今年年初，特斯拉國產(chǎn)車型最高降價4.8萬元，由此引發(fā)了至今仍延綿不斷的價格戰(zhàn)。

汽車之家研究院數(shù)據(jù)顯示，整個汽車市場的單車零售價從3月的20.57萬下降到7月的19.27萬，單車均價下降1.3萬元。其中，特斯拉年初的大降價引發(fā)BBA新能源車價格跟進，拉低豪華品牌成交均價；今年4月主流合資品牌跟進降價，單車均價下降近6000元；7月中國品牌跟進降價，單車均價下降約2500元。

【資料圖】

那么，在一輪接一輪的價格戰(zhàn)過后，汽車市場變好了嗎？

價格戰(zhàn)釀成“傷敵一千自損八百”的苦果

答案是不但沒有變好，反而變得更糟。

降價首先沒有給燃油車市場帶來反彈的希望，反而加速了其衰落的進程。近5年以來，燃油車市場一直處在下滑通道之中，即便有2022年的600億購置稅減免政策，也無法阻擋其下滑之勢。數(shù)據(jù)顯示，燃油車市場2022年整體下滑16%，下降幅度為2018年以來最高。今年上半年該市場依然下跌了6%，這還是建立在去年低基數(shù)的銷量之上的。

可見，今年上半年如火如荼的價格戰(zhàn)仍舊沒有挽回銷量頹勢，燃油車市場萎靡已經(jīng)是不爭的事實。另一邊，從2021年開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的新能源車市場，在今年也出現(xiàn)了增長放緩的趨勢。

今年上半年，整個新能源車市場的增幅僅為40%，遠低于2021年的166%和2022年的81%。從1～6月的增長趨勢來看，1月同比下降7%后，2月受價格戰(zhàn)刺激短暫回升至61%，但3月又回落至21%，而4月開始受3月大規(guī)模降價刺激后又開始回升，4月和5月接連回升至87%和72%，但6月又回落至29%。

可以看到，價格戰(zhàn)只能短暫刺激需求，無法保持長期效果。在汽車之家CTO項碧波看來，降價潮雖然短期內(nèi)可以提振消費，但也透支了未來汽車消費需求。

在內(nèi)卷的競爭環(huán)境下，車企為了保持競爭力只能爭相涌入這場仍在擴大的降價潮。此前據(jù)鈦媒體App統(tǒng)計，進入8月以來，已經(jīng)有超過15家企業(yè)再度宣布降價，新一輪價格戰(zhàn)已然再度拉開帷幕。尤其是在上半年銷售目標完成不理想的壓力下，接下來的金九銀十和年底沖量將讓降價再次加碼。據(jù)項碧波預(yù)計，在車企前赴后繼的降價潮中，8-9月的降價還在持續(xù)，預(yù)計未來零售價還會持續(xù)下滑。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年年初，汽車銷量萎靡，經(jīng)銷商的庫存壓力顯現(xiàn)。3月份市場開啟價格戰(zhàn)，雖然高銷量帶動經(jīng)銷商庫存水平顯著下滑，但刺激時間短且效果有限，7月份庫存水平重回警戒線以上，庫存遠高于同期水平；在車企銷量目標完成率方面，上半年，傳統(tǒng)車企的銷售完成率遠高于新勢力車企，多數(shù)新勢力車企的銷售完成率僅完成全年目標的四分之一。

同時，傳統(tǒng)車企里面的優(yōu)等生——上汽集團和長城汽車，完成率也偏低，僅為三分之一。由此可見，在燃油車市場的競爭中，中部及尾部企業(yè)的銷售和生存變得更加艱難。

而降價不僅沒能改善經(jīng)銷商的庫存水平和車企的銷量，反而致使它們的企業(yè)經(jīng)營進一步惡化。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，國內(nèi)汽車行業(yè)收入和成本分別為5.3萬億元和4.6萬億元，同比均增長12%。但同期利潤僅為0.26萬億元，同比微增1%。該機構(gòu)指出，今年1~7月汽車行業(yè)利潤率為4.9%，不及國內(nèi)工業(yè)企業(yè)平均利潤率的5.4%。在經(jīng)過上半年的一系列價格戰(zhàn)后，今年7月，汽車行業(yè)在成本同比增長6%的背景下，利潤率同比下降了30%。

對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，“增收不增利”的現(xiàn)象仍困擾著汽車行業(yè)。7月汽車行業(yè)在高基數(shù)下的產(chǎn)銷較好。其中，燃油車盈利，但萎縮較快。新能源車高增長，但虧損較大，矛盾壓力也較大。

而在經(jīng)銷商層面，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，今年上半年有超過一半的經(jīng)銷商陷入虧損，多數(shù)與銷量目標完成率較低有關(guān)。其中，中國品牌經(jīng)銷商中，僅有14%的商家完成上半年銷量目標；合資品牌經(jīng)銷商中，完成目標的數(shù)量占比為21.3%；豪華品牌則為32.4%。

