作為手機(jī)行業(yè)和新能源汽車領(lǐng)域的“后來(lái)者”，小米自有一套逆襲法寶，也是國(guó)內(nèi)一眾造車新勢(shì)力積極模仿的對(duì)象。

其中，理想汽車創(chuàng)始人李想本人口無(wú)遮攔、偏執(zhí)狂妄、失控等性格標(biāo)簽，雖然與雷軍風(fēng)格迥異，但卻實(shí)現(xiàn)了相同的目的，即通過(guò)一次次的“直抒胸臆”中被鞏固加強(qiáng)，成為了企業(yè)發(fā)展初期的一個(gè)外化表現(xiàn)。

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然而在8月14日晚長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的年度演講中，雷軍從小米手機(jī)高端戰(zhàn)略講到大模型的發(fā)展規(guī)劃，卻唯獨(dú)對(duì)造車進(jìn)展只字未提。事實(shí)上，在這之前，雷軍的微博也有長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間沒有透露過(guò)小米汽車的新進(jìn)展。

小米汽車此時(shí)的猶豫，似乎暗示著造車的艱難與不確定性。與之路數(shù)最為相近的理想，雖然暫時(shí)抗住了特斯拉的價(jià)格屠刀，未來(lái)之路也難言平坦。

畢竟，一眾造車新勢(shì)力暫時(shí)失去了最好的老師。

理想的“小米式”造車

特斯拉是新能源汽車領(lǐng)域的“拓荒者”，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十多年的探索與虧損，為新能源汽車跑通了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

隨后，“蔚小理”這類造車新勢(shì)力扮演著小米一樣的角色，在特斯拉打通產(chǎn)業(yè)鏈制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的情況下，通過(guò)對(duì)制造工藝以及機(jī)車系統(tǒng)優(yōu)化、品牌故事的強(qiáng)力塑造，拿出價(jià)格同級(jí)但硬件配置更高的產(chǎn)品來(lái)完成大眾市場(chǎng)的普及。

簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，就是特斯拉在前高舉高打收獲利潤(rùn)大頭，“蔚小理”這類造車新勢(shì)力效仿小米壓縮成本、優(yōu)化局部產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)保持微利。

按原定“劇本”，踐行小米路徑的理想汽車本該靠?jī)r(jià)格、設(shè)計(jì)、服務(wù)、品牌形象等方面的差異化定位坐享特斯拉“打下”的行業(yè)紅利，畢竟造電動(dòng)車最難的生產(chǎn)制造和技術(shù)迭代等環(huán)節(jié)都有特斯拉作為領(lǐng)路人在前開路。

2015年7月理想汽車成立時(shí)，特斯拉已攜豪華轎跑Model S進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年有余，在完成市場(chǎng)教育的同時(shí)，搶占了國(guó)內(nèi)高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

作為新能源汽車賽道的后來(lái)者，“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”無(wú)疑是理想汽車的最佳選擇，隨后，理想汽車憑借家用SUV和高性價(jià)比的產(chǎn)品定位快速打開了市場(chǎng)。

2019年，理想推出了首款家用電動(dòng)SUV理想ONE，主打空間、舒適，售價(jià)32.8萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格比一線豪華中大型SUV便宜了一半，疊加過(guò)硬的實(shí)力，理想ONE交付的頭一年就成為了中國(guó)新能源SUV市場(chǎng)銷量冠軍，再現(xiàn)了小米以“極致性價(jià)比”突圍“腎機(jī)”蘋果的壯舉。

理想汽車的“性價(jià)比”一定程度上來(lái)自于理想造車的“摳門”哲學(xué)。一方面是致力于打造“移動(dòng)的家”，與之無(wú)關(guān)的都可以犧牲，把省下來(lái)的錢用來(lái)配置冰箱和彩電，提升整體的舒適性；另一方面，理想汽車也甘為人后，讓特斯拉和其他車企先探路，杜絕一切無(wú)用功。

今年6月，就有蔚來(lái)車主指出理想喜歡抄襲和模仿友商，蔚來(lái)的車頂激光雷達(dá)和機(jī)器人Nomi頭像，以及小鵬的4C超充樁，都被理想“借鑒”了去。理想汽車創(chuàng)始人李想則立刻回懟：“連車輪都是你們家發(fā)明的”。

除了親自下場(chǎng)與車主互懟，正如“雷布斯”對(duì)標(biāo)iPhone一樣，李想也多次與特斯拉“較勁”。

諸如“理想 L8 排名第一的戰(zhàn)敗車型是特斯拉 Model Y”、“特斯拉的異響控制放在中國(guó)只是一個(gè)中下檔汽車廠商的水平”、“理想L7小訂的最大用戶群是Model 3和Model Y用戶的換購(gòu)和增購(gòu)”等“碰瓷”言論，既引發(fā)了爭(zhēng)議，也給理想帶去了流量。

