《中國經(jīng)濟周刊》記者 孫冰 | 北京報道

在“遙遠”的1996年，美國麻省理工學院教授尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)出版了《數(shù)字化生存》，并迅速席卷全球成為暢銷書。張朝陽、馬化騰、李彥宏、王興……都曾回憶過這本書給他們帶來的沖擊和啟蒙。

如今，數(shù)字化的世界早已不是想象和預言，而是真切的現(xiàn)實和未來。當數(shù)字化的浪潮席卷經(jīng)濟、社會、生活的每一個角落，行業(yè)和商業(yè)的舊邏輯被打破和重塑，新理念、新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃興起，這也意味著對于千行百業(yè)的千百萬企業(yè)來說，學會“數(shù)字化經(jīng)營”是一道必答題。

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流量讓企業(yè)又愛又恨，為什么他們的“流量紅利”沒有消失？

流量，一個在數(shù)字時代讓所有企業(yè)都又愛又恨的東西。雖然 “流量為王”一度被奉為商業(yè)真理，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)快速演進，數(shù)字化經(jīng)營開始面臨流量紅利消退、流量成本激增等壓力，“流量為王”的商業(yè)模式正在迎來變局和挑戰(zhàn)。

作為運動服飾領(lǐng)域的“國潮”領(lǐng)軍企業(yè)，李寧公司也幾度陷入“流量困局”，但在不斷試錯和摸索之后，李寧終于找到了不讓“流量紅利”消失的密碼。

與很多傳統(tǒng)的零售企業(yè)一樣，李寧原本的銷售體系是以代理商+線下店鋪為基本盤。但隨著電商的崛起，單純的線下模式受到巨大沖擊。于是，早在2012年，李寧公司就開始搭建PC官網(wǎng)，入駐各大電商平臺。此后，其又先后開發(fā)了自有APP和H5商城，初步積累起會員資產(chǎn)。

實現(xiàn)了“線上+線下”的“人貨場”融合之后，李寧的業(yè)務(wù)實現(xiàn)了爆發(fā)性的增長，這個“90后”品牌(李寧品牌創(chuàng)立于1990年)也開始收獲越來越多“Z世代”的喜愛。

但新問題也出現(xiàn)了，流量雖好卻越來越難獲得，也越來越貴。而且流量分散于各個平臺，價值被大打折扣。更為重要的是，流量背后其實是一個個活生生的消費者，如何更好地了解消費者需求并與消費者做情感溝通，都需要更好的鏈接方式和途徑。

2018年，李寧開始重點投入微信小程序，通過以小程序為核心的私域體系，同時連通公眾號、門店會員等，做全方位的用戶觸達。截至2022年5月，李寧官方旗艦店小程序的用戶量已經(jīng)超過2000萬，小程序用戶的客單價和復購率均高于傳統(tǒng)電商平臺，交易額占到了線上直營電商的近10%。此外，小程序為線下引流帶來的銷售額也已經(jīng)接近億元。

經(jīng)過這一番布局和努力，李寧實現(xiàn)了“公域+私域”的全域經(jīng)營，再加上“線上+線下”的全渠道經(jīng)營，實現(xiàn)了更加深度的用戶經(jīng)營與體驗管理，每個渠道都能做到精細化的用戶運營與管理，并且這些“域”之間要相互打通，為企業(yè)所用?？梢哉f，李寧交出了一份“標桿性”的數(shù)字化經(jīng)營答卷。

周大福在線門店下設(shè)置云柜臺，消費者可自助選擇款式，掃碼到小程序下單。

異曲同工的還有周大?！，F(xiàn)在，消費者走進周大福的門店就能感受“云柜臺”的神奇體驗。智能屏幕設(shè)備將實體店訂單連接至電商平臺，能擴展門店的空間限制，為用戶展示更多的商品。而且，當消費者所選珠寶被放在智能奉客盤上，商品的工藝、故事、價格等信息就會一目了然。

此外，如果消費者想要的貨品在店內(nèi)沒有庫存，就可以直接通過云柜臺下單，無需等待門店調(diào)貨。同時，利用智能平板電腦結(jié)合無線射頻技術(shù)，記錄訪客需求，用于制定和優(yōu)化產(chǎn)品供應、展示方式和庫存量，并為顧客提供更加客制化的服務(wù)。

