從行業(yè)的觀察角度，酒店已經(jīng)到了需要進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)變革的關(guān)鍵時(shí)刻。

過(guò)去的十年，酒店行業(yè)從過(guò)去的“face to face”（面對(duì)面）服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)變成今天的“face to screen to face”（面對(duì)“屏”對(duì)面）的服務(wù)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年6月，中國(guó)在線旅游預(yù)訂用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.67億，使用率為42.3%。

私域、收割、種草、算法、KOC……在營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)境中，一個(gè)個(gè)被創(chuàng)造的新名詞被視為營(yíng)銷(xiāo)中的新武器，每一個(gè)看起來(lái)都是靈丹妙藥，卻也映射了流量時(shí)代下的品牌焦慮?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷爆炸式的發(fā)展后，流量紅利逐漸消失、獲客成本大幅上升，無(wú)論是實(shí)現(xiàn)了從0到1的新興品牌還是如酒店這樣的“傳統(tǒng)行業(yè)”，都在重新思考流量的本質(zhì)。

聚焦酒店領(lǐng)域，圍繞著客流競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)中由單體酒店發(fā)展為具有品牌矩陣的酒店集團(tuán)開(kāi)始形成自己的客源流量池，但OTA憑借單個(gè)酒店企業(yè)難以建立的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。OTA平臺(tái)一方面給酒店帶來(lái)了巨大的流量，并促成酒店客戶(hù)養(yǎng)成提前預(yù)訂等消費(fèi)習(xí)慣；然而，OTA平臺(tái)的自主營(yíng)銷(xiāo)又在某種程度上對(duì)酒店直銷(xiāo)價(jià)格體系產(chǎn)生影響。對(duì)于酒店集團(tuán)與OTA平臺(tái)的關(guān)系我們應(yīng)該辯證看待，酒店需要和OTA平臺(tái)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，同時(shí)也不希望對(duì)其產(chǎn)生過(guò)度的依賴(lài)性，這個(gè)平衡點(diǎn)的把握是雙方共生共存共贏的關(guān)鍵所在。

“流量變留量”的困難疊加客流競(jìng)爭(zhēng)的激烈，酒店企業(yè)該何去何從？

常談常新，酒旅行業(yè)的會(huì)員整合

酒旅行業(yè)基于會(huì)員計(jì)劃的流量焦慮在2014年初有端倪，自2015年起，不同形式和路徑的會(huì)員整合正式輪番登場(chǎng)。

2015年10月，攜程先后整合藝龍和去哪兒網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在線旅游“大一統(tǒng)”，這引發(fā)了國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的群體震動(dòng)。為與之抗衡，以換股/合并為標(biāo)志，酒店業(yè)界更深度的會(huì)員整合就此拉開(kāi)大幕。

2017年，同程旅游集團(tuán)旗下的同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)宣布正式合并為一家新公司“同程藝龍”，新公司整合雙方大交通、酒店等優(yōu)勢(shì)資源，打造更為領(lǐng)先的旅行服務(wù)平臺(tái)。合并后的同城藝龍有近2億的消費(fèi)會(huì)員，合并交易額超過(guò)千億人民幣，實(shí)現(xiàn)年超過(guò)5億人民幣的規(guī)?；?/p>

2017年，華住完成對(duì)桔子水晶的收購(gòu)，此后在2017年7月完成與桔子水晶的平臺(tái)和會(huì)員整合，桔子水晶旗下VUE、桔子水晶酒店、桔子酒店•精選、桔子酒店品加入華住會(huì)員，對(duì)于華住會(huì)員的個(gè)性化、高品質(zhì)住宿需求提供了補(bǔ)充。

同步，海外戰(zhàn)場(chǎng)一樣波瀾不斷。

2018年，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)于8月起整合萬(wàn)豪旗下的萬(wàn)豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂(lè)部的會(huì)員計(jì)劃和統(tǒng)一會(huì)員禮遇，這意味著萬(wàn)豪旗下的三大會(huì)員體系正式合并。

