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需求驅(qū)動下家電銷售有望前低后高

據(jù)蘇寧易購發(fā)布的2023春節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，蘇寧易購全國可比電器店客流量較2019年持平，銷售額增長5%，在此期間，1000余家蘇寧電器門店共舉辦約5000余場促銷活動，促進了客流量的回升。此外，通過與海爾、美的、海信等家電品牌聯(lián)動，落地家電五折購、套購滿返、家電集市等，疊加新春家電消費補貼，帶動了線下門店銷售量同比提升58%。而在線上，通過假期不打烊，物流服務(wù)不打烊等，包括手機、平板、電腦等“數(shù)碼外賣”深受消費者歡迎。整個長假期間，蘇寧體系內(nèi)大容量智能冰箱銷量同比增長115%，75寸以上大屏電視銷售量環(huán)比增長216%，此外包括掃地機器人、洗地機、洗碗機等在內(nèi)的清潔家電銷量同比增長119%。

無獨有偶，在京東發(fā)布的《2023春節(jié)假期消費趨勢》報告中顯示，由于京東推出春節(jié)也送貨服務(wù)，因此海量商品在春節(jié)期間源源不斷地送往消費者手中，除了日用消費品外，手機數(shù)碼、家電和醫(yī)療保健類產(chǎn)品成交額提升明顯，同比去年陰歷同期增長302%。其中，家用洗地機成交額同比增長150%，超薄平嵌冰箱成交額同比增長160%；低音破壁機成交額同比增長超5倍……

家電業(yè)內(nèi)人士表示，同往年3、4月家電促銷季的開啟不同，2023年不少家電企業(yè)在春節(jié)前便制定了2023年度市場啟動規(guī)劃，從春節(jié)前便開始推出密集的促銷活動，而今年無疑會是市場競爭十分激烈的一年，從正月初七開始，家電企業(yè)新一年的開工排產(chǎn)便提上日程。“2月-3月，圍繞一線市場的爭奪以及用戶激活，主流廠商已經(jīng)推出了力度大、活動多的多輪促銷，超過9成的企業(yè)都想搶先一步。而我們相信，從現(xiàn)在一直到618，廠商的活動力度不會停歇，可能呈現(xiàn)月月引爆，周周出擊的新態(tài)勢。”

對于家電行業(yè)而言，2023年有三大潛在驅(qū)動因素可以作為行業(yè)演變的核心變量，其一便是消費的補償與更新需求。國聯(lián)證券分析師榮澤宇認(rèn)為，隨著線下客流的回歸，注重體驗、安裝和可選屬性強、高端套系化家電產(chǎn)品有望迎來利好，同時，隨著各地促消費補貼的刺激，家電行業(yè)業(yè)績增速有望呈現(xiàn)前低后高態(tài)勢，基本面拐點有望在二季度出現(xiàn)。另外，房地產(chǎn)竣工的企穩(wěn)對于帶動家電市場預(yù)期好轉(zhuǎn)以及家電企業(yè)估值修復(fù)有重要作用，“據(jù)我們測算，房地產(chǎn)銷量對白電銷量的影響在10%左右，對油煙機、集成灶等廚電銷量的影響則可達到55%和94%。”還有便是外銷，由于2022年我國家電出口出現(xiàn)下滑，因而基數(shù)壓力不大，且海外庫存處于逐步消化狀態(tài)，因而2023年我國家電出口有望呈現(xiàn)溫和波動。整體而言，家電行業(yè)對于2023年的市場呈樂觀態(tài)度。

新賽道涌現(xiàn) 老賽道升級

中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生提到，“我對于2023年家電市場的恢復(fù)比較有信心。一方面，從需求側(cè)來講，我們具有很強的消費韌性，無論是綠色家電、智能家電還是新興家電，消費者的包容性非常強。另一方面，從供給側(cè)來講，我們的科技創(chuàng)新已經(jīng)步入世界前列，家電企業(yè)圍繞消費者需求在提升產(chǎn)品檔次，做好服務(wù)，穩(wěn)定價格方面，越來越游刃有余；同時我們家電企業(yè)的市場洞察是十分敏銳的，無論是企業(yè)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是創(chuàng)新推新都在穩(wěn)固推進。這些構(gòu)成了家電行業(yè)發(fā)展的底氣。”

蘇寧易家重慶觀音橋店店長陳薇面對媒體時表示，兔年春節(jié)，電器消費市場復(fù)蘇勢頭旺盛，特別是智能家電、新興家電等受到消費者歡迎，成為暢銷年貨。“春節(jié)期間，很多消費者在家里做飯，因而在廚電板塊，包括空氣炸鍋、燒烤盤、蒸烤箱等在內(nèi)的產(chǎn)品深受歡迎，比如蒸烤箱可以幫助家里蒸烤魚、蒸蛋撻，非常實用。另外，為了減輕家中老人做家務(wù)的負擔(dān)，不少子女為父母購置了洗地機作為年貨，替代了傳統(tǒng)拖把。”春節(jié)期間，該電器賣場銷售額同比去年春節(jié)增長了146%，其中廚房電器銷售額增長110%，清潔電器銷售額增長約80%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些亮眼的銷售數(shù)據(jù)，不僅反映出疫情防控政策調(diào)整后，消費市場的回暖，更反映出疫情以后，消費者需求趨勢的調(diào)整。

在新興家電走入尋常百姓家以外，傳統(tǒng)黑電、白電和廚電的消費升級也進入新階段，以蘇寧統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，今年春節(jié)期間其平臺內(nèi)的以舊換新咨詢量同比提升了35%，而電視、滾筒洗衣機、對開門冰箱和空調(diào)的更新明顯增加。

榮澤宇認(rèn)為，2022年下半年以來，家電原材料價格啟動下行趨勢，而在之前的原材料成本上行期間，市場終端產(chǎn)品的銷售價格曾顯著提升，而市場均價是具有一定剛性的。伴隨原材料價格下行，預(yù)計2023上半年，廠商仍可享受到一定的材料成本與市場終端價格的“剪刀差”紅利，有利于企業(yè)利潤改善，也為企業(yè)的產(chǎn)品升級提供了更多可操作性空間。

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