在店過程中，顧客隨時可以添加導購的企業(yè)微信，企業(yè)微信“云商365”作為周大福的私域營銷工具，已經(jīng)幫助5000家門店的導購管理900萬企業(yè)微信客戶，并與CRM系統(tǒng)接軌，便于一線員工通過及時獲取客戶需求，提供個性化的服務(wù)。通過這三大觸點工具，消費者在線上線下的購物體驗被完全打通。

在這些數(shù)字化經(jīng)營手段之下，廣告等平臺從單純的引流作用，變成了能提供更清晰、更鮮活的消費者畫像，進而為企業(yè)提供更全面精準的經(jīng)營參考。上述企業(yè)案例也表明，通過線上線下、公域私域等相結(jié)合的全域經(jīng)營模式，基于數(shù)據(jù)和算法實現(xiàn)供需的高效匹配，將最終實現(xiàn)以消費者為中心的經(jīng)營模式變革。

越來越多行業(yè)企業(yè)通過企業(yè)微信添加顧客好友進行無間斷服務(wù)

線上+線下、公域+私域，以全域經(jīng)營為代表的數(shù)字化經(jīng)營崛起

“隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，新特征、新趨勢不斷涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)正從‘為我所有’到‘為我所用’，產(chǎn)業(yè)從‘粗放型生長’到‘可持續(xù)發(fā)展’，模式從‘流量為王’到‘全域融合’，‘流量為王’的商業(yè)模式也在發(fā)生著變革?！狈酥菐靹?chuàng)始人、清華大學互聯(lián)網(wǎng)治理研究中心主任李曉東告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。

“以直接觸達連接用戶為核心的私域流量愈發(fā)受到重視，線上線下、公域私域融合的‘一中心，兩融合’經(jīng)營模式，將帶來高效的供需匹配和開放的生態(tài)連接形式，而其高度精準滿足消費者需求的特征最終將提升社會生產(chǎn)效率和人們的生活幸福感。未來，企業(yè)應以新方向、新技術(shù)、新模式實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟新發(fā)展。”李曉東說。

以騰訊的實踐為例，有別于傳統(tǒng)平臺電商生態(tài)，騰訊一方面借助自身的數(shù)字科技力量，幫助實體零售商家在數(shù)字化能力的加持下，實現(xiàn)更高效的零售經(jīng)營，獲得全盤生意的增長；另一方面，借助于廣告的方式來推動各種商品的交易、服務(wù)的交易達成，通過公域流量與私域流量的碰撞，讓每一個個體，都能建立自己的連接，最終實現(xiàn)線上+線下、公域+私域的全域經(jīng)營為特征的數(shù)字化經(jīng)營模式。

伏羲智庫聯(lián)合有關(guān)機構(gòu)近日發(fā)布了一份名為《數(shù)字文明時代數(shù)字化經(jīng)營的社會價值研究》的報告（下稱“報告”）。

報告以騰訊全域經(jīng)營模式為例分析認為，利用朋友圈、公眾號、小程序、企業(yè)微信等微信工具構(gòu)建自有的生態(tài)成為當前數(shù)字化經(jīng)營的一種典型代表和有效實踐。

報告還認為，數(shù)字化經(jīng)營是符合新發(fā)展理念的新經(jīng)營模式，能夠助力實現(xiàn)五大社會價值，即創(chuàng)新發(fā)展價值、協(xié)調(diào)發(fā)展價值、綠色發(fā)展價值、開放發(fā)展價值和共享發(fā)展價值。以全域經(jīng)營為典型代表的數(shù)字化經(jīng)營作為新商業(yè)文明形態(tài)中最重要的經(jīng)營模式，是發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟助力數(shù)實融合的重要一環(huán)，將真正實現(xiàn)供需精準匹配和以人為中心，并實現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的社會價值。

責編 | 郭霽瑤

關(guān)鍵詞： 經(jīng)營模式 線上線下 社會價值 中國經(jīng)濟周刊 生產(chǎn)效率