2021年11月，凱悅酒店集團(tuán)宣布，已完成對(duì)Apple Leisure Group（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：ALG）的收購(gòu)，并計(jì)劃在2022年將ALG旗下AMR Collection納入凱悅天地忠誠(chéng)客戶(hù)計(jì)劃。

將視野回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在11月30日，錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級(jí)，最終從技術(shù)層面完成會(huì)員打通后，這家規(guī)模亞洲第一，世界第二的酒店企業(yè)會(huì)員數(shù)已達(dá)到1.8億。

借助強(qiáng)大的資本助力，錦江先后通過(guò)對(duì)法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)、鉑濤酒店集團(tuán)、維也納酒店及麗笙酒店集團(tuán)的大規(guī)模收購(gòu)，不僅快速建立起強(qiáng)大的品牌矩陣，更是帶動(dòng)會(huì)員計(jì)劃實(shí)現(xiàn)連續(xù)性“質(zhì)的飛躍”。

事實(shí)上，對(duì)于會(huì)員體系的戰(zhàn)略與布局，錦江從2016年開(kāi)始便有所表現(xiàn)。

2016年12月，錦江斥資10億元打造WeHotel，將產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、金融資本聯(lián)動(dòng)。

2017年3月，WeHotel會(huì)員體系宣布完成錦江禮享和鉑濤會(huì)在會(huì)員權(quán)益、會(huì)員積分和會(huì)員數(shù)據(jù)等方面的整合合并，成為一個(gè)擁有超過(guò)一億會(huì)員，并具備提供國(guó)際一流會(huì)員服務(wù)發(fā)展?jié)摿Φ木频陼?huì)員共享平臺(tái)；2019年7月，麗笙酒店集團(tuán)宣布與WeHotel展開(kāi)合作，旗下酒店將陸續(xù)上線錦江酒店預(yù)訂平臺(tái)，雙方會(huì)員系統(tǒng)也逐步打通。

進(jìn)入2021年，從6月30日完成會(huì)員體系升級(jí)到11月30日最終在技術(shù)層面完成會(huì)員打通，升級(jí)維也納APP同樣是在行業(yè)發(fā)展與錦江戰(zhàn)略的要求下，為打造更高質(zhì)量的會(huì)員體系，更有效的會(huì)員發(fā)展與運(yùn)營(yíng)模式而做出的舉措。

可見(jiàn)，以“流量”為生命線的酒旅行業(yè)，一直視會(huì)員體系整合、升級(jí)為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下流量焦慮與平衡對(duì)于OTA平臺(tái)的依賴(lài)程度的重要手段。基于會(huì)員極高的消費(fèi)能力和復(fù)購(gòu)率，最具穩(wěn)定性、長(zhǎng)期性、忠誠(chéng)性，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)成本、維護(hù)成本低，是酒店持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

利弊兩看，會(huì)員整合需謹(jǐn)慎權(quán)衡

俗話說(shuō)，合則兩利，分則兩害。資源整合往往都會(huì)產(chǎn)生正向的規(guī)模效應(yīng)：規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提高，利潤(rùn)率提升，競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，資源優(yōu)化配置等。

在酒店行業(yè)，會(huì)員合并的主要優(yōu)勢(shì)在于可以形成數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢(shì)：在公域流量之外，建立起自己的護(hù)城河。具體而言，就是通過(guò)整合會(huì)員體系提升會(huì)員附加值，為消費(fèi)者帶來(lái)更多個(gè)性化、高品質(zhì)的住宿服務(wù)，以此吸引到更多的消費(fèi)者。而會(huì)員權(quán)益賦值的提高，也有利于提升用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度，最終形成良性循環(huán)。

