中國經濟周刊—經濟網訊 （記者 王紅茹）2022年，受俄烏沖突局勢變化、歐洲能源危機、新冠疫情多發(fā)散發(fā)等諸多超預期不利因素影響，我國社會經濟及其各行各業(yè)承受著巨大壓力，互聯(lián)網產業(yè)更是經歷了一次前所未有的大考?；ヂ?lián)網廣告市場在經過20多年高速增長后，首次迎來了結構性調整與資源配置優(yōu)化。這是一個產業(yè)在健康發(fā)展中必須經歷的考驗。

作為社會發(fā)展的一面鏡子，互聯(lián)網產業(yè)真實客觀地反映著社會生活與經濟變化的方方面面，深入探尋互聯(lián)網營銷的脈絡，可深度感知經濟走勢和社會生活形態(tài)的變化。1月12日上午，由中關村互動營銷實驗室主辦，秒針營銷科學院承辦的《2022中國互聯(lián)網廣告數據報告》（以下簡稱“《報告》”）發(fā)布會在線上舉辦。該《報告》從多個維度對2022年我國互聯(lián)網廣告及營銷市場進行了細致的研究分析，深入探索互聯(lián)網服務推動實體經濟發(fā)展的新方向。

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互聯(lián)網廣告市場結構性調整步入深水區(qū)，市場規(guī)模首次出現(xiàn)回調

中國互聯(lián)網廣告市場經過20多年的高速發(fā)展，并在2015年前后市場規(guī)模增速達到高峰，隨后伴隨著我國經濟結構性改革的步伐，互聯(lián)網廣告行業(yè)也開始邁入結構性調整的發(fā)展周期。

進入2022年，全球經濟經歷了俄烏沖突、歐洲能源危機、多國金融體系危機與疫情反復的多重考驗，面對復雜嚴峻的國際形勢和多重超預期因素沖擊，國內多個行業(yè)的產業(yè)鏈與供應鏈也不同程度地受阻。中國互聯(lián)網廣告市場結構性調整步入深水區(qū)，市場規(guī)模首次出現(xiàn)回調。全年實現(xiàn)廣告收入5,088億元人民幣（不含港澳臺地區(qū)），較上年同比下降6.38%，減少347億元。2022年中國互聯(lián)網營銷市場規(guī)模預計約為6,150億元人民幣，較上年下降0.37%，廣告與營銷市場規(guī)模合計約為11238億元，較上年下降3.194%。

從宏觀市場結構的角度看，此次調整有利于互聯(lián)網廣告市場長期穩(wěn)定的良性發(fā)展。這得益于中國經濟潛力足、韌性大、活力強、回旋空間大、政策工具多等特點。中長期看，經濟穩(wěn)中向好、長期向好的基本面并未改變，中國互聯(lián)網廣告產業(yè)抓住此調整窗口持續(xù)優(yōu)化資源配置，有利于未來把握主動，抓住市場機遇。

行業(yè)巨頭增速放緩，頭部企業(yè)是穩(wěn)定市場的壓艙石

在行業(yè)前10的頭部企業(yè)中，BAT均出現(xiàn)了較大幅度的下滑，三家合計下降355億元，各家降幅均超過9%。由于我國互聯(lián)網市場集中度較高（TOP4集中度77.54%，TOP10集中度96.46%），頭部企業(yè)波動對總體市場影響程度較大，3家頭部企業(yè)收入下降成為市場總體下降的主要原因。行業(yè)前10的企業(yè)廣告收入規(guī)模合計下降247億元，降幅為4.79%，小于市場整體降幅，主要是由于以字節(jié)跳動、京東、美團、快手為代表的企業(yè)持續(xù)增長。這些企業(yè)的增長，不僅成為穩(wěn)定市場的主要動力，而且在疫情的反復沖擊中發(fā)揮著重要的市場平衡作用，成為穩(wěn)定市場的壓艙石。

