品牌年輕化已經(jīng)眾多品牌的集體共識,如何在品牌年輕化的同時,更能夠與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴,俘獲年輕人的心,已經(jīng)成為品牌之間探討的重要課題。透過全方位的情感營銷,火咖在這個冬季“燃”了一把,不僅精準(zhǔn)觸達(dá)當(dāng)代年輕消費(fèi)群體,更是洞察了他們的情感需求,拉近品牌與消費(fèi)者距離的同時,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀。這其中體現(xiàn)了什么樣的用戶思維邏輯?且看火咖如何做。

用戶觸達(dá):獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)+發(fā)聲平臺創(chuàng)造,火咖讀懂當(dāng)代Z世代需求

活躍在新世紀(jì)的Z時代年輕人們,已經(jīng)逐漸成為新一代的消費(fèi)者大軍。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,這群出生于1995年到2009年之間的95后,人數(shù)大約為2.6億,占全國人口的19%。他們已經(jīng)進(jìn)入到國民消費(fèi)的舞臺,成為大多數(shù)品牌重點(diǎn)關(guān)注對象。

對Z世代而言,“吃”的訴求往往比上一輩的人更加多元化。據(jù)B站x尼爾森IQ發(fā)布《Z世代食品飲料消費(fèi)報告》顯示,除了要滿足最基本的解渴飽腹等功能類需求之外,其中“增加社交互動”、“表達(dá)自己的個性、品味”等需求均幫上有名,可見年輕的消費(fèi)者們已然將自我的表達(dá)方式延伸到了食品飲料消費(fèi)領(lǐng)域。

面對這樣的“Z世代”,火咖已然在產(chǎn)品上擁有天然的優(yōu)勢:火咖精選咖啡豆,采用直火烘焙工藝,帶來更醇香濃郁的咖啡口感;新品火咖奶泡拿鐵還有個獨(dú)特的賣點(diǎn),搖一搖,搖出綿密奶泡宛如現(xiàn)調(diào)咖啡的口感。獨(dú)特的賣點(diǎn)讓火咖獲得年輕人們的青睞。

而針對“表達(dá)個性、品味”這一點(diǎn),火咖圍繞“直火歷煉真滋味”的品牌主張,把直火烘焙工藝精神延伸到生活中,創(chuàng)造出“致我們的真燃時刻”這一傳播主題。

圍繞“真燃時刻”的打造,2021年12月,火咖便在廣州天德廣場打造了“深夜咖啡車”線下快閃活動。在活動現(xiàn)場,Z世代們不僅能拍照打卡,更有舒服的沙灘桌椅供他們熱情交流分享。

“深夜咖啡車”現(xiàn)場,年輕人紛紛參與活動

品嘗火咖咖啡、聆聽現(xiàn)場歌手演繹的動人歌聲……僅僅這些就夠了嗎?火咖還創(chuàng)造性為他們提供了“