多年來，豪華車一直是中國車市中最高枕無憂的存在。2018、2019、2020年是中國汽車市場銷量連續(xù)下跌的三年，國產狹義乘用車新車銷量分別下跌3.9%、9.2%和6.3%。但同期豪華車市場銷量則均實現(xiàn)了兩位數(shù)上漲，2021年繼續(xù)同比增長4.9%。

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不過，這種局面正在被打破。步入2022年后，中國豪華車市場正經歷著一場巨變。今年前三季度，中國車市累計銷量1487.5萬輛，同比增長2.4%，雖然增勢微弱，但說明車市大環(huán)境依舊向好，可豪華車市場卻相當罕見地同比下跌了4%。雖然在10月、11月豪華車市場追回一些份額，但整體增速也在明顯放緩中。

一二線豪華品牌的日子都不好過，甚至連“加價王”雷克薩斯都開始打折促銷。豪華品牌為何開始失速，是疫情的禍，還是電動化沖擊的“鍋”？

傳統(tǒng)豪華品牌式微，二線更慘

銷量下滑最明顯的當屬二線豪華品牌，幾乎到了慘淡的地步。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，雷克薩斯在華累計銷量14.3萬輛，同比下滑超過20%；凱迪拉克累計銷量14.2萬輛，同比下滑20%；英菲尼迪累計銷量3462輛，同比下降32.46%；林肯累計銷量6.2萬輛，同比下降7.6%……由于銷量下跌是主旋律，能保住較小下滑幅度的林肯已經算是贏家，僅同比下跌了7.6%，多數(shù)品牌已經跌到了20%以上。

以在華銷量連續(xù)17年增長的豪華品牌“黑馬”雷克薩斯為例，今年一改向上態(tài)勢，按照前11月累計銷量16.86萬輛來看，今年突破20萬輛已經基本不可能，出現(xiàn)進入中國市場以來首次銷量下滑。在終端市場上，雷克薩斯也從此前的“加價王”，開始出現(xiàn)較大幅度的促銷優(yōu)惠。此前一度有消息稱雷克薩斯LM加價80萬元仍買不到。但最新的市場信息顯示，雷克薩斯LS系列部分車型已有10萬元左右的優(yōu)惠，前后對比令人不禁唏噓。

除了二線豪華品牌，就連光環(huán)極強的BBA也沒有撐住，奔馳、奧迪、寶馬三大豪華車企前三季度在中國地區(qū)的累計銷量為163.6萬輛，同比下跌了10.4%，如寶馬3系、奔馳GLB、奧迪A6等車型銷量也出現(xiàn)明顯下滑。雖然在10月、11月BBA銷量有了一定幅度的增長，但整體和前些年的風光無限比已略顯疲態(tài)。

然而，有降也就有升，外資品牌的‘“鯰魚”特斯拉和自主品牌的“黑馬”紅旗就是比較明顯的例子。截至目前，特斯拉上海超級工廠本年度已交付超過65萬輛汽車。其中，1-11月，交付Model Y單車419341輛，超越了所有第二陣營的豪華品牌。2021年紅旗汽車總銷量就達到30.06萬輛，同比增長50%，增速位居高端豪華品牌第一位，而2022年，紅旗的表現(xiàn)也持續(xù)力壓雷克薩斯。

與此同時，“蔚小理”也維持了不錯的市場銷量，有的月份甚至超越雷克薩斯。12月25日舉行的NIO DAY上，蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌就表示，“2023年，蔚來全年銷量距離寶馬、奔馳的燃油車銷量目標還有一段距離，但超過2022年雷克薩斯的燃油車銷量非常有信心?！彪m然，造車新勢力們是否可以看做豪華品牌仍有爭議，但類似的價位區(qū)間和品牌服務調性，讓很多人已經將其劃歸豪華陣營。

電動化浪潮帶來沖擊

豪華品牌在中國市場的不如意，北方工業(yè)大學汽車產業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀雪洪認為，原因有二。

一是整體市場環(huán)境的蕭條。前幾年，國內汽車換購潮興起，在消費升級趨勢的帶動下，豪華車市場水漲船高，一度賺得盆滿缽滿，逆勢增長可謂風頭無兩。但如今在疫情的沖擊之下，消費者的購買力明顯下降，豪華車市場難免受到打擊。