蔚來(lái)汽車前公關(guān)總監(jiān)甚至“暗諷”李想：“某新勢(shì)力老板在別的新勢(shì)力遇到熱點(diǎn)負(fù)面后，發(fā)言最為積極、理性。在自己品牌遇到熱點(diǎn)負(fù)面后，要么沉默寡言，要么破口大罵。”

特斯拉：走別人的路，讓別人無(wú)路可走

隨著新能源補(bǔ)貼等政策性的助推，本以為新能源車即將迎來(lái)大結(jié)局。不料特斯拉沒有按照既定的劇本來(lái)開展故事，已經(jīng)具備定義新能源車的馬斯克直接揮舞價(jià)格鐮刀來(lái)殺價(jià)。

這樣一來(lái)，為數(shù)不多的紅利要被特斯拉一鍋端走了。這種場(chǎng)景換做手機(jī)行業(yè)就是蘋果在2014年至2017年這段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速增長(zhǎng)期連續(xù)數(shù)年進(jìn)行降價(jià)，意圖跟隨身后來(lái)品嘗紅利的“小米們”必然會(huì)受到直接沖擊。

恰在此時(shí)，曾經(jīng)對(duì)小米汽車信心滿滿的雷軍對(duì)造車閉口不提，似乎也預(yù)示著在新能源汽車領(lǐng)域，“小米路徑”如今正面臨著極大的不確定性。

自去年10月以來(lái)，特斯拉在中國(guó)進(jìn)行了多輪調(diào)價(jià)，除了年初拿Model 3基礎(chǔ)款和Model Y基礎(chǔ)款“開刀”的“史上最大規(guī)模降價(jià)”之外，僅在今年8月，特斯拉就在3天內(nèi)官宣了兩次降價(jià)。

先是在8月14日，特斯拉宣布中國(guó)大陸地區(qū)Model Y長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版分別降價(jià)1.4萬(wàn)元；緊接著又在8月16日進(jìn)一步下調(diào)全新Model S和Model X現(xiàn)車價(jià)格，用戶購(gòu)車可享受5.4萬(wàn)元至7萬(wàn)元不等的優(yōu)惠福利。

每一次行業(yè)頭部車企的降價(jià)過(guò)后，總會(huì)在存量競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)汽車市場(chǎng)引發(fā)連鎖反應(yīng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，8月以來(lái)，有高達(dá)數(shù)十家車企開啟新一輪優(yōu)惠促銷。連此前聲稱沒有降價(jià)打算的理想也在不同地區(qū)優(yōu)惠1.5萬(wàn)至2.3萬(wàn)元。

誠(chéng)然，除了特斯拉帶來(lái)的降價(jià)壓力之外，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)走向飽和、訂單“上不去”才是價(jià)格戰(zhàn)的直接誘因，但并不是所有車企都能承受如此頻繁的降價(jià)。今年上半年的價(jià)格戰(zhàn)，不僅讓特斯拉自己打出了近三年來(lái)的最低毛利率，更讓國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力們虧損加劇。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，特斯拉生產(chǎn)47.97萬(wàn)輛電動(dòng)車，同比增長(zhǎng)約86%；交付46.61萬(wàn)輛電動(dòng)車，同比增長(zhǎng)約83%，超出市場(chǎng)預(yù)期。但同期毛利率為18.2%，為特斯拉近三年來(lái)的最低毛利率水平。

與此同時(shí)，包括“蔚小理”在內(nèi)的造車新勢(shì)力們無(wú)一不在虧損的泥濘中掙扎。

2022年，蔚來(lái)凈虧損145.59億元；小鵬凈虧損91.39億元；理想汽車虧損規(guī)模雖然低于蔚來(lái)和小鵬，也虧損了20.12億元，相當(dāng)于每賣一輛車虧損1.5萬(wàn)元。

今年一季度，除了理想得益于銷量增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)首度盈利9.3億元，蔚來(lái)和小鵬仍未扭虧為盈，分別虧損48.04億元和23.37億元。

從生產(chǎn)力上看，特斯拉的降價(jià)背后是電動(dòng)汽車技術(shù)的成熟和產(chǎn)能的提升所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，并以此賦予了特斯拉持續(xù)降價(jià)的底氣。

不過(guò)更重要的是，大打價(jià)格戰(zhàn)的做法，實(shí)際上早已寫在了特斯拉金字塔般“從上往下走”的商業(yè)路線中——頂端是最先推出的豪車跑車，中間是擁有跑車性能的高級(jí)轎車，底部是普通家庭負(fù)擔(dān)得起的廉價(jià)小型車。馬斯克希望從上往下走，先通過(guò)頂級(jí)產(chǎn)品讓世界震驚，讓人們顛覆傳統(tǒng)觀念，繼而獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，取得“往下走”的資金保障。

