像往常一樣，特斯拉潮州事故又陷入了羅生門般的討論。不知道這個事故會不會影響其Q4的銷量，進(jìn)而讓特斯拉又雙叒要降價的傳聞，從傳聞變成事實。

而一件有意思的事是，每當(dāng)特斯拉舉起價格屠刀，比亞迪總會在第一時間被追問。

【資料圖】

“兩個品牌在產(chǎn)品上并不構(gòu)成直接競爭，但特斯拉降價，確實會對部分潛在用戶造成一些心理暗示，想要等等看比亞迪會不會跟進(jìn)?！北葋喌掀嚭Ｑ缶W(wǎng)北區(qū)總監(jiān)宿寧，這樣對汽車產(chǎn)經(jīng)說。

特斯拉和比亞迪，在新能源市場上是兩個同樣亮眼但風(fēng)格迥異的存在：

前者宛如有江湖奇遇的天才，驚艷詭譎，幾乎以一己之力將智能、直營變成了造新能源車的金科玉律。

后者則像是正統(tǒng)出身的世家子弟，沉穩(wěn)扎實，一朝乘風(fēng)而起，讓傳統(tǒng)造車模式和渠道的魅力再度被釋放。

雖然不同，但在當(dāng)下新能源車市中，唯有他們在體量上可以相提并論。所以從年中開始，比亞迪與特斯拉的全球新能源銷冠之爭，一直被大家津津樂道。

但到了年尾，看著特斯拉為了拉訂單頻繁直接或間接地降價，比亞迪這邊則淡定坐看風(fēng)起云卷，差距著實有點大。

特斯拉的第一批庫存

54天內(nèi)連降三次。

特斯對銷量的汲汲追求，赤裸裸地寫在今年下半年不斷下降的售價之中。

不過，特斯拉這幾波降價，并沒有收到預(yù)期的效果。

一位業(yè)內(nèi)媒體透露，“這波降價（直降兩三萬）后特斯拉新收獲的訂單在5萬個左右，而非外界傳言的10-17萬個?！?/p>

宿寧也表示：“依據(jù)監(jiān)測，降價在某些市場效果明顯，但維持了一周左右的高增長后，基本回歸平淡?！?/p>

此外，特斯拉的口碑也正在被消耗。

“它辛辛苦苦建立起來的口碑、包括模式在不斷被稀釋。以前搶不到的時候，加價的時候很香，現(xiàn)在不但不加價還降價，就像今年的蘋果手機(jī)一樣。”一位車企營銷負(fù)責(zé)人這樣評價。

即便如此，特斯拉將第四次降價的消息正在四處流竄。雖然官方已辟謠，但汽車行業(yè)分析師姚冬認(rèn)為：“即便再次降價也很正常，因為特斯拉今年的交付量遠(yuǎn)未達(dá)到馬斯克向資本市場承諾的140萬輛?！?/p>

值得注意的是，特斯拉最近的連續(xù)降價，是其有史以來首度不是因為造車成本波動而主動降價。而是受迫于外界競爭導(dǎo)致的訂單減少：

目前，特斯拉的交付周期已經(jīng)大幅度縮短。官網(wǎng)顯示，目前Model 3交付周期4-8周，Model Y交付周期1-4周，部分配置還有現(xiàn)車。

而依據(jù)招銀國際的（CMBI）的數(shù)據(jù)，10月，特斯拉在上海生產(chǎn)了87706輛Model 3和Model Y，交付了71704輛汽車（含出口），這意味著有16002輛新車沒有找到主人。

這是自特斯拉上海超級工廠投產(chǎn)以來，生產(chǎn)與銷售之間出現(xiàn)的最大差距。也意味著特斯拉開始出現(xiàn)庫存車。

對于以銷定產(chǎn)、施行訂單式生產(chǎn)的特斯拉來說，庫存的出現(xiàn)是非常糟糕的信號。因為這有可能沖擊其引以為傲的直營模式。

與傳統(tǒng)車企采用大量堆積庫存車，4S店進(jìn)行銷售的模式不同，特斯拉曾開創(chuàng)性地選擇直營模式，目標(biāo)就是讓車輛從生產(chǎn)線直接被送到用戶手中，真正實現(xiàn)“零庫存”模式。