華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱曾指出訂房系統(tǒng)收入是酒店管理鏈上的最大收入，而會(huì)員系統(tǒng)是酒店集團(tuán)首屈一指的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以錦江此次完成維也納APP升級(jí)為例。錦江酒店合并維也納會(huì)員體系最直接的變化在于為會(huì)員單位提供強(qiáng)大的賦能優(yōu)勢(shì)與流量保障。反映在直銷(xiāo)比例上，截止2021年Q3季度，錦江的直銷(xiāo)貢獻(xiàn)比已達(dá)到59%，其中，維也納酒店APP于2021年11月升級(jí)為錦江酒店APP，通過(guò)打通“公域”流量，加持品牌私域流量池運(yùn)營(yíng)，維也納系品牌門(mén)店的直銷(xiāo)貢獻(xiàn)率今年11月達(dá)到67%，截止12月中旬攀升到68.39%，流量提升明顯。

對(duì)于C端消費(fèi)者而言，升級(jí)后可尊享錦江國(guó)際旗下40多個(gè)酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的會(huì)員折扣、積分賺取、入住禮遇、品牌特色權(quán)益、專(zhuān)屬體驗(yàn)和增值服務(wù)。同時(shí)，錦江會(huì)員生態(tài)體系能為消費(fèi)者所提供的不僅僅只有住宿服務(wù)，而是深入食、住、行、游的全場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)。

而面向B端投資加盟商，錦江酒店在合法合規(guī)的前提下，會(huì)延用原有合同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，對(duì)仍在減免優(yōu)惠周期的門(mén)店保持減免優(yōu)惠政策，不做改變。這一點(diǎn)上，錦江酒店展現(xiàn)了企業(yè)堅(jiān)持追求長(zhǎng)期價(jià)值的責(zé)任心與契約精神。聚焦門(mén)店以及加盟商最核心的收益問(wèn)題，錦江酒店借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員權(quán)益、積分賺取及兌換，不斷提升會(huì)員的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)率，有效提高用戶(hù)粘性及互動(dòng)性。如此一來(lái)，這些忠誠(chéng)會(huì)員不僅能提升會(huì)員流量池的活躍程度，還能支持中央渠道向旗下酒店提供強(qiáng)大的中央客源輸送支持，助力投資人保持酒店優(yōu)異的出租率和營(yíng)收，真正為每一家門(mén)店帶來(lái)可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)能。

不過(guò)需要注意的是，會(huì)員合并需要慎重面對(duì)技術(shù)上、安全性上的壁壘，如同萬(wàn)豪與喜達(dá)屋的會(huì)員合并，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)CEO Arne Sorenson在當(dāng)時(shí)就曾表示，整合最大的風(fēng)險(xiǎn)將是技術(shù)，技術(shù)的創(chuàng)新能力和研發(fā)效率都將影響整合成本，以及用戶(hù)對(duì)預(yù)訂和會(huì)員平臺(tái)的體驗(yàn)。此外會(huì)員合并的效率與效果還在于品牌方與加盟商、原有會(huì)員的利益平衡和價(jià)值觀上的深度磨合。

基于此，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）一直通過(guò)循序漸進(jìn)的鋪排以及運(yùn)營(yíng)上持續(xù)優(yōu)化以推動(dòng)會(huì)員體系整合的銜接順暢，實(shí)現(xiàn)更廣泛意義上“存量盤(pán)活”。

整合之后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)賦能持續(xù)發(fā)展

錦江對(duì)會(huì)員體系的建設(shè)布局已久，2020年6月，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）與錦江WeHotel聯(lián)合組建互聯(lián)網(wǎng)小組，通過(guò)整合資源直銷(xiāo)貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)快速發(fā)展與提升的態(tài)勢(shì)。2021年4月，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）全品牌統(tǒng)一中央直銷(xiāo)收費(fèi)方案5%，為更好地搭建高質(zhì)量的會(huì)員預(yù)訂平臺(tái)，提升更強(qiáng)大中央客源輸送支持。

圍繞渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，錦江更是極為精細(xì)化。在分銷(xiāo)渠道上，錦江根據(jù)各渠道不同特點(diǎn)制定不同的合作方向；以傭金統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、產(chǎn)品統(tǒng)一、結(jié)算統(tǒng)一為核心，建立完善的系統(tǒng)、工具、流程，為門(mén)店業(yè)績(jī)支撐夯實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)依托中國(guó)區(qū)大背景進(jìn)一步擴(kuò)大獲取渠道流量的能力，最終搭建起以提升門(mén)店業(yè)績(jī)?yōu)樽谥嫉姆咒N(xiāo)直連架構(gòu)，以降低傭金率。