二是電動智能汽車推動的車市結構化調整。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，我國新能源汽車產銷分別完成625.3萬輛和606.7萬輛，同比均增長1倍，市場占有率達到25%。如此高滲透率之下，新能源汽車在重塑著各個細分領域，也包括豪華車市場。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹指出，新能源車正在逐漸替代傳統(tǒng)豪華車。尤其在一線城市，新能源汽車不受限行政策約束，還享有購置稅優(yōu)惠政策，政策上的差異化極其明顯。與此同時，新能源汽車還占據(jù)宣傳優(yōu)勢，如今購買新能源汽車已經成為一種時尚行為，加之電動汽車的維修保養(yǎng)成本更低，新能源在豪華車市場的滲透率必將達到較高水平。

事實上，豪華車品牌已然意識到危機，也在大力轉型電動化，但由于對燃油車市場既有利潤的難以割舍導致轉型態(tài)度不堅決、經理人體制的局限性等諸多原因，傳統(tǒng)豪華品牌電動化轉型步伐普遍較慢，效果也差強人意，幾乎沒有能打的產品。

以奔馳為例，其于純電動SUV市場所投入的3款車型，在11月份的銷量表現(xiàn)都可以說是“折戟沉沙”。其中，奔馳EQA在11月份售出8輛新車、奔馳EQC在11月份賣出6輛新車、奔馳EQB在11月售出4輛新車，3款EQ系列車型合計共售18輛，典型的“真賣不動”純電動車型代表。

“一線豪華品牌憑借既有的客戶基盤以及強大的品牌號召力，犧牲一點利潤還可以頂住電動化的沖擊。而二線豪華品牌資金實力不足，在電動化轉型上少有作為，面對電動化品牌的崛起難以招架，很有可能在接下來的正面較量中一路潰敗?！奔o雪洪說。

電動豪華新品牌呼之欲出

綜合看影響豪華車銷量的多種因素，不得不說，電動化浪潮沖擊是最根本也是最具殺傷力的原因。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年11月，國內生產的高端品牌乘用車銷量完成38萬輛，同比增長18.2%；1-11月，我國30萬-35萬元、35萬-40萬元區(qū)間的新能源乘用車累計銷量分別達51.8萬輛與48.1萬輛，較去年同期相比分別增長了28.5%與191.3%。從數(shù)據(jù)我們可以看出，高端新能源品牌尤其是自主高端新能源品牌對豪華車市場的沖擊幅度正在加大。

江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術研究院院長張翔分析，以前的豪華車市場是BBA等傳統(tǒng)品牌的天下，它們的最大優(yōu)勢是發(fā)動機、變速箱技術，如今電動化轉型相當于放棄了優(yōu)勢去做不擅長的事，轉型的周期有多長，決定了其在電動化大趨勢下還能守住和搶回多少市場份額。

而與電動化浪潮相伴相生的另一個因素，就是消費群體的年輕化。張翔認為，年輕消費群體對BBA等豪華品牌的情節(jié)越來越少，反而更青睞于智能化水平更高的中國品牌。Oliver Wyman董事合伙人張君毅也指出，種種數(shù)據(jù)和調查結果顯示，在新能源汽車時代，中國品牌的支持率大幅提升。這意味著，大潮之下，以前豪華品牌引以為傲的品牌溢價方式，消費者不認了。特別是如豪華市場中的美系品牌，對中國市場的重視更少、投入不多、定制化程度不強，未來之路可能越來越難走。而即使它們足夠重視電動化轉型，也未必能夠打贏這場戰(zhàn)役。

誰最懂中國市場？無疑是中國品牌。電動化浪潮浸染豪華車市場，給中國品牌帶來了巨大的機遇，張君毅將其形容為“改朝換代、重新洗牌”。以蔚來汽車為例，其智能化硬件水平遠高于二線豪華品牌，甚至高于一線豪華品牌，其傳統(tǒng)的內外飾硬件也不輸豪華品牌；而就豪華品牌被廣為稱道的服務品質，新造車企業(yè)從誕生就致力于打造客戶服務生態(tài)，服務水準不僅不遜于傳統(tǒng)豪華品牌，甚至更數(shù)字化、人性化、更懂新一代消費者的需求?！皣鴥鹊男履茉雌放埔呀涢_始搶占二線豪華市場，一線豪華品牌雖短期內影響不大，但長遠看同樣危機重重?！?/p>

張君毅判斷，電動化風潮過境，二線豪華品牌將被逐漸邊緣化，市場更向頭部集中，也將誕生1~2家由中國股東主導的電動化新興豪華品牌。他認為，有潛質的上位者包括紅旗、路特斯、蔚小理、比亞迪、極氪、問界等。而隨著國內新能源補貼退坡、電動汽車原材料價格居高不下，插電式混動也會在豪華車市場迎來一波新機遇。

（圖片來源：veer圖庫）

關鍵詞： 雷克薩斯 同比增長 數(shù)據(jù)顯示