但，2022年，特斯拉的工廠里卻第一次出現(xiàn)了庫存。要知道就在幾個月前，馬斯克還凡爾賽地表示：“銷量取決于產(chǎn)量?！?/p>

直營模式的核心，不是廠家親自賣車給消費者這種銷售方式，它需要銷定產(chǎn)、訂單式生產(chǎn)、零庫存、終端價格統(tǒng)一等要素的支撐。

但如今的特斯拉，既有庫存、又不能保證終端價格穩(wěn)定……這讓馬斯克一手開創(chuàng)、被新造車們爭相模仿的直營模式，只剩下了干癟的字面意思。

關(guān)于直營，特斯拉有著近乎頑固的執(zhí)念。

在美國密西西比、德克薩斯等多個州，特斯拉的直營模式遭到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷協(xié)會和地方立法的反對，被起訴幾乎算家常便飯。

盡管需要耗費大量精力和財力去處理官司，但特斯拉始終堅持直營，甚至為了爭取直營權(quán)利，將路易斯安那州等州政府告上了法庭。

客觀說，直營是特斯拉能取得今日成就的關(guān)鍵之一。這種模式在新能源汽車圈被廣泛模仿，其在構(gòu)筑品牌形象，用戶溝通，維持價格穩(wěn)定等方面的優(yōu)越性無需贅述。

但一直以來，很多業(yè)內(nèi)專家對直營模式都有一個擔(dān)憂，就是它缺少經(jīng)銷商作為調(diào)節(jié)價格和分擔(dān)壓力的蓄水池。也正因如此，新造車們必須努力維持手里的訂單儲備。

汽車行業(yè)分析師舒暢認(rèn)為：“維持大約兩個月的訂單積累是最理想的狀態(tài)。訂單儲備厚度左右著主機(jī)廠的生產(chǎn)節(jié)奏，甚至決定直營模式的生死?！?/p>

具體到特斯拉，庫存的出現(xiàn)已是既定事實，這會給原本就是重資產(chǎn)的直營模式帶來更大的經(jīng)營壓力。

特斯拉毫無疑問會想盡一切辦法消耗庫存，維持訂單制生產(chǎn)，保證直營模式的活力。但隨著新能源的賽道愈發(fā)擁擠，這將會越來越困難。

當(dāng)然，也有人認(rèn)為，特斯拉銷量增長乏力和直營模式?jīng)]有關(guān)系。誠然，產(chǎn)品力到了任何時候都是第一要素，但如北京嘉程汽車銷售服務(wù)有限公司董事長常曉南所言：“經(jīng)銷商的存在，可以有效地增強(qiáng)主機(jī)廠的抗風(fēng)險能力?！?/p>

車市寒冬下，經(jīng)銷商這條“棉被”顯得比往常更重要。

直營與規(guī)?；你Ｕ?/strong>

“假如它要做到年銷100萬輛的規(guī)模，它必須渠道下沉。它要渠道下沉，我覺得它就要選擇社會（經(jīng)銷商）渠道?！?/p>

近期，不止一位業(yè)內(nèi)人士對汽車產(chǎn)經(jīng)表達(dá)了如上看法。他們認(rèn)為，特斯拉未來想要繼續(xù)擴(kuò)大銷售規(guī)模，必將且必須與經(jīng)銷商合作。

所以反過來看，現(xiàn)在除了無法抵御終端銷量不佳帶來的訂單風(fēng)險，特斯拉的直營模式，在其進(jìn)一步的市場擴(kuò)張中，還會展現(xiàn)出更大的局限性。

日前馬斯克已經(jīng)明確表示，特斯拉正在研發(fā)下一代汽車平臺，成本是目前Model 3的一半，而年產(chǎn)量將超過所有特斯拉產(chǎn)品的總和。

