“斌哥你好。我不是來(lái)談話的，而是來(lái)談判的。我們的底牌，就是一萬(wàn)多ES7車主的口碑?！?/p>

在一段廣泛流傳的騰訊會(huì)議錄屏中，一位ES7維權(quán)帶頭人車主這樣對(duì)著蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌說(shuō)道。在11分鐘的錄屏中，針對(duì)新款ES6對(duì)ES7存在“背刺”、ES7的二手車保值率、該車和蔚來(lái)第一代平臺(tái)有“大量通用零部件”等問(wèn)題，在場(chǎng)的車主們對(duì)李斌進(jìn)行了直接開(kāi)火。而對(duì)于他們提出的權(quán)益補(bǔ)償訴求，一向提倡“傻傻地對(duì)用戶好”的李斌，全部予以了拒絕。

(資料圖)

顯然，這不符合蔚來(lái)和其用戶之間，一向呈現(xiàn)給外界的“兄友弟恭合家歡”印象。作為一個(gè)從誕生之初就以“用戶企業(yè)”自居的汽車品牌，來(lái)自部分用戶近乎“道德綁架”的現(xiàn)象，第一次以這樣的方式，放在了臺(tái)面上。

而結(jié)合4月份蔚來(lái)堪稱慘淡的交付量，引發(fā)了外界不少唱衰的聲音。在國(guó)內(nèi)“人均學(xué)歷、收入最高的社交平臺(tái)”知乎上，對(duì)于蔚來(lái)的負(fù)面評(píng)價(jià)已經(jīng)在近期成為了“顯學(xué)”。似乎，蔚來(lái)要重演2019年的慘狀，已經(jīng)成為了一些網(wǎng)友們眼中正在發(fā)生的事實(shí)。

那么，為什么會(huì)這樣？

眾矢之的——蔚來(lái)ES7

首先，讓我們聚焦于這次車主的“反水”。根據(jù)上文提到的錄屏以及網(wǎng)上檢索到的信息，ES7既有車主的不滿之所以在新一代ES6發(fā)布后“集中爆發(fā)”，在于大家認(rèn)為這兩款車之間的區(qū)別并不大。因此，花了更大價(jià)錢購(gòu)買了ES7的用戶覺(jué)得自己“被割韭菜了”。

光看外觀，兩款車區(qū)別確實(shí)不大

坦率來(lái)說(shuō)，在去年6月ES7上市之初，筆者也認(rèn)為這款車顯得有點(diǎn)“擰巴”（詳見(jiàn)《擰巴的蔚來(lái)新車，小心翼翼的李斌》）。在文章中筆者提出，這款車和既有ES6相比，更像是一款換代車型。因?yàn)槌薊S7采用了蔚來(lái)第二代整車平臺(tái)外，其尺寸和后者相比并沒(méi)有大太多。尤其是長(zhǎng)度和軸距，相差都不到10厘米，頂多算加長(zhǎng)。

但在三個(gè)月后的成都車展上，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪就這個(gè)問(wèn)題專門對(duì)筆者進(jìn)行了回應(yīng)。他表示，在競(jìng)品紛紛推出搭載了激光雷達(dá)的新款SUV的2022年，蔚來(lái)需要在3年前發(fā)布的老車型中放一個(gè)新車型，以便維持SUV序列的整體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，“和老產(chǎn)品一起，穩(wěn)住此前的銷量”。

應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)敘事邏輯放在整個(gè)2022年是合理的。借助ES7和改款后的866（ES8、ES6、EC6），蔚來(lái)在2022年下半年維持住了1萬(wàn)輛以上的月交付量。但隨著時(shí)間來(lái)到2023年，事情開(kāi)始起了變化：新款ES6要上市了。

就目前公布和泄露的信息來(lái)看，新一代ES6較老款在尺寸上有所提升，進(jìn)一步縮小了其與ES7之間的差距。當(dāng)然，相比較起售價(jià)注定更高的ES7，新一代ES6（價(jià)格尚未發(fā)布）沒(méi)有全鋁車身、空氣懸架等配置。但在部分用戶看來(lái)，這兩項(xiàng)存在感并沒(méi)有那么大的配置，并不足以彌補(bǔ)“幾乎長(zhǎng)得一個(gè)樣”的兩款車之間的價(jià)格差。

