隨著近年來(lái)影視產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)業(yè)等的快速發(fā)展，可以說(shuō)植入廣告已經(jīng)成為熱門(mén)影視劇、綜藝節(jié)目等商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的“必備動(dòng)作”，亦成了企業(yè)增強(qiáng)品牌認(rèn)知、樹(shù)立品牌形象、提升產(chǎn)品知名度的重要手段。但相對(duì)于普通的廣告代言，作為特殊廣告形式的植入廣告行為，卻一直游走在廣告監(jiān)管的邊緣地帶，沒(méi)有明確的監(jiān)管規(guī)定和條款，這為有些植入廣告“簡(jiǎn)單粗暴”“肆無(wú)忌憚”的植入行為提供了“溫床”。

根據(jù)中研普華研究院報(bào)告《2022-2026年中國(guó)植入式廣告行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢(xún)報(bào)告》顯示：

植入式廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式。植入廣告容易給觀(guān)眾留下較深的印象，有助于達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商家的產(chǎn)品或服務(wù)融入影視劇情、綜藝節(jié)目中，可以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。近年來(lái)，植入廣告隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起，熱門(mén)綜藝節(jié)目中的廣告植入更成為兵家必爭(zhēng)之地。

(資料圖片)

植入廣告可以按照”植入程度”和”植入手法”兩個(gè)方向來(lái)劃分，按照這兩個(gè)方向劃分，可以包括植入廣告的大部分分類(lèi)方式，統(tǒng)括不同形式的表現(xiàn)類(lèi)型。植入廣告容易對(duì)作品造成的最大傷害是使作品本身主題渙散，又因?yàn)檫@些品牌多與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，很容易喚觀(guān)眾醒感官刺激而帶來(lái)興奮點(diǎn)，作品中過(guò)多互不相關(guān)興奮點(diǎn)的突兀存在，必然對(duì)作品主線(xiàn)原本思路造成影響，降低作品藝術(shù)價(jià)值，甚至?xí)e奪主使主題不再明顯，正因如此，植入廣告常常會(huì)引起觀(guān)眾的反感和抱怨。

植入的方式主要有以下幾種：

1、場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中發(fā)生場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。

2、對(duì)白植入，就是在電影、電視劇、小說(shuō)等中通過(guò)人物的對(duì)話(huà)巧妙地將品牌植入其中。例如：《阿甘正傳》一句經(jīng)典臺(tái)詞：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！?彭泉——飲料品牌);《一聲嘆息》中的徐帆時(shí)刻不忘提醒親朋好友：“我家特好找， 就在歐陸經(jīng)典?！?歐陸經(jīng)典——地產(chǎn)品牌)。

3、情節(jié)植入，相對(duì)而言是一種較深層次的植入，是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，它不再僅僅是在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。比如馮小剛《手機(jī)》中的摩托羅拉手機(jī)是作為一條影片的主線(xiàn)推動(dòng)整個(gè)故事的發(fā)展，即是情節(jié)植入的做法。

4、形象植入，更深層次的一種植入形式，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，從而達(dá)到品牌與劇中人物之間互相詮釋的目的。比如007系列電影中，邦德又酷又帥的英雄形象與炫酷座駕不可分離，彼此成為了對(duì)方的最佳詮釋。

縱觀(guān)整個(gè)廣告市場(chǎng)，植入式廣告大多身穿大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀(guān)眾的視野。當(dāng)然，在中國(guó)文化市場(chǎng)中，植入式廣告雖不靠后但也跟美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)存在很大差距。

據(jù)業(yè)界人士指出，好萊塢電影的收入里面票房收入只占到20%，廣告或其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收益達(dá)至80%，而我們的電影收入里面票房收入則占到80%，因此，中國(guó)的植入式廣告市場(chǎng)尚存很大的發(fā)展空間，這就需要在確保影視作品自身價(jià)值的前提下，不以泛濫的數(shù)量奪人眼球，根據(jù)品牌和影視劇作自身的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)植入的品牌嚴(yán)格把關(guān)和對(duì)作品的巧思創(chuàng)作，將品牌不留痕跡地融入作品之中。

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關(guān)鍵詞： 2023植入式廣告行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展前景分析