從2012年至今，特斯拉在全球已經(jīng)累計交付了325.65萬輛汽車。目前中國市場的銷量，在特斯拉全球銷量中占比大約三分之一。

按照馬斯克的設(shè)想來粗略推算下，這個售價只有15萬左右的全新一代車型，在中國要實現(xiàn)年銷百萬，承擔(dān)著推動特斯拉銷量規(guī)模再上一個臺階的使命。

然而，要達(dá)到這個規(guī)模，特斯拉現(xiàn)有的渠道可以說是不夠用的。

截止到9月底，特斯拉在全國共有242家門店，相比去年凈增加16家。一、二、三、四線城市占比分別為45％、35％、19％和1％。

“按照一般規(guī)律，想要達(dá)到足夠的體量，必須在四線、五線乃至更小的市場有足夠的渠道布局?！皝碜岳切械闹x晶說。

相同的問題，正在推進(jìn)代號“阿爾卑斯”第二品牌的蔚來，也需要面對。

剛剛結(jié)束的第三季度財報會議上，李斌豪言，對阿爾卑斯品牌的期望是實現(xiàn)單車月銷5萬輛。

新能源汽車歷史上，只有比亞迪宋在今年10月份實現(xiàn)過這樣的成績。

且不論阿爾卑斯的未來產(chǎn)品如何，僅以目前蔚來品牌的400多個大量集中于一二線城市的門店，顯然也撐不起單車月銷5萬的野心。

當(dāng)然，新品牌更可能的是建設(shè)獨立銷售渠道，汽車產(chǎn)經(jīng)判斷，如果阿爾卑斯新建渠道，也將會與經(jīng)銷商合作。

因為追求百萬級以上銷量規(guī)模的車企來說，渠道下沉是必修課。而在下沉過程中，直營模式并不像在一二線城市一樣奏效。

從今年上半年的銷量結(jié)構(gòu)看，特斯拉三線及以下城市20％的門店數(shù)量僅貢獻(xiàn)了7％的銷量，平均單店月銷40輛左右，和一線城市150輛左右的單店月銷量形成了鮮明反差。

越是往下走，直營門店的效率就越低，今年特斯拉已經(jīng)關(guān)閉了多家銷量不佳的四線城市門店。

而往往越下沉的低線市場，社會門店的作用越大。

這一點，比亞迪深有體會。

“我們曾經(jīng)想用直營店去開拓三四線甚至更下沉地區(qū)的空白市場，但發(fā)現(xiàn)我們的成本控制能力還不如當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商?！八迣幷f道。

另外，對于追求百萬級規(guī)模的品牌來說，不壓庫、完全個性化的訂制也幾乎不可能實現(xiàn)。因為要兼顧成本和效率。

為了盡可能縮短提車周期、減少客戶流失，終端需要有合理的庫存儲備，尤其是一些熱門車型。

宿寧說：“從我們的實踐來看，1.1—1.3是一個對消費者和經(jīng)銷商都比較理想的庫銷比。“

總之，追求零庫存的嚴(yán)格的訂單制生產(chǎn)，和車企對規(guī)?；淖非笾g，天然存在著一些沖突。往往顧此，就意味著失彼。

對于直營模式來說，雖然也沒人規(guī)定一定不能有庫存，但在庫存狀態(tài)下，沒有經(jīng)銷商作為蓄水池的主機(jī)廠，不僅需要獨自承受巨大的成本壓力，而且很難完全發(fā)揮直營模式的優(yōu)勢。

比亞迪怎么做渠道選擇題

“我舉個例子，如果某個品牌的經(jīng)銷渠道出現(xiàn)斷崖式的退網(wǎng)，是廠家無法左右的，這種渠道的缺失造成的產(chǎn)能過剩是不可控的，無法預(yù)判。但特斯拉可以自己跟自己聯(lián)動，它預(yù)判訂單不行了，可以判斷關(guān)哪些店，產(chǎn)能也可以隨之調(diào)整?！?/p>

