隨著數(shù)字技術(shù)的不斷應(yīng)用，在線旅游規(guī)模不斷擴(kuò)大，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國在線旅游預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)3.67億，使用率為42.3%。與此同時，Expedia數(shù)據(jù)顯示，消費者更多地通過OTA規(guī)劃旅行，對OTA的需求相比疫情之前增加了31%。消費者決策路徑已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

   當(dāng)前，OTA渠道已經(jīng)從單純的流量出口，變成消費者第一抵達(dá)和感知品牌的觸點。但在這一觸點上，可供挑選的品牌日漸增多，消費者注意力不斷被分散。無論是新型品牌還是傳統(tǒng)酒店或多或少都面臨著流量困局和增長乏力的挑戰(zhàn)。

而近期在攜程、飛豬、同程旅行等多個由消費者衡量的OTA頒獎典禮上，維也納酒店卻榮獲了一致喜愛和好評，這與其高忠誠度的消費客群脫不開關(guān)系。

面對越來越花心的消費者，培育品牌忠誠度至關(guān)重要。

品牌忠誠度的價值是什么

   品牌忠誠度是品牌價值的核心、是品牌的寶貴資產(chǎn)，由消費者長期反復(fù)地購買使用品牌，并對品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成。

對于酒店而言，品牌忠誠度的價值主要體現(xiàn)在以下幾方面：

   其一，形成口碑效應(yīng)、帶動潛在消費。品牌忠誠度高代表著每一個消費者都可以成為品牌的“活招牌”。當(dāng)下種草消費盛行，KOC效應(yīng)不斷增強(qiáng)。對品牌有著較高忠誠度的消費者能夠通過社交媒體種草，助力品牌穿透社交媒體，實現(xiàn)口碑發(fā)酵。因此與品牌建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會為品牌帶來可觀利潤和潛在客群。

   其二，提升競爭彈性，增進(jìn)市場話語權(quán)。高忠誠度高的消費者能夠帶來更多的消費價值，構(gòu)筑一定的競爭壁壘，助力品牌提升市場競爭力，占領(lǐng)更多的市場份額。

   其三，強(qiáng)化風(fēng)險抵御能力，賦予品牌支撐力。高忠誠度的消費者對品牌的包容性較強(qiáng)，且其對價格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價格，能夠認(rèn)識到品牌的價值也愿意為品牌作出貢獻(xiàn)，從而給予品牌強(qiáng)大的支撐力。

因此，在流量疲軟的時代，提升品牌忠誠度是增強(qiáng)消費粘性，破除酒店營收困局的最佳途徑。

培育品牌忠誠度秘訣何在

如何培育品牌忠誠度，筆者認(rèn)為重點在于經(jīng)營好消費者關(guān)系，打造持久的消費吸引力。

近期在美團(tuán)、同程藝龍等多個OTA平臺榮獲消費者喜愛類目獎項的維也納酒店或許可以為我們提供品牌走向未來式的一些全新思路。

   1、凝聚情感價值、提升品牌向心力

   消費關(guān)系實則是人與人的關(guān)系，經(jīng)營好消費者關(guān)系，是培育品牌忠誠度的基石。因此，作為服務(wù)型品牌，酒店應(yīng)從聚焦功能價值向文化和情感價值延伸，以此與消費者達(dá)成情感共鳴，從而提升品牌的向心力。

維也納酒店以精準(zhǔn)的市場洞察為基礎(chǔ)，抓住細(xì)分市場的消費者需求，重新解讀人本主義美論，萃取音樂、藝術(shù)、繪畫、雕塑等經(jīng)典元素，從文化符號、調(diào)性、感官、記憶點多個維度全面滲入，建立獨特的品牌內(nèi)核及視覺識別體系，詮釋文化主題酒店的深層次內(nèi)涵。

而在這個邏輯上，維也納酒店煥新概念片，以擬人化視角呈現(xiàn)品牌的成長歷程，影片傳達(dá)的成長和陪伴，引發(fā)了諸多共鳴，撬動了消費者的情感閥門。

在其微信公眾平臺上，消費者紛紛曬出與維也納酒店邂逅的故事。交互、溝通的過程中，維也納酒店不僅展示了其品牌的蛻變路徑，而且凝聚了情感價值，強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知，加深了品牌的忠誠度。

