今年一季度大概讓上汽這個中國產(chǎn)銷規(guī)模最大的汽車集團認清一個事實：

(資料圖)

不止是靈魂，命運也該掌握在自己手里了。

整個一季度，上汽集團旗下合資品牌全線崩塌，上汽大眾、上汽通用同比下滑超過30%，產(chǎn)銷規(guī)模一度與上汽大眾并肩的上汽通用五菱下滑幅度超過40%，除海外市場大幅度增長外，只有上汽乘用車和上汽大通保持1%的微增。

隨著業(yè)績下滑，很多傳言也隨之而來，裁員、降薪等負面?zhèn)髀?，顯示出了上汽集團在外界中愈加動蕩的形象。

與此同時，今年以來，中國自主品牌都開始通過發(fā)布重磅新能源技術，來印證自己的轉型決心。

整個行業(yè)似乎都被一種強烈的感受包圍：

如果不All in新能源，將無路可走。

上汽轉型新能源：起步早，彎路多

如果說合資品牌勢微是在意料之中，那么在新能源市場依舊大幅增長的一季度，上汽集團卻出現(xiàn)下滑，則顯得更加危機重重。

今年一季度，上汽集團新能源汽車累計銷量14.2萬輛，同比下滑26%，是為數(shù)不多新能源銷量出現(xiàn)下滑的整車企業(yè)。而整個新能源市場在一季度則實現(xiàn)了同比25%的增長。

在很多自主品牌一手抓混動，一手搞純電時，很早就有技術儲備的上汽榮威，卻在這輪插混技術升級中失聲了。

自主板塊升級，對于上汽來說更加艱巨了。

轉型新能源，上汽走的并不算晚，只不過彎路沒少走。

從上汽飛凡的幾次調整，可以來看到上汽在新能源路線上是如何經(jīng)歷迷茫的。

在榮威RX5嘗到初代互聯(lián)網(wǎng)汽車的紅利后，2018年，主打豪華智能、試圖對標特斯拉的榮威Marvel X正式上市，售價進入到26萬-30萬區(qū)間。2018年，除了剛剛起步的新勢力，能把純電動頂?shù)竭@個價位的國產(chǎn)純電動車型并不多，而很多自主品牌，彼時尚且沒有新能源轉型的意識。

但是，Marvel X這次對高端市場的試探并沒有像預想中一樣，幫助榮威打開高端市場。

這是上汽新能源轉型中面對的第一個現(xiàn)實：現(xiàn)有品牌是無法支撐高端車型市場的。

在2020年，上汽決定將Marvel系列重新包裝成R品牌，但是首款車型ER6的發(fā)布，讓R品牌的定位十分尷尬，它更像與榮威一個負責新能源，一個負責燃油車，本質上，依然無法支撐起一個高端品類的塑造。

這是上汽新能源轉型的第二個現(xiàn)實：品牌升級不能既要又要。

定位不清晰，獨立品牌就成了表面功夫。

于是，2021年，上汽集團發(fā)布公告稱，上汽R品牌將設立飛凡汽車科技公司，以獨立公司的方式進行市場化運作。

在R品牌宣布獨立為飛凡汽車之前的2020年底，智己汽車也成立了。相比飛凡，智己其實是一個在計劃中的新品牌。

這個階段，國內各大汽車集團將新能源汽車品牌獨立運營也成為一種趨勢，并都試圖在高端市場躍躍欲試，東風集團成立嵐圖汽車，廣汽新能源獨立為廣汽埃安，吉利發(fā)布極氪等等，都發(fā)生在這兩年。

獨立運營，并利用資本市場尋求機會上市，也成為這些孵化于自主或大集團內部的新品牌的目標。

其實，飛凡走過的彎路，相比于行業(yè)自主巨頭轉型新能源來說，并不是一個多可怕的例子。相反，在那個時期，戰(zhàn)略大于實際，僅僅把發(fā)展新能源作為一種獲得積分的手段、盲目布局，吃的虧恐怕更多，比如吉利幾何。

只不過，當品牌獨立，一切才剛剛開始。

上汽雙子Round1，高開低走

如果以特斯拉為參照，可以將飛凡理解為對標特斯拉，智己高于特斯拉的定位。而實際上，兩個品牌進入新階段的首款車型實在一言難盡。

在智己和飛凡先后成立的兩年里，兩個品牌在市場反響上幾乎都高開低走，在上市首款車型智己L7后，上汽集團公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，智己銷量5000輛，實際上險量其實低于5000輛。