不過(guò)，如果連技術(shù)實(shí)力和品牌影響力占優(yōu)勢(shì)的特斯拉也選擇通過(guò)頻繁的降價(jià)提高產(chǎn)品的性價(jià)比，以此來(lái)鞏固其在電動(dòng)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么諸如理想汽車這類沒什么門檻的高性價(jià)比定位，也就逐漸失去了其原有的魅力。

理想能否掌控命運(yùn)？

相比比亞迪硬橋硬馬地攻堅(jiān)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，“蔚小理”等一眾造車新勢(shì)力算是一種走捷徑的方式直接切入新能源賽道。

雖然早期可以快速進(jìn)入新能源這類“風(fēng)口型”賽道，但由于缺乏足夠硬核的技?jí)簣?chǎng)，導(dǎo)致價(jià)格體系相對(duì)脆弱。

既定路線走不通的理想，亟需另尋出路。

李想曾說(shuō)：“我覺得理想是我個(gè)人的映射。我活著是為了掌控自己的命運(yùn)，挑戰(zhàn)成長(zhǎng)的極限?！?/p>

但成也蕭何，敗也蕭何，曾經(jīng)讓理想汽車取得成功的“定位”和“摳門”，在特斯拉持續(xù)降價(jià)的壓力下，也為理想汽車的未來(lái)發(fā)展埋下了“失控”的隱患。

從理想汽車家用SUV的產(chǎn)品定位上來(lái)看，無(wú)論是增程式、還是冰箱和彩電，都沒有真正的門檻，這也就意味著極易被模仿。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自主品牌五強(qiáng)里，除了長(zhǎng)安外，其他四家都有理想汽車的近似產(chǎn)品。

與此同時(shí)，對(duì)特斯拉等其他新能源車企亦步亦趨的“追隨”策略，以及對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的高度關(guān)注，也讓理想在自動(dòng)駕駛和純電等方面起步較晚。

而上海地區(qū)已從今年元旦開始不再對(duì)插電式混合動(dòng)力（含增程式）汽車發(fā)放專用牌照額度；在北京地區(qū)，雖然插電混動(dòng)和增程式混動(dòng)的新能源車可以上綠牌，但是和傳統(tǒng)燃油車一樣，會(huì)被限行。

此外，隨著純電動(dòng)汽車?yán)m(xù)航里程的增加，超充樁的普及，充電效率也得到了顯著提升，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的里程焦慮有所緩解，對(duì)純電動(dòng)汽車的購(gòu)買意愿上升。

長(zhǎng)此以往，增程式電動(dòng)車的銷量必然受到影響，這也意味著理想汽車從增程式到純電的過(guò)渡必須提速。

對(duì)此，今年4月18日，理想汽車發(fā)布“雙能戰(zhàn)略”，“智能”和“電能”全面發(fā)力。“智能”方面，理想AD Max 3.0的城市NOA導(dǎo)航輔助駕駛將于第二季度內(nèi)開啟推送，并于年底前完成100個(gè)城市的落地推送；“電能”方面，理想汽車推出800V超充純電解決方案，正式邁入“增程電動(dòng)”與“高壓純電”并駕齊驅(qū)的新階段。

按照理想汽車規(guī)劃，今年底，理想就將發(fā)布首款純電車型MEGA，同時(shí)將在2025 年完成“1 款超級(jí)旗艦 +5 款增程車型 +5 款純電車型”的產(chǎn)品布局。

雄心壯志的實(shí)現(xiàn)需要投入大量的研發(fā)和產(chǎn)能建設(shè)費(fèi)用，而理想汽車向來(lái)在研發(fā)投入上面“節(jié)衣縮食”。2022年，理想汽車研發(fā)投入68億元，同期蔚來(lái)汽車研發(fā)投入為108.4億元。今年一季度，理想逐漸加大研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用也超過(guò)了小鵬，但占比仍然只有15%，比不上小鵬的20%。

因此，巨額的研發(fā)投入可能會(huì)對(duì)“摳廠”理想的未來(lái)業(yè)績(jī)有一定的拖累。不過(guò)，理想正在學(xué)習(xí)比亞迪進(jìn)行供應(yīng)鏈的垂直整合，加大自研的同時(shí)，把自制件的整車成本占比控制在30%以內(nèi)，以免過(guò)多的自制件需求造成更多的零部件工廠和更高的資本杠桿。

新能源汽車的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到終局，看來(lái)，曾經(jīng)“安于人后”的理想汽車如今也到了補(bǔ)交學(xué)費(fèi)的時(shí)刻。

參考資料：

連線insight《雷軍不做選擇題，小米闖過(guò)生死之戰(zhàn)》

鈦媒體《起飛的小鵬，被圍剿的理想》

慧炬財(cái)經(jīng)《狂人李想和他的“理想”，活著只為掌控命運(yùn)》

定焦《價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉也怕了》

（圖片來(lái)源：veer圖庫(kù)）

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