凱度消費者指數(shù)今日發(fā)布了《2021年亞洲市場品牌足跡》報告。該報告以消費者觸及數(shù)(CRP)為衡量指標,揭曉了亞洲各地區(qū)消費者選擇最多的品牌以及增長最快的品牌。報告也顯示出,受疫情影響,人們的出行受限,加之對健康和當前環(huán)境的擔憂等因素,改變了亞洲消費者的購物行為。這對亞洲市場各地區(qū)的快速消費品品牌的命運產(chǎn)生了重大影響。與此同時,席卷全球的疫情也加快了快速消費品的四大趨勢發(fā)展:

•從身體清潔到內(nèi)心的健康和平衡。消費者全面的健康觀正在形成。除了對預防、保護和功能性有更強的需求以外,他們也更加關注精神健康。消費者愿意花錢購買增強免疫力的產(chǎn)品,這推動保健品的快速增長。品牌可以通過針對特定問題做溝通,讓消費者放心,開發(fā)相關滿足新需求的產(chǎn)品來順應這一趨勢發(fā)展。

•亞洲各市場的消費者購物行為與品類發(fā)展迥異。與去年預測一致,消費行為出現(xiàn)了兩極化。一些消費者轉(zhuǎn)向了高性價比的品牌,而另一些消費者則轉(zhuǎn)向了高端品牌。消費者沒有因為行動受限而放棄對于高端產(chǎn)品的追求和零食的享受。成功的品牌通過創(chuàng)造特定“場景”和有力度的促銷活動,鼓勵消費者保持生活的品質(zhì)。

•居家經(jīng)濟仍然重要。消費者在居家隔離時期對于生活質(zhì)量的追求,推動了在家消費品類的增長。例如,消費者會在家里準備更精致的飯菜或在家模擬在外的體驗。例如,推出“家庭水療”產(chǎn)品的個人護理品牌使人們能夠享受放松和自我關愛。這一趨勢也促使消費者在選擇產(chǎn)品時更加環(huán)保。

•電商渠道增長潛力巨大。數(shù)以百萬計的消費者已將電商作為常規(guī)購物渠道。電商用戶的質(zhì)量和數(shù)量都有所增加,具有巨大消費能力的“中年”消費者也在增加。品牌正在使用數(shù)字平臺來改變他們的銷售方式,事實證明直播帶貨無論在銷售轉(zhuǎn)化還是品牌傳播都是高效的手段。許多品牌也推出配送服務,以確保現(xiàn)有消費者的留存和忠誠度的維護。

凱度消費者指數(shù)亞洲區(qū)董事總經(jīng)理郭雅芳表示:“2020年對快速消費品公司來說是充滿挑戰(zhàn)的一年,不過亞洲各市場的品牌都保持一致,積極響應消費者需求變化。疫情扭轉(zhuǎn)了之前快速消費品增長緩慢的局面,觸發(fā)了品牌更多創(chuàng)新舉措來保持增長。86%增長品牌中都實現(xiàn)了消費者數(shù)量的增加。”

中國快速消費品市場品牌表現(xiàn)

2020年,本土品牌繼續(xù)領跑中國消費者十大首選品牌榜單。伊利蟬聯(lián)榜首,連續(xù)6年成為消費者選擇最多的品牌。“每天一杯牛奶,強身健體”已經(jīng)在中國消費者的觀念中根深蒂固,而專家建議的喝牛奶吃雞蛋提高免疫力、抵御病毒,也推動更多家庭每天消費乳制品。伊利和蒙牛分別贏得了超過 10億的消費者觸及數(shù)。

在消費者十大首選品牌榜單中,海天和雙匯的消費者觸及數(shù)增長最快。滲透下沉市場和布局城郊的戰(zhàn)略推動功不可沒。

增長最快的品牌

在增長最快的前十品牌榜單中,增長最快的三個品牌可口可樂、潔柔和廚邦的消費者觸及數(shù)均獲得了雙位數(shù)的增長。滲透率的提高是這些增長品牌的主要驅(qū)動力。在本次高速增長榜單上,上榜品牌所屬的品類多為居家烹飪和享受零食。這背后反應了疫情所催生的消費行為及消費場景需求的變化。盼盼首次進入中國前50強,憑借消費者觸及數(shù)增長8%,進入增長最快的前十品牌之列。

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示:”疫情給快速消費品企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。獲得更多消費者仍然是增長的關鍵。真正的贏家是那些勇于擁抱“新常態(tài)”并能夠敏銳抓住新的消費需求,通過創(chuàng)新成功破圈的品牌。”

備注:2021年《全球品牌足跡》報告覆蓋全球73%的人口,涵蓋5大洲54個市場中的23,500個品牌。包括飲料、食品、乳類制品、美容健康,和家庭護理五大類。報告揭示了各市場消費者選擇最多,最經(jīng)常購買的品牌。這份報告采用消費者購買行為指標-消費者觸及數(shù)(CRP),來評估全世界有多少家庭購買了某品牌(滲透率),以及多久購買(購買頻次),從而反映了消費者的真實選擇。

（本文來源 中國網(wǎng)）