長沙的一家老茶館火了。火到什么程度呢?開業(yè)不到兩個月，日均接待超一萬人，每天賣出三千多杯茶、三千多個包子、七八百斤粉。從早到晚，幾乎座無虛席。

一家老茶館，為什么會有那么多人去?而且，賣2塊、5塊、8塊的瓜子花生和茶水粉面的東茅街茶館，卻號稱“估值兩個億”。

于是，記者拜訪了東茅街茶館的創(chuàng)始人簡名，試圖找到這家老茶館的爆款邏輯。不少長沙人，就算沒有聽說過簡名，也或多或少去過他操盤的項目。他是長沙7up購物美學(xué)中心的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是廣州超級文和友、深圳超級文和友的操盤手。

憑借地域文化探索商業(yè)空間

東茅街茶館的入口，藏在國金中心對面一條不起眼的小巷子里。沿著巷路轉(zhuǎn)幾個彎，就到了門庭若市的茶館。

老舊的桌椅板凳，斑駁的墻面，還有長沙傳統(tǒng)的芝麻豆子茶、煙熏茶和沱茶，仿佛穿越時空，回到了上個世紀五六十年代的長沙。

茶館由二輕集體大禮堂改建，主體建筑完全保留了原貌。5000余平方米的空間里，食客品茶、吃包子、嗍粉，無處不是老長沙的韻味與市井氣息。

簡名為什么要開一家長沙老茶館?

用他的話來說，是一直希望做出一個既能代表一座城市的專屬文化，又能讓這座城市老百姓喜歡的空間。茶館，就是簡名心中在地文化最好的空間載體。

確定載體后，老茶館要怎么設(shè)計運營?一般的做法，通常是請專業(yè)團隊進行調(diào)研，比如業(yè)態(tài)有沒有市場，客群定位是什么，售賣什么產(chǎn)品等等。

當(dāng)然，這些簡名也都會去做，但他做商業(yè)文旅，還有個和別人不一樣的思路，那就是“穿越”方志。

方志，是一個地方自然與社會、歷史與現(xiàn)狀的資料性著述。每一個地方的山川地貌、歷史古跡、風(fēng)土人情都被記錄在這本百科全書式的史書里。

東茅街茶館，是從長沙方志的歷史資料里，復(fù)原的老茶館業(yè)態(tài)。

簡名在方志里挖掘出了非常多的關(guān)鍵信息：長沙曾是一個茶館非常多的城市，民國時期大約有300家老茶館，還有一些沒有登記的，體量很大;長沙人的院子多數(shù)會有水井，喝的也是本地特色的芝麻豆子茶、煙熏茶、沱茶;老長沙人最舒適的狀態(tài)，叫“一壺茶，二兩粉，三五知己”;以及長沙的茶館是有地道小吃的，不光賣瓜子、花生和茶點，它還可以賣包子、小吃、粉面，而且只有長沙的茶館是這樣。

有了這些發(fā)現(xiàn)，茶館的布局設(shè)計和售賣品類自然有了復(fù)刻的參考，成就了現(xiàn)在大家眼前的東茅街茶館：原址里的水井被保留，種了大量的芭蕉，水井還做了霧氣飄飄的設(shè)計，在復(fù)刻了老長沙茶館文化的同時，還延續(xù)了賣地道小吃的傳統(tǒng)。

說到復(fù)刻，其實還發(fā)生了一段小插曲。茶館里裝粉面的碗，因為跟以前家里用的太像，有顧客提出只買碗。甚至開業(yè)一個多月，碗還丟失了兩百多個。

可以說，東茅街茶館的誕生，方志是理論基礎(chǔ)。這是一個“穿越”方志，憑借地域文化探索商業(yè)空間“新打法”的差異化品類。

構(gòu)建互補促進的商業(yè)層次

如果你去過東茅街茶館，應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)兩件有趣的事。

第一，這是一個既吸引老年人，又吸引年輕人的地方。熙熙攘攘的人群里，老人們悠閑地喝茶聊天，年輕人們則忙著拍照打卡。

第二，東茅街茶館可以做到全天客流量不斷。當(dāng)清晨整座城市剛被喚醒的時候，東茅街茶館就已經(jīng)門庭若市，直到夜里要“散棚”時，還有人依依不舍。

仔細想想，鮮少有商業(yè)業(yè)態(tài)能同時做到吸引老年人和年輕人，也很難保證全天候座無虛席。

東茅街茶館怎么做到了?雖然簡名笑稱沒有策略，但東茅街茶館的運營處處透露著深思熟慮。

首先，東茅街茶館更重視本地客群，更重視中老年人。簡名介紹，茶館屬于起早文化，游客是起不來的，但茶館附近的老社區(qū)里，住著的許多長沙老口子都有吃早點的需求。

茶館的定價很便宜，特意設(shè)計了“258”售價體系，2元的蔥油粑粑、5元的花生瓜子、8元的紅茶綠茶。“258”是只有長沙人都懂的“暗號”。“當(dāng)時，我提出這個價格體系，我的團隊反對，我的資方也反對，但我說反對無效。”

“258”價格體系吸引了老年人群，填補了早間時段的客流量。但從做生意的角度想，“258”體系，利潤是不是有點太低了?