長視頻廣告增長放緩，短視頻形式占據主流

從媒體平臺類型看，視頻平臺市場占比23.03%，是第二大類廣告平臺；從廣告形式看，視頻廣告市場占比22.19%，是第三大類廣告形式。并且上述兩個方面的市場占有率在2022年均有提升。這說明視頻已成為營銷產品和吸引用戶的有效工具。在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現(xiàn)增長的品類，也是2022年唯一增長的品類。這表明互聯(lián)網視頻廣告的結構在向短視頻傾斜，短視頻廣告形式凸顯其市場優(yōu)勢。

在經歷了2020年的爆發(fā)式增長后，短視頻用戶規(guī)模再創(chuàng)新高，影響力日益增強。2022年3月，中國短視頻用戶規(guī)模已達9.54億人，使用時長達到689.71億小時，短視頻綜合平臺的用戶使用時長環(huán)比增長13.82%，已成為僅次于即時通信的第二大網絡應用。這表明短視頻已開始成為主流市場的營銷手段。

互聯(lián)網廣告直接反映經濟結構調整態(tài)勢，交通、零售物流呈現(xiàn)增長，房地產、教育大幅下降

廣告市場的發(fā)展狀況與相關行業(yè)的發(fā)展趨勢緊密相關，受國內經濟結構調整與政策因素的影響，房地產與教育培訓行業(yè)的廣告投放也繼續(xù)呈現(xiàn)斷崖式下跌，兩者合計下跌209.41億元，占行業(yè)總跌幅的60.35%。房地產市場的萎靡波及到了家具裝潢市場，后者成為繼教育培訓之后第三大降幅行業(yè)，市場規(guī)模較上年下降59.04億元，降幅54.86%。與之相比，以交通、零售物流與服裝服飾為代表的行業(yè)廣告投入大幅增長。例如，受ESG風潮席卷、雙碳戰(zhàn)略紅利、國內新能源汽車市場蓬勃發(fā)展等多重利好因素影響，交通行業(yè)廣告較上年新增66.54億元，增幅達14.30%；零售物流行業(yè)廣告增長42.00億元，增幅為54.69%。交通、零售物流、家用電器、服裝服飾與旅游休閑為2022年互聯(lián)網廣告五個主要增長行業(yè)，共增加了191.19億元收入，這是市場趨穩(wěn)的主要動力。

互聯(lián)網廣告市場投放隨疫情走勢波動，全年受疫情影響較大

2022年一季度市場規(guī)模合計增長7.53%，特別是在3月份，呈現(xiàn)了16.30%的良好增長態(tài)勢。進入4月受到新型變種病毒的影響，導致市場嚴重下滑。4、5月分別下降16.02%與18.62%，二季度也是全年下滑最為明顯的季度，下滑幅度為16.44%。隨著國家政策的有效引導與抗疫舉措的得力支撐，三季度市場開始回暖，下降幅度開始收窄，7月與9月同比下滑已降至個位數，三季度同比下滑幅度為6.23%。第四季度已出現(xiàn)單月正增長（11月同比增長6.52%）。這說明我國互聯(lián)網廣告市場投放受疫情影響較大，直接反映著市場的消費預期?？傮w講，我國互聯(lián)網市場韌性十足，恢復勢頭良好，市場根基牢靠扎實，在疫情的巨大波動中成為支撐市場的主導力量。

伴隨著經濟發(fā)展進入新時期，我國的互聯(lián)網發(fā)展也邁入了新階段。當前互聯(lián)網在促進我國產業(yè)結構優(yōu)化升級，推動數字經濟蓬勃發(fā)展，在全面構建數字社會等方面發(fā)揮了重要作用。數字經濟作為新型經濟形態(tài)，以數字技術為核心，通過數字技術深度賦能實體經濟，驅動國內循環(huán)大市場釋放內需潛力，協(xié)調推進國內高質量發(fā)展和高水平對外開放。發(fā)展數字經濟是我國把握新一輪科技革命和產業(yè)變革新機遇的戰(zhàn)略選擇，數字經濟已成為穩(wěn)增長、促轉型、保民生的重要支柱。

一審：鄭揚波 二審：王新景 三審：周琦

關鍵詞： 廣告市場 市場規(guī)模 中國互聯(lián)網 結構性調整 視頻廣告