)者對(duì)住宿體驗(yàn)的要求，都屬于欠缺了真誠的“偽中端”。

應(yīng)該如何定義中端酒店，品牌方仿佛各有答案。

大同：酒店審美還是需要順應(yīng)大眾潮流

五星的享受，二星的價(jià)格。

作為中端酒店的開山祖師，創(chuàng)立于1993年的維也納酒店曾以此定位立足于市場。

在本土經(jīng)濟(jì)型和中端連鎖酒店誕生之前，中國住宿業(yè)屬于高星酒店和招待所的天下。在中國連鎖酒店業(yè)起步階段，許多本土酒店從裝修風(fēng)格到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)以國際品牌為藍(lán)本，洋氣的名字、歐式的裝修風(fēng)格、古典的家具等等，每一處都符合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)酒店審美的認(rèn)知。

不過，今天推動(dòng)酒店業(yè)發(fā)展的消費(fèi)力量中，中產(chǎn)發(fā)揮著重要的作用。按國家統(tǒng)計(jì)局絕對(duì)收入標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，截至2021年12月，我國擁有約4億人以上的中等收入群體，是全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體。

85后、90后無疑是中產(chǎn)階層的中流砥柱，95后也逐漸躋身中產(chǎn)之中。他們成長于國家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，有著開闊的視野和強(qiáng)烈的文化自信。因此，原本鋪張而又單調(diào)的空間，直接套用西方元素的設(shè)計(jì)都已不再符合他們的審美要求。

簡約，可以說是新中產(chǎn)共同的審美偏好，這一點(diǎn)從酒店品牌的logo中就有所體現(xiàn)。

有的弱化了原本的結(jié)構(gòu)，使整體更簡潔突出;有的用鮮明醒目的品牌名替換了初代效仿國際品牌的樣式;還有在延續(xù)經(jīng)典之余更顯扁平化。

歷經(jīng)近30年，維也納酒店的品牌定位也順應(yīng)潮流作出了新的改變，目標(biāo)鎖定在簡歐美學(xué)的生活方式。最近推出的一則煥新概念片也以全面煥新的維也納酒店V5.0面貌示人，從logo、VI視覺、內(nèi)部功能等多個(gè)角度的全面升級(jí)。與過往音符、五線譜、小提琴等具象化標(biāo)志不同，橙色的logo由簡單的線條組成，十分意象派，既像一根根琴弦，又像一只展翅的鷹。

裝修風(fēng)格上也做了減法，外立面在原本羅馬柱的經(jīng)典版本基礎(chǔ)上，增加了以流線型為主的簡約版本，整體上設(shè)計(jì)化繁為簡;大堂內(nèi)部摒棄了厚重的17世紀(jì)巴洛克風(fēng)格，轉(zhuǎn)而利用裝飾點(diǎn)綴來烘托藝術(shù)氛圍;智能窗簾、送貨機(jī)器人等元素在影片中出現(xiàn)，客房布局往商務(wù)風(fēng)靠近。

乍一看去，維也納酒店V5.0并沒有選擇跳出大眾邊界來煥新，既沒有打出過分強(qiáng)烈的視覺錘，也沒有標(biāo)新立異推出另類小眾風(fēng)格，而是選擇順應(yīng)了大眾潮流，在原有的核心識(shí)別元素上作出改變。

看似隨波逐流的動(dòng)作，實(shí)則是跟著大眾審美趨勢而變化，畢竟只有融入時(shí)代主流，才不會(huì)被時(shí)代拋棄。

小異：提升酒店坪效的關(guān)鍵所在

同質(zhì)化嚴(yán)重，這是中端酒店繞不開的話題。

根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)與盈蝶咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國酒店集團(tuán)Top50》報(bào)告，2018-2019年，中端酒店市場增長率連續(xù)2年保持50%以上的增速。盡管2020年也實(shí)現(xiàn)了6.28%的正增長，但整體的大幅度放緩，除了受疫情的客觀因素影響，同質(zhì)化嚴(yán)重的問題也不容小覷。

打開OTA平臺(tái)，以上海為目的地搜索三星級(jí)酒店大床房為例，價(jià)格基本在300-500元之間，客房大小同樣都是在15-18平方米之間浮動(dòng)，鋪設(shè)木地板、浴室干濕分離、配有辦公桌和茶包等。這些酒店在抹掉logo以后，除了VI視覺以外相差無幾。

對(duì)于消費(fèi)者來說，住酒店首先需要滿足最基礎(chǔ)的睡眠、安全需求;而對(duì)投資人來說，更低的前期投入，更多的盈利空間則是關(guān)鍵因素。

彭潤研究院在2021下半年調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，睡眠環(huán)境依然是住客的核心訴求，預(yù)算在301-500元之間的商旅客人對(duì)早餐與辦公設(shè)施也十分關(guān)注。如果把客房重點(diǎn)回歸到提升入住體驗(yàn)之中，減輕裝修力度，強(qiáng)調(diào)功能實(shí)用性，單房造價(jià)自然會(huì)有下降的空間。