   2、筑牢“基本功”，塑造持久消費吸引力

   如果說消費者關(guān)系是培育品牌忠誠度的基石，那么產(chǎn)品和服務(wù)則是構(gòu)筑品牌忠誠度的核心。修煉好基本功，才能持續(xù)增強(qiáng)消費粘性。

聚焦品質(zhì)和體驗升級的維也納酒店，以硬性產(chǎn)品+軟性服務(wù)俘獲了眾多消費芳心。

目前已經(jīng)迭代至V5.0產(chǎn)品的維也納酒店，匠心打磨細(xì)節(jié)，塑造了視、嗅、味、聽、觸的多個維度的品質(zhì)享受。例如定制香氛—赤霞橘光、定制維也納酒店專屬版權(quán)音樂、甄選歐洲時尚品牌洗護(hù)用品、選用符合人體力學(xué)的專利認(rèn)證床品、精選晨語檸香和滴濾式掛耳咖啡等新茶飲，從而讓維也納酒店不止于住宿，更代表了一種美學(xué)生活范式。

在產(chǎn)品升維、空間升維的同時，基于對服務(wù)的高質(zhì)量追求，維也納酒店引入了智能生活場景，優(yōu)化交互環(huán)節(jié)，利用智能機(jī)器人，實現(xiàn)便捷送物；設(shè)置智能家居，滿足科技享受，為酒店帶來智慧化的生活體驗。

筑牢基本功的維也納酒店，不斷以年輕化、生活化、智能化的面貌呈現(xiàn)簡歐美學(xué)生活方式，塑造持久的消費吸引力。已經(jīng)29歲的維也納年品牌，至今在中端酒店賽道遙遙領(lǐng)先。資料顯示，截止2021年1月，中端酒店品牌市場占有率上，維也納酒店擁有高達(dá)27%的市場份額。

   3、盤活公私域流量、強(qiáng)化品牌識別力

   如果說產(chǎn)品創(chuàng)新僅是修煉內(nèi)功，那營銷則是升級品牌的外功。面對著流量困局和增長乏力的挑戰(zhàn)，酒店品牌需要進(jìn)一步盤活公私域流量，強(qiáng)化品牌識別度，以此構(gòu)筑高忠誠度的客群。

29年的品牌積淀和錦江酒店（中國區(qū)）的會員體系背書，使維也納酒店積累了龐大的私域流量池，通過分析用戶畫像，維也納酒店推出了“比鹿比”原創(chuàng)IP吉祥物以及一系列衍生物，搭建維也納品牌與消費者之間的溝通橋梁，推動品牌IP化，從而鞏固私域流量。

此外，維也納酒店也進(jìn)一步利用“酒店+IP”的玩法，拓展公域流量。維也納酒店聯(lián)合Trouvaille Space初味藝術(shù)發(fā)起燭光音樂會，摸索到品牌基因與消費者精神內(nèi)核的交集，持續(xù)豐富品牌藝術(shù)基因。在與金鵬航空、空港出行的攜手中，掀起旅途的場景改革，持續(xù)延伸品牌內(nèi)容邊界，使得線上+線下無縫融合，利用社交媒體的高反饋渠道溝通和地理位置互動等，實現(xiàn)了個性化營銷。

不僅如此，維也納酒店依據(jù)節(jié)日主題推出的盲盒房，盲盒交友等環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)掌握了年輕一代消費者的興趣、愛好和習(xí)慣，通過創(chuàng)造驚喜的體驗激發(fā)消費者的參與。引起消費者的自傳播，積累了體量可觀的忠實粉絲。

   維也納酒店領(lǐng)悟消費者心智規(guī)律，建立了以消費者為運營中心的能力，公私域協(xié)同，最終實現(xiàn)營銷閉環(huán)的打造，構(gòu)筑高忠誠度的客群，找到新的品牌流量增長點。

總結(jié)

如今，Z世代已經(jīng)成為中國消費市場的中堅力量，其消費偏好正重塑著未來的市場格局，找到比消費者心智更長的賽道至關(guān)重要。酒店品牌只有堅持產(chǎn)品力和服務(wù)力打造，通過價值塑造和個性化營銷，建立起與消費者的情感鏈接，成為有顏值、有溫度、有品質(zhì)的品牌，才能對消費市場產(chǎn)生持久的吸引，進(jìn)而夯實品牌忠誠度，為酒店的未來賦能。

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