而去年九月上市的飛凡R7也好不到哪去，去年上市不到四個月的時間，銷量剛剛達到3500輛。

兩個品牌一年加起來還沒有達到1萬輛銷量，這樣的表現(xiàn)能支撐上汽集團借助自主高端重新崛起嗎？

兩個品牌的產(chǎn)品定位，是影響銷量的原因。

主打智能駕駛的智己L7，在智能駕駛還沒成為用戶核心需求之前，對智能駕駛的過度包裝，以及各種博人眼球的花式營銷，并沒有讓外界感受到這款車的核心能力究竟是什么。

上市就對標Model Y的飛凡R7更慘，上市不久就遭遇特斯拉降價襲擊，定價毫無競爭力可言，成為妥妥的炮灰。

被人詬病的還有浮夸的營銷，其中以智己表現(xiàn)最為激烈。

當然，這個時期的智己和飛凡，真正的問題其實既不在于營銷過度，而是在做高端品牌時抱著一種僥幸心理：

在電動車高端市場并未完全起步之前，先進入者就有機會。

其實去年來看，30萬以上純電動車市場中，號稱均價在30萬以上的極氪001一年賣了7萬多輛，這一級別中，純電車型年銷過萬的還有蔚來和寶馬，智己L7與飛凡R7的上險量分別為4654輛、2935輛，40萬以上純電動車銷量最高的則是蔚來ET7，一年賣了2.3萬輛。排在其后的還有蔚來ES7和蔚來ES8。

也就是說，2022年，年銷量過萬的30萬、40萬以上純電車型，還僅僅是鳳毛麟角。相比于這一級別的理想已經(jīng)達到月銷過萬的水平，想要利用智能駕駛來超車、提供增值價值的同級別純電車型，去年在這一細分市場都沒有真正爆發(fā)。

所以說，真正的問題出在了產(chǎn)品定義，而營銷，不過是錯上加錯。

智己L7不是好產(chǎn)品嗎？當然不能這么說。

智己主打操控和智能駕駛，曾通過賽道刷圈，試圖打造“最速量產(chǎn)電動車”標簽，也嘗試過用IM AD與特斯拉叫板。這種定位的尷尬之處就在于：車是好車，但是賣點還不夠成熟。

看似智己L7定了一個比蔚來ET7更低的定價，就似乎更有競爭力，而實際上，蔚來ET7尚在自我掙扎，智己L7又憑什么就一定能火。

飛凡R7的問題剛好相反也更顯而易見：對標Model Y，相當于找死。

當智己和飛凡都試圖在同級別車型中精準對標競爭對手時，這個時候的理想、比亞迪們則在通過技術和產(chǎn)品定義的差異化，在豪華品牌、合資品牌的主流燃油車市場尋找機會。

所以也不能怪外界對于智己與飛凡的定位感到迷惑，怎么看都像是左右互搏，原因無他——除了定價，二者的車型差異化并不清晰。到了二者第二款車型上市時，都成為純電SUV和轎跑的雙車布局，但是這一次，智己與飛凡，開始認真思考市場目標了。

LS7、L7的反擊

當新車遭遇價格戰(zhàn)，智己、飛凡火速調轉了風向。

3月，飛凡新車型F7上市，售價20.99萬-30.19萬，比預售價降了7萬，如果選擇車電分離模式，起步價可以達到14.95萬，在卷還是被卷之間，飛凡選擇了前者。

而在2月時還流傳出一張圖，在經(jīng)銷商大會上，飛凡F7定下了要超越蔚來ET5的小目標。

可以推測，此時的飛凡還沒有感受到即將到來的行業(yè)價格戰(zhàn)威力，這樣的定位，與當初智己L7挑戰(zhàn)蔚來ET7的效果相當：

只想超越略微領先的對手，而沒有打造爆款的野心。

但是，從公布售價來看，飛凡卻是鐵了心掀桌子，飛凡對于市場的野心也更加直白：

飛凡汽車CEO吳冰曾對媒體表示，一個品牌如果不能單月過萬，在當前競爭激烈的環(huán)境下，這個品牌的識別度就會很低，所以飛凡汽車接下來的一個重要目標就是迅速占領市場。

這個價格，已經(jīng)從打敗ET5，到直奔Model 3、比亞迪漢EV而來，還可以輻射到剛剛改款的小鵬P7i，甚至是自家車型智己L7。

而且在產(chǎn)品特點上，飛凡也終于懂得了“聚焦”對于吸引用戶的重要性，在新車發(fā)布會上，重點傳達的都是巴赫座艙和零重力座椅的座艙舒適性。

在F7身上，飛凡終于懂得，講好“20萬級別最豪華的座艙體驗”，比全方位對標Model3更能打動用戶。

智己憑借第二款車型LS7見到了銷量攀升的曙光。

智己LS7在今年2月上市，3月宣布交付量為1937輛，

相比于首款車型中大型豪華電動轎跑的智己L7，定位為中大型豪華電動SUV的智己LS7，在定價上進行了一番斟酌。智己汽車CEO劉濤曾對智己LS7的定價策略作出過解釋：