維也納酒店2015年就提出了深睡眠大健康的理念，V5.0版本的酒店遵循了“兩重兩輕”的原則，即“重裝飾、輕裝修”和“重模塊、輕施工”。據(jù)了解，整店施工周期從130天縮短至100天，翻牌物業(yè)單房造價(jià)最高可以下降36%。如果是對(duì)門樓、招牌、大堂及核心部分進(jìn)行局部改造，均攤單房造價(jià)約為1.5-2萬元。上海虹橋一家老店客房翻新升級(jí)全選5.0，均攤單房造價(jià)為3-3.5萬元。

新店單房造價(jià)也從原來的10-12萬元下降至8-10萬元。天津?yàn)I海新區(qū)一家毛坯新店均攤單房造價(jià)為8.97萬元，造價(jià)成本下降10-11%。工期縮短、材料成本、運(yùn)營成本降低，投資者前期投入壓力也會(huì)降低，決策周期也會(huì)隨之縮短。

另一方面，“坪效”也是投資人關(guān)注的重要指標(biāo)。中端酒店的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)基本鎖定，想要提高盈利空間，就需要依靠公共空間非客房收入的提升。

上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭曾提道：“如果定位準(zhǔn)確，專業(yè)設(shè)計(jì)、專業(yè)經(jīng)營管理、目標(biāo)客戶匹配，產(chǎn)品服務(wù)高品質(zhì)，所有空間都可以產(chǎn)出可觀效益。”

這也是為什么中端酒店大堂的花樣越來越多，咖啡、零售、展覽，都是為了讓無效坪數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行簲?shù)，進(jìn)而提高整體盈利。

如今，維也納酒店V5.0的大堂變成了多功能共享空間，同一區(qū)域里，通過開放、隔斷等形式來提高空間的使用率。比如隔斷后的區(qū)域既可以是小型會(huì)議室，又可以是休閑的大幕觀影空間，其目的是為了疊加開放空間的功能實(shí)用性和重復(fù)利用率，整體坪效也相應(yīng)得到提高。

除此之外，酒店+IP也是中端酒店去同質(zhì)化的手法之一，一方面可以讓消費(fèi)者感受到品牌差異化，另一方面還可以拓寬盈利渠道，增加新的非客房收入盈利增長點(diǎn)。維也納酒店推出“Beruby比鹿比”原創(chuàng)IP，與藝術(shù)展、影音房、潮流茶飲等跨界融合，旨在尋找新的盈利增長曲線。

品牌方升維的天平：消費(fèi)者在左，投資者在右

據(jù)維也納酒店內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，截至今年12月維也納系列品牌規(guī)模已經(jīng)突破3700家，其中維也納酒店V5.0簽約規(guī)模已經(jīng)邁入400家。根據(jù)過去5年中國飯店協(xié)會(huì)與盈碟咨詢發(fā)布的《中國酒店集團(tuán)Top50》報(bào)告，維也納酒店的中端市場占有率穩(wěn)居23%以上。

事實(shí)上，經(jīng)歷過一輪爆發(fā)式增長以后，中端酒店市場的爭奪已經(jīng)變成了紅海戰(zhàn)役。浩華發(fā)布的《中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告》顯示，2021年上半年，中端酒店簽約數(shù)量為245家，同比下降40%，在歷史五年中首次出現(xiàn)負(fù)增長。主要原因是在充滿不確定性的市場環(huán)境下，中端酒店純粹回報(bào)驅(qū)動(dòng)的投資模式，以及抗風(fēng)險(xiǎn)性較弱的資產(chǎn)屬性難以給予投資者足夠的投資信心。

顯然，中端酒店的下半場，不僅要取悅消費(fèi)者，還需要持續(xù)給投資人加注信心。維也納酒店V5.0一方面從視覺審美、智能化體驗(yàn)、睡眠質(zhì)量等多方面滿足了消費(fèi)者對(duì)入住品質(zhì)的普遍追求;另一方面，創(chuàng)造衍生品、頻繁的跨界融合則是為了給投資人提供多元的盈利模式。

回顧維也納酒店的煥新概念片，全片詮釋了三大品牌精神，傳承藝術(shù)經(jīng)典、讓生活更多想象、持續(xù)創(chuàng)新保持活力。這不僅是酒店品牌方面向消費(fèi)者時(shí)對(duì)自己提出的要求，同樣是給予投資人清晰的品牌藍(lán)圖。

無論是從大眾審美和生活方式上貼近消費(fèi)者，還是從前期投入和后期盈利上做創(chuàng)新，最終目的都是為了能在中端酒店市場中站穩(wěn)腳跟。

即便是長期維持市場占有率第一的維也納酒店，也絲毫不會(huì)放松。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。