由此，部分老用戶，尤其是新提車的ES7車主有了不滿。在他們看來(lái)，如果早知道ES6的產(chǎn)品力如此接近于ES7，那么他們不會(huì)選擇價(jià)格更高的后者。這也就是為什么，這些用戶主張向蔚來(lái)索要補(bǔ)償權(quán)益，并促使后者召開(kāi)了溝通會(huì)。

誠(chéng)然，上述用戶的這些訴求，于情于理都顯得有點(diǎn)“無(wú)事生非”。畢竟蔚來(lái)在銷售ES7時(shí)一沒(méi)有欺詐用戶，二沒(méi)有提供瑕疵產(chǎn)品。但如果我們仔細(xì)剖析這一現(xiàn)象就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)目前第二代平臺(tái)SUV們的造型、定位和售價(jià)之間彼此打架，才是導(dǎo)致這一切的深層次原因。

在蔚來(lái)定義第二代平臺(tái)SUV車型時(shí)，采用了家族化的前臉和幾乎相同的硬件平臺(tái)，彼此的區(qū)別僅僅體現(xiàn)在尺寸、產(chǎn)品類型（EC7和即將到來(lái)的EC6為溜背SUV）、車身材質(zhì)和空氣懸架等細(xì)節(jié)上。但問(wèn)題是這些車放在一起時(shí)，你單從前臉很難看出它們之間的區(qū)別。事實(shí)上，如果等到夜幕降臨時(shí)，相似的尾燈設(shè)計(jì)讓你從后面也看不出來(lái)這些車誰(shuí)是誰(shuí)了。

放眼望去，確實(shí)很難一眼分清楚

更要命的是，由于蔚來(lái)在38-52萬(wàn)元（包括舊款ES6，以起售價(jià)計(jì)算）的售價(jià)區(qū)間里密密麻麻放置了5款純電動(dòng)SUV，不僅導(dǎo)致一些ES7老車主心理不平衡，更是讓這些車不可避免地自己卷了起來(lái)。

相比之下，寶馬的X3、X4、X5、X6和X7五款車的起售指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為33-90萬(wàn)元，而奔馳的GLC、GLC轎跑、GLE、GLE轎跑和GLS五款車的起售指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為32-99萬(wàn)元，生存空間要比蔚來(lái)寬敞得多。

對(duì)于產(chǎn)品互相卷這件事，蔚來(lái)其實(shí)自己心里也有數(shù)。秦力洪在視頻訪談《程邀》中表示：“坦率來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是事實(shí)，說(shuō)明我們功力不夠。這是我們作為新公司需要修煉的課?！痹谒磥?lái)，BBA在進(jìn)入中國(guó)的早期，第二款產(chǎn)品發(fā)布后也會(huì)對(duì)第一款產(chǎn)品造成沖擊，但經(jīng)過(guò)“幾十年品牌和用戶之間持續(xù)地交流，以及市場(chǎng)教育，這個(gè)問(wèn)題可以解決”。

但蔚來(lái)同樣需要意識(shí)到，無(wú)論是該公司的用戶群體還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，都跟三年前的2019年，有了本質(zhì)的變化。

美好時(shí)光，一去不復(fù)返？

對(duì)于蔚來(lái)的用戶社區(qū)和運(yùn)營(yíng)，筆者曾在2018年與秦力洪進(jìn)行過(guò)多次交流。在他看來(lái)，蔚來(lái)對(duì)于“賣智能汽車”這件事的理解，與傳統(tǒng)汽車的經(jīng)銷商體系之間有著本質(zhì)不同：“過(guò)去賣車比的是誰(shuí)的渠道更豐富，而今后決定成敗的則是誰(shuí)與用戶之間的觸點(diǎn)更多”。

為此，蔚來(lái)率先搭建了行業(yè)內(nèi)堪稱標(biāo)桿的用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)和服務(wù)體系。從線上的蔚來(lái)APP、用戶社區(qū)和驚喜商城，到線下的NIO House、換電站和服務(wù)中心，蔚來(lái)的整套體系或多或少都被后來(lái)的理想、小鵬、極氪、智己、嵐圖等品牌借鑒和復(fù)刻。原因在于，蔚來(lái)提出的以車主口碑配合邀請(qǐng)激勵(lì)方案驅(qū)動(dòng)的“漣漪”營(yíng)銷模式，確實(shí)給該公司帶來(lái)了切實(shí)的銷量。