這就是我們要說的，東茅街茶館的第二點小心思。

東茅街茶館讓長沙老口子們最感到親切的是，這里成了他們的社交場。熱水自己倒、板凳自己找，一杯茶、幾把瓜子花生、一碟小花片，老爹爹老娭毑們下棋、打牌、嘮嗑，可以坐上一天。茶館里賣的包子和米粉也能解決一天的吃食。

老年人聚集形成的煙火氣，以及長沙老茶館文化的建筑氛圍，又吸引了追求調(diào)性的年輕人前來體驗打卡。

你看，這就是東茅街茶館的策略。借用簡名的話說，“抓住了核心人群后，其他人群自然會被帶入其中”。

年輕人去東茅街，不是為一杯茶，或者一碗米粉買單，而是為了被喚醒的老長沙記憶，以及這些記憶摻雜在一起后營造的氛圍買單。

有了“買單”的意愿，之后的一系列針對年輕人喜好的打法，也就順理成章起來。簡名介紹，在茶館的基礎(chǔ)上，東茅街正在進行文創(chuàng)產(chǎn)品孵化、文化策展空間籌備，再加上線上直播、短視頻的拓展，一個有層次并且能互補促進的商業(yè)循環(huán)就形成了。

總結(jié)起來看，東茅街的打法，是在線下老茶館的場景基礎(chǔ)之上，疊加新的價值，進而生成了新的產(chǎn)品、新的商業(yè)形態(tài)。這些新產(chǎn)品、新商業(yè)形態(tài)，又讓東茅街茶館有了利潤的想象空間。

新鮮感退去，流量要怎樣維持

但，爆紅之后呢?東茅街茶館，能不能作為一種現(xiàn)象級模式走下去?它又能走多遠?這些事情，簡名并不是沒有設(shè)想過。

目前，東茅街茶館日均客流量超一萬人，茶館也由最開始八九十張桌子，增加到了一百多張。東茅街茶館的出圈程度，已經(jīng)達到甚至超出了簡名的預(yù)期。

但他同樣會思考商業(yè)文旅常見的問題，新鮮感退去，流量要怎樣維持?“流量下滑是不可怕的，但你得檢討下滑的問題在哪里。它是以某一種狀態(tài)在告訴你，你需要去尋找新的一些思路或者改革。”簡名說。

舉個例子，東茅街茶館有個因不斷道歉而走紅的“鞠躬哥”。開業(yè)不到兩個月的時間里，“鞠躬哥”陸陸續(xù)續(xù)發(fā)布線上短視頻，為大家吃不上米粉道歉，為小吃是冷的道歉，為排隊等不到桌椅道歉，也為廁所環(huán)境差道歉，并且每一次道歉后，都針對大家的意見奉上了改進方案。

東茅街茶館的“聽勸”，有簡名說的檢討的意味在，但更多反映了維持和突破流量的另一層智慧，那就是把茶館線上化。這也是簡名認為的，東茅街茶館最大的創(chuàng)新。

其實，很少有茶館天天活躍在短視頻，天天活躍在直播間里，但東茅街茶館做到了。

“鞠躬哥”的走紅，實際上引發(fā)的好奇是，為什么一家茶館要天天道歉?這樣一來，線上關(guān)注度就起來了，關(guān)注度起來了自然就會有人走到線下體驗。

線上直播，也是同樣的道理。東茅街茶館將長沙老茶館線下熱鬧氛圍，做成了線上的反向場景，通過直播間傳播到更遠的地方，也會吸引更多人前來體驗。

除了流量，爆火之后，東茅街茶館的模式能不能復(fù)制?這也是簡名思考的方向。

短期內(nèi)，簡名計劃做湖南省內(nèi)地市州和外省城市老茶館的再一次打板。他已經(jīng)和衡陽、常德、張家界三座城市深入溝通了好幾輪。

當(dāng)然，復(fù)制的肯定不再是長沙的東茅街茶館。但有一點和東茅街茶館一樣，簡名在溝通的時候，會要求對方送他一本方志。“我們定義自己為文化的挖掘和運營商。”簡名說，就是以地方文化為母系，利用建筑語言來營造有趣、好玩、別具一格的新型社交消費空間。“至于能否成功，只有市場，只有那個城市是否喜歡才能決定。”簡名說，至少東茅街茶館這個項目，他是抱著失敗的可能性進行的。

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