從根源上，產(chǎn)品的優(yōu)劣決定了酒店品牌能否立足于市場(chǎng)，要吸引消費(fèi)者，讓現(xiàn)有的流量成為留量，還需看品牌方對(duì)于產(chǎn)品的打造與運(yùn)營(yíng)。在當(dāng)下百花齊放、產(chǎn)品壁壘不高的酒店市場(chǎng)中，該拿什么來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞？

首先，“迭代升級(jí)”是品牌發(fā)展的主旋律。舉例而言，借助錦江酒店(中國(guó)區(qū))的全力支持，維也納國(guó)際酒店及維也納酒店均完成了5.0產(chǎn)品升級(jí)。維也納酒店V5.0首次踐行了“全平衡”的升級(jí)理念，在保持高辨識(shí)度的品牌特色前提下，對(duì)空間體驗(yàn)全面升級(jí)，優(yōu)化客群年齡結(jié)構(gòu)，開(kāi)拓彈性選擇的增收產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了“兩降一新”，即降低成本、縮短工期和更新產(chǎn)品；歷經(jīng)深度打磨后的維也納國(guó)際5.0產(chǎn)品提煉品牌內(nèi)核，以模塊劃分、微觀科技融入以及藝術(shù)空間打造全面升級(jí)品牌一以貫之的“輕松好眠、舒適體面”主張。

其次，是以源源不斷的創(chuàng)新力推動(dòng)產(chǎn)品與體驗(yàn)的優(yōu)化?；阱\江全球創(chuàng)新中心GIC的研發(fā)能力，以“即插即用”為特點(diǎn)的創(chuàng)新模塊正廣泛應(yīng)用于旗下品牌門(mén)店，幫助投資人以較低的成本完成產(chǎn)品的升級(jí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)更具備定制化意味的入住體驗(yàn)，在跟上消費(fèi)文化變化腳步的同時(shí)，也讓酒店成為一種具有前瞻性與潮流性的生活方式。

而隨著酒店前沿的經(jīng)營(yíng)思維正轉(zhuǎn)向“新零售”市場(chǎng)的全面鋪展，酒店品牌也勢(shì)必會(huì)在“私域流量”的價(jià)值變現(xiàn)上做出更多創(chuàng)新嘗試。從公域流量紅利，到私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，品牌對(duì)于公私域流量池的建設(shè)在當(dāng)下顯得尤為重要。而全域的命門(mén)，在于整合。因?yàn)樗粌H局限于線上，更在于線上和線下場(chǎng)景，公域流量和私域用戶(hù)的交叉轉(zhuǎn)化。

錦江酒店（中國(guó)區(qū)）品牌的模式是在保持公域流量池多元化渠道引流的同時(shí)，持續(xù)發(fā)力私域輕量化矩陣搭建，以更大流量平臺(tái)搭載更輕量的工具實(shí)現(xiàn)觸動(dòng)更廣范圍的用戶(hù)，為加盟商多元渠道獲客打下基礎(chǔ)。如推動(dòng)百度系、騰訊系、阿里系小程序開(kāi)發(fā)、落地等，不斷提升觸達(dá)廣度，引入數(shù)智化手段，實(shí)現(xiàn)包含SCRM數(shù)據(jù)化應(yīng)用、O2O在內(nèi)的全面落地。因此，維也納系列品牌將保留自己的專(zhuān)屬私域流量渠道，如微信小程序、微信公眾號(hào)等持續(xù)建設(shè)并運(yùn)營(yíng)私域流量，拓展渠道的多元化。

后互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量焦慮一直存在，此次維也納APP向錦江酒店APP的升級(jí)完成是一個(gè)全新的起點(diǎn)，但在瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，憑綜合實(shí)力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的輸出和價(jià)值變現(xiàn)以及不斷用好的工具充分觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)也是企業(yè)將要持續(xù)面對(duì)的課題。