事實(shí)上在蔚來(lái)最艱難的2019年，正是其車主們堅(jiān)定的支持以及對(duì)身邊親朋好友們的推薦下單，幫助該公司挺了下來(lái)。在蔚來(lái)2019年財(cái)報(bào)中顯示，高達(dá)69%的訂單來(lái)自老用戶推薦。而李斌也不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，在自己成為“最慘的人”的2019年，“是用戶救了蔚來(lái)”。

李斌和用戶“打成一片”，是很多蔚來(lái)車主津津樂(lè)道的話題

但隨著時(shí)間的推移和蔚來(lái)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，該公司的用戶群體也在悄然發(fā)生變化。根據(jù)《跨越鴻溝》理論模型的推演，隨著中國(guó)新能源汽車的市場(chǎng)滲透率超過(guò)30%，市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了“早期市場(chǎng)階段”，正在走向“主流市場(chǎng)階段”。當(dāng)下，選購(gòu)新能源汽車的用戶已經(jīng)不再是愿意為新品牌、新產(chǎn)品買單，且愿意包容瑕疵的創(chuàng)新者和早期采用者，而是更加理性務(wù)實(shí)的早期大眾。

具體到蔚來(lái)身上，那就是以蔚來(lái)品牌理念、價(jià)值觀等形而上的因素而購(gòu)車的用戶比例在下降。而單純基于車型產(chǎn)品力，并僅將蔚來(lái)看作一家汽車企業(yè)的人群比例在上升。

相比較那些在2018年“家里好幾輛路虎，然后買了ES8”的嘗鮮用戶，如今購(gòu)買蔚來(lái)車型的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量瑕疵、軟件故障缺乏包容。對(duì)價(jià)格更加敏感的他們，更在意官方降價(jià)、二手車殘值和新產(chǎn)品上市等“背刺”行為。

這也就是為什么，隨著蔚來(lái)交付量的擴(kuò)大，蔚來(lái)用戶中的“雜音”也不可避免地指數(shù)級(jí)提升。例如在蔚來(lái)品控工程師被封在上海，導(dǎo)致新交付的ET7產(chǎn)生了眾多質(zhì)量問(wèn)題后，新車主們的吐槽幾乎在小紅書(shū)上引發(fā)了一場(chǎng)風(fēng)暴，極大地影響到了這款車的口碑。相比之下，放在2018年肉眼可見(jiàn)小毛病更多的初代ES8，卻能因其產(chǎn)品創(chuàng)新獲得了當(dāng)時(shí)用戶們的好評(píng)。

更要命的是，隨著友商們的持續(xù)發(fā)力，蔚來(lái)車型放在細(xì)分市場(chǎng)中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力正在持續(xù)下降。換言之，“性價(jià)比”已經(jīng)不再是蔚來(lái)產(chǎn)品身上的標(biāo)簽。然而，這才是過(guò)往最被蔚來(lái)“高端品牌”敘事邏輯中忽略的競(jìng)爭(zhēng)力。

回想起初代ES8發(fā)布的2017年底，如今成為蔚來(lái)勁敵的騰勢(shì)、理想、極氪還在娘胎里籌備，后來(lái)大殺四方的特斯拉還未國(guó)產(chǎn)，蔚來(lái)“雙手插兜，找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。4秒級(jí)百公里加速，由大尺寸中控屏構(gòu)成的智能座艙，可調(diào)空氣懸架，高等級(jí)輔助駕駛……彼時(shí)，這款起售價(jià)不到50萬(wàn)的純電動(dòng)中大型SUV在配置上超越了百萬(wàn)元級(jí)Model X。

同樣，后續(xù)推出的ES6、EC6和ET7，在價(jià)格和配置上都或多或少地填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。尤其是2021年初上市的ET7，一定程度上算是開(kāi)啟了中國(guó)C級(jí)純電動(dòng)豪華轎車的紀(jì)元，把智己L7乃至奔馳EQS都襯托得毫無(wú)存在感。

但當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2023年，隨著理想L7-9、智己LS7、極氪001+009、騰勢(shì)D9、阿維塔11等新車型的出現(xiàn)，蔚來(lái)原本所在的高端市場(chǎng)“藍(lán)海”，大有演變?yōu)椤凹t?！钡内厔?shì)。而蔚來(lái)的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，都在高舉著“性價(jià)比”的大棒。