宿寧認(rèn)為，直營和經(jīng)銷商代理模式，談不上孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵是看企業(yè)或者品牌追求的長期目標(biāo)是什么。

特斯拉已經(jīng)證明了，直營模式對于高端新能源品牌是一條走得通的路。所以比亞迪的高端品牌騰勢、新品牌仰望，也都計劃走直營這條路。

但是在更加大眾化的市場擁有龐大銷量的比亞迪，則在多年實踐中摸索出了一條獨特的渠道模式。

其實“平價”比亞迪，也不是完全不做直營，只是更加務(wù)實。

首先，比亞迪王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)的直營店主要建在一二線大城市，少部分三線城市也有輻射。

此外，比亞迪自建直營店的原則有二：

選在沒有經(jīng)銷商4S店覆蓋的空白區(qū)域，以增加品牌輻射為主；

直營店與其經(jīng)銷商4S店在外觀形態(tài)上沒有什么差別，同樣擁有四位一體的服務(wù)功能。而大多數(shù)品牌的城市直營店沒有維修、售后等功能。

“我們正嘗試離開傳統(tǒng)汽車城，把店開到更貼近用戶的地方去。不同于商超店的思路，我們是帶著完整服務(wù)職能一塊去的，這可能會改變用戶的用車體驗?！彼迣幷f。

總之，比亞迪直營店更像是官方投下的一條鯰魚，用來激發(fā)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新力和活力。

目前比亞迪王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)，直營門店占比分別為16％、15％，今后直營店的比例會逐步增長到20％左右。

渠道改革是比亞迪這幾年的重要工作之一，宿寧認(rèn)為，這也是比亞迪今年銷量爆發(fā)的推動因素之一。

除了更科學(xué)地渠道布局，針對傳統(tǒng)渠道容易忽視用戶感受、服務(wù)體驗差等問題，比亞迪也做了很多改善工作。

宿寧分享了一個故事：

十年前，比亞迪的燃油車S6曾經(jīng)有過一段非常暢銷的時期，但是由于經(jīng)銷商服務(wù)能力的薄弱，使得銷量的增長沒有為品牌帶來正向的價值積淀。

“比如，告訴客戶加錢可以優(yōu)先提車，在客戶交錢之前和交錢之后，服務(wù)態(tài)度180度大反轉(zhuǎn)，等等?！?/p>

這可以算是比亞迪用真金白銀的代價換來的教訓(xùn)。此后，比亞迪開始通過多種方式改善渠道服務(wù)質(zhì)量。比如直營店以身作則，對銷售員以及經(jīng)銷商門店制定合理的獎懲機(jī)制等。

但即便如此，經(jīng)銷商模式在和用戶溝通，獲取一手用戶反饋方面依然存在天然的劣勢。

宿寧也承認(rèn)，目前比亞迪有很多用戶維護(hù)并不到位。用戶運維也是比亞迪今年在銷售渠道上提出來的重要課題。

據(jù)了解，目前比亞迪已經(jīng)成立用戶運維相關(guān)的部門，明年會重點解決用戶運營問題。

不過，從服務(wù)用戶的角度講，用經(jīng)銷商可能永遠(yuǎn)比不過自己直營。但完美的渠道本來就不存在，所謂“多方共贏”不過是多方利益博弈、有舍有得的結(jié)果。

寫在最后

號稱高科技營銷魔法之父的杰弗里·摩爾，寫過一本名為《跨越鴻溝》的書。書中描繪了高科技企業(yè)在產(chǎn)品營銷中會遭遇的最大障礙是：

高科技企業(yè)的早期市場用戶和主流市場用戶之間存在著一條巨大的鴻溝。能否順利跨越鴻溝贏得主流消費者的支持，決定了企業(yè)的未來。

把這個理論放到汽車圈。

以特斯拉為首的造車新勢力們，要想成為燃油車時代的大眾、豐田，就必須要跨入最主流的大眾市場，面對與初期完全不同消費群體，也需要重新思考渠道模式。

畢竟保時捷和大眾從來都不是一個玩法。