因此，從車企到經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀來看，持續(xù)的價格戰(zhàn)已經(jīng)釀成了“傷敵一千自損八百”的苦果。因此，很多人會發(fā)出這樣的疑問：在車企競相出臺降價讓利的措施后，消費者為何仍無動于衷？

持續(xù)價格戰(zhàn)導(dǎo)致消費者持幣觀望

消費者之所以對現(xiàn)階段的價格戰(zhàn)不感冒，首要原因是受消費大環(huán)境影響。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，消費者信心指數(shù)并沒有因為疫情結(jié)束而快速回升。作為大宗消費品，汽車在消費低迷的背景下，消費者購買更加謹慎，“能不買就不買”的消費心理成為普遍現(xiàn)象。

這導(dǎo)致原計劃現(xiàn)在買車的消費者大幅推遲購車計劃。

汽車之家用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超四成用戶計劃降低預(yù)算或者延遲購車。

分年齡段來看， 作為汽車消費市場的中流砥柱，80后和90后消費者降低汽車消費熱情的現(xiàn)象最為普遍，其中90后群體有43%打算降低預(yù)算或者延遲購車，而80后群體的這一比例也為43%。這是因為，80后和90后現(xiàn)在大多數(shù)是上有老下有小，對于汽車消費最為謹慎。

從收入不同對購車決策的影響程度來看，收入越低，越傾向于不買車。其中，年收入為10～20萬的群體，選擇延后/取消購車的占到27%；年收入為5～10萬的群體，這一比例上升到35%。而年收入為5萬元以下群，選擇延后/取消購車的比例更高，高達46%。

在這種消費環(huán)境影響下，降價不僅沒能刺激到消費者，反而加重了消費者持幣觀望的情緒。

根據(jù)汽車之家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在車企一輪接一輪的降價潮中，有63%的消費者給出的反饋是“會繼續(xù)觀望，未來可能還會降價”，而“會提前買車，擔(dān)心以后不能享受優(yōu)惠價格”的消費者只有9%。

此外，車企對車主權(quán)益的調(diào)整也會失去消費者的信賴。部分新勢力企業(yè)減少車主權(quán)益，致使其二手車保值率下滑嚴重，四分之一的消費者會因權(quán)益問題而放棄選擇新勢力品牌。

因此，從消費端來看，價格戰(zhàn)只能起到短期效果，也即是銷量會在次月暴漲，但緊接著就會大幅回落，這無疑是透支了未來的消費需求。而持續(xù)的價格戰(zhàn)則會讓消費者持幣觀望的情緒更加強烈，導(dǎo)致降價的效果越來越微弱。

那么，面對降價仍無法救市的局面，車企該怎么辦？

陷入惡性循環(huán)

需要指出的是，頻繁降價對車企的影響是多方面的。

首先，降價會導(dǎo)致新車價格體系紊亂。車企有傳承多年的產(chǎn)品矩陣和價格體系，降價不僅會擾動現(xiàn)有整個價格體系的穩(wěn)定性，后續(xù)定價的合理性也會遭到質(zhì)疑，同時二手車保值率也會大幅下滑。

其次，品牌形象受損。品牌高端化是不少車企的戰(zhàn)略目標，不少車企花費巨資成立新品牌希望實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型，但同集團品牌持續(xù)降價也會讓消費者對高端品牌的印象大打折扣。

此外，車主權(quán)益減少導(dǎo)致消費意愿低下。部分新勢力企業(yè)差異化對待首任車主和二手車車主權(quán)益，導(dǎo)致二手車價格出現(xiàn)劇烈波動。根據(jù)汽車之家調(diào)研顯示，25%的用戶擔(dān)心車主權(quán)益調(diào)整影響其未來對車輛的處置，而放棄購買新勢力品牌汽車。

對此，項碧波給出了三方面的建議——

產(chǎn)品方面，建議對產(chǎn)品進行差異化定位，建議車企開發(fā)適合不同群體產(chǎn)品，來滿足不同需求用戶。同時，低收入群體更傾向降低預(yù)算或延遲購車，對此建議適當(dāng)調(diào)低低價車售價，以量爭取市場。高價車市場則以服務(wù)、技術(shù)、品質(zhì)等方式差異化獲客。

技術(shù)方面，在針對不愿意購買新能源車用戶的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)約一半用戶因充電、續(xù)航、電池衰減而拒絕購買新能源車，車企應(yīng)努力在新能源技術(shù)方面努力突破。

服務(wù)方面，鑒于消費者對新能源品牌忠誠度不高，建議車企明確車主權(quán)益及后續(xù)二手車車主可享受的權(quán)益，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來爭取更多消費者的認可，進而提升品牌忠誠度。

但整體來看，車企降價仍是消費者喜聞樂見看到的事，只是礙于目前整體行業(yè)消費熱情不高，導(dǎo)致很多消費者選擇延后購車或者持幣觀望。因此，在這種環(huán)境下，目前形成了“車企加碼降價，消費者仍不買車”的惡性循環(huán)。而解開癥結(jié)的核心在于，提振消費信心，以此走向正向循環(huán)。

（圖片來源：veer圖庫）

關(guān)鍵詞：