但面對(duì)這一現(xiàn)狀，蔚來(lái)在價(jià)格策略上的動(dòng)作，卻被自家的“執(zhí)念”束縛住了手腳。

不降價(jià)：蔚來(lái)的自我綁架？

在今年1月份，特斯拉打響了中國(guó)汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，隨后問(wèn)界、小鵬等企業(yè)先后跟進(jìn)。而到了3月，湖北省的地方財(cái)政、企業(yè)和經(jīng)銷商又開(kāi)啟了對(duì)其境內(nèi)生產(chǎn)車型的聯(lián)合補(bǔ)貼，徹底讓價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到了沸騰的頂點(diǎn)。

在整個(gè)第一季度，車企們要不就在宣布降價(jià)，要不就在新車型上推出減配但足量供應(yīng)的低價(jià)車型。但與此同時(shí)，蔚來(lái)卻逆勢(shì)宣布不降價(jià)，且不會(huì)推出不裝激光雷達(dá)或僅配備單電機(jī)的減配車型。

對(duì)此，蔚來(lái)的解釋是一貫不變的。李斌和秦力洪都曾多次表示，穩(wěn)定的價(jià)格是打造高端品牌的必要條件?！拔祦?lái)不會(huì)出低配車，也不會(huì)降價(jià)。”

但對(duì)于這樣的做法，行業(yè)內(nèi)一直存在著爭(zhēng)議。車fans創(chuàng)始人孫少軍就對(duì)筆者表示：蔚來(lái)的不降價(jià)策略正在抹殺消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。

“為什么蔚來(lái)的銷量遲遲上不去？歸根結(jié)底就是其幾乎所有車型，如今的性價(jià)比都不夠高。”孫少軍說(shuō)道，“作為普通人，給身邊親朋好友推薦一款車的核心理由，都是車的性價(jià)比足夠高。另外，就是這個(gè)品牌和車型的銷量都不低?！钡谒磥?lái)，蔚來(lái)這兩個(gè)點(diǎn)都沒(méi)踩到。

當(dāng)然，蔚來(lái)之所以不降價(jià)的另外一個(gè)深層次原因，則是該公司“用戶企業(yè)”的定位。在蔚來(lái)營(yíng)銷、社群、能源、服務(wù)等各個(gè)直面用戶的板塊中，用戶滿意度是衡量部門業(yè)績(jī)最重要的指標(biāo)。而降價(jià)這件事必然是觸及用戶滿意度的“紅線”，被李斌等管理層帶頭堅(jiān)守。

但是如今看來(lái)，蔚來(lái)對(duì)于用戶滿意度的重視，以及對(duì)于價(jià)格體系的堅(jiān)持，已經(jīng)一定程度上導(dǎo)致了部分用戶對(duì)蔚來(lái)的“薅羊毛”現(xiàn)象。小到一些購(gòu)買了“服務(wù)無(wú)憂”權(quán)益的用戶要求蔚來(lái)報(bào)銷洗車費(fèi)，大到部分車主聯(lián)合內(nèi)部員工私下買賣代客加電權(quán)益，涉案金額高達(dá)11.5萬(wàn)元。

因此在一些觀察者看來(lái)，這一次鬧到全網(wǎng)皆知的“ES7老車主綁架李斌”事件，是蔚來(lái)車主社群中問(wèn)題的集中體現(xiàn)。

“當(dāng)那位車主能喊出‘他代表一萬(wàn)個(gè)ES7車主’時(shí)，就說(shuō)明蔚來(lái)社群已經(jīng)在一定程度上被裹挾，頭部車主已經(jīng)覺(jué)得自己能對(duì)蔚來(lái)的用戶群體、渠道乃至企業(yè)施加影響?！睂O少軍說(shuō)道。

對(duì)此，孫少軍認(rèn)為解決該問(wèn)題，還是要“持續(xù)擴(kuò)大社群規(guī)?！?。在他看來(lái)，將更多車主引入社群，在沖淡極端聲音的同時(shí)稀釋某幾位車主大V們的話語(yǔ)權(quán)，能夠快速“解綁”蔚來(lái)?！吧缛哼\(yùn)營(yíng)不能只‘發(fā)糖’。建立規(guī)則、制度并給破壞規(guī)則的人‘大棒’，才能保持社群的健康和活躍度?！?/p>