目前中國的中高端豪華電動SUV和轎車市場主流價格區(qū)間為35萬到39萬元，大部分銷量的密集成交段是30萬元至35萬元。如果超過了40萬元這個定價，用戶對于車型的要求會增多，銷量會很難達到目標。

智己LS7的核心定價為32.98萬、34.98萬、37.98萬、45.98萬元，劉濤說，哪個是重點，哪個打輔助，都經(jīng)過了推敲。

相比飛凡，智己LS7所在的細分市場雖然銷量還不大，但是競爭卻尤為激烈。

顯然，32.98萬的智己LS7，這個市場有同樣定位的小鵬G9，有銷量走勢不錯的阿維塔11，還有有起售價為31.98萬、可能成為新的爆款標桿的理想L7，可以說，定價相差1萬，都會影響用戶選擇，是競爭最為白熱化的細分市場之一。

從2月底開始，幾乎每一周，智己和阿維塔都會曬出30萬以上純電動車市場的上險量成績單，最為直接的變化是：智己LS7的市場增速明顯好于智己L7，同時，新車型的表現(xiàn)有超越了“老勢力”小鵬、蔚來。

到了第二款車型，智己和飛凡終于明白了，只有充分研究細分市場，然后找到差異化，而不是一味地做跟隨者，產(chǎn)品才能得到認知。

雙子背后，上汽還要“靈魂”

細數(shù)國內各大汽車集團以及頭部自主品牌中，一下子孵化兩個新能源高端品牌并均有新車進入市場的并不多，像飛凡和智己這種，一下子都上市了純電轎跑與純電SUV兩款車型的，更是沒有。

兩個定位頗為相似的品牌，雖然在定價上并無交叉，但是，仍然面對趨同的消費市場，所以外界覺得飛凡與智己早晚得卷起來，不無道理。

其實，回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，至少在兩年前，上汽是沒有打算一下子做兩個高端新能源品牌的。彼時飛凡是在榮威體系內的新能源品類分支，智己是代號為L的豪華新能源車型項目。

此前據(jù)《建約車評》報道，2020年4月，斑馬智行的高層到上汽集團開會，此時的斑馬智行正在基于AliOS開發(fā)全新一代面向智能座艙的操作系統(tǒng)，渴求在一款標桿項目落地，當他們看到上汽正在全力打造定位為智能豪華品牌的L項目時，認為這是一個合適的對象。

而此時L項目已經(jīng)在使用QNX+Android雙操作系統(tǒng)的方案研發(fā)了近一年的時間，于是，斑馬智行不但在隨后的幾個月時間里為L項目拿出了新的座艙系統(tǒng)研發(fā)方案，還參與了L項目的投資，智己因此正式成立。

所以說，飛凡與智己最大的不同，在于二者背后的技術力量。

其實這個階段，在技術上已經(jīng)體現(xiàn)出二者產(chǎn)品定位的差異。飛凡主打換電和座艙，同樣定位為純電轎跑，但是飛凡F7相比智己L7，舍棄了后輪轉向、威廉姆斯團隊調教的底盤、空氣懸掛等豪華配置，這體現(xiàn)出了兩個品牌的定位差異。

智能化技術則可能成為二者未來體現(xiàn)差異化的核心。

在智能化方面，飛凡背靠的上汽資源，而智己背靠的則是阿里和上汽參與投資的Momenta。

去年，上汽集團設立了上汽集團創(chuàng)新研究開發(fā)總院，也就是將技術資源整合調配，按照需要應用在智己、飛凡、榮威以及MG等自主品牌中，也可以看作是上汽抓住“靈魂”的手段。

飛凡在設計、智艙、智駕與三電等領域主要依托于上汽集團創(chuàng)新研究開發(fā)總院，飛凡的車機沒有采用上汽體系慣用的斑馬車機系統(tǒng)，而是全新自研。

智己的座艙則是來自投資方阿里旗下的斑馬智行共同打造，智能駕駛來自于與Momenta共同打造的IM AD。

盡管從現(xiàn)階段看，對于智能駕駛將如何在市場中發(fā)揮作用，行業(yè)中的意見并不一致，比如最近比亞迪集團董事長王傳福就提到，智能輔助駕駛不過是一項高級配置，但是，此前也有上汽集團董事長陳虹著名的“把靈魂掌握在自己手中”的堅定。

從上汽這種雙線作業(yè)來看，在發(fā)展自主高端新能源的同時，上汽還在探索如何將智能化發(fā)展為核心能力的方式。

今年，上汽集團今年新能源目標是150萬輛，相比去年的107.3萬輛，要增加40%。而在去年上汽集團的新能源銷量中，60%是由上汽通用五菱貢獻的，對于上汽來說，增量重要，產(chǎn)品結構轉型更重要。

所以說，智己和飛凡的動作不能再慢了。

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