事實(shí)上，蔚來(lái)已經(jīng)在部分地開(kāi)展相關(guān)工作。長(zhǎng)期關(guān)注并深入了解蔚來(lái)社群的《電動(dòng)星球》創(chuàng)始人蟹老板對(duì)筆者表示，蔚來(lái)在近一年建立了大量新社群，類型包括新車型的車主群、興趣同好群以及福利合伙人計(jì)劃，“其中很多社群都是車主自發(fā)建立，由蔚來(lái)提供協(xié)助的新群。坦率來(lái)說(shuō)，比蔚來(lái)推動(dòng)支持的一些行業(yè)社群效果更好?！钡餐瑯颖硎荆绾尉S持這些群的活躍度，同樣是個(gè)難題。

而談及如何解決蔚來(lái)社群目前存在的亂象問(wèn)題，蟹老板認(rèn)為蔚來(lái)關(guān)鍵是要建立起該公司和用戶之間的“邊界感”。在他看來(lái)，蔚來(lái)作為全球第一家以“用戶企業(yè)”自居的車企，在用戶服務(wù)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)層面已經(jīng)進(jìn)入了此前沒(méi)有人探索的“無(wú)人區(qū)”。在當(dāng)下這個(gè)階段，如何建立起對(duì)用戶和企業(yè)雙方都明確的邊界，是保障社區(qū)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

“李斌這一次面對(duì)車主的綁架說(shuō)‘不’，在我看來(lái)是個(gè)好的開(kāi)頭?！毙防习遄詈髮?duì)筆者說(shuō)道，“但因?yàn)槿诵缘膹?fù)雜，用戶和蔚來(lái)之間的邊界注定是無(wú)法被量化的，大家還需要摸索和試錯(cuò)?！?/p>

畢竟，和人打交道這件事，才是最難的。

寫(xiě)在最后

在2018年ES6下線的時(shí)候，筆者曾與秦力洪在蔚來(lái)合肥工廠進(jìn)行過(guò)一次交流。當(dāng)時(shí)，筆者對(duì)蔚來(lái)做用戶營(yíng)銷、社群與服務(wù)的思路還不理解。對(duì)此，曾經(jīng)在龍湖地產(chǎn)擔(dān)任高管，并負(fù)責(zé)龍湖物業(yè)板塊的秦力洪給筆者舉了個(gè)很形象的例子：

曾經(jīng)，龍湖在北京的物業(yè)公司，一度成為了全國(guó)物業(yè)費(fèi)繳納完成度最高的公司。在行業(yè)交流時(shí)，其他友商就向我們?cè)儐?wèn)催收物業(yè)費(fèi)的妙招是什么。

當(dāng)時(shí)我就跟大家介紹，龍湖催收物業(yè)費(fèi)效率最高的并不是物業(yè)經(jīng)理，而是我們的保安小伙子。但我們并沒(méi)有安排保安去特意向業(yè)主催收，而是要求他們?cè)趲蜆I(yè)主往家里搬重物、拿快遞后，面對(duì)業(yè)主的感謝時(shí)加一句：

“您不用客氣，這都是我們應(yīng)該做的。您抽空把物業(yè)費(fèi)交了就行了?！?/p>

事實(shí)上，很多時(shí)候不是業(yè)主不樂(lè)意交物業(yè)費(fèi)，而是忘了、沒(méi)空或者拖延癥。而我們保安人員的一句話，很多時(shí)候就成為了促使業(yè)主繳納物業(yè)費(fèi)的“關(guān)鍵時(shí)刻”。

在身為蔚來(lái)車主的筆者看來(lái)，蔚來(lái)的用戶營(yíng)銷、社群和服務(wù)環(huán)節(jié)中，很多細(xì)節(jié)都在試圖給予用戶這樣的“關(guān)鍵時(shí)刻”。

但這樣的關(guān)鍵時(shí)刻不能成為促使一些人綁架蔚來(lái)的理由，更不會(huì)成為壓倒其他各類因素的“關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)”，幫助蔚來(lái)贏得新能源汽車市場(chǎng)的終局之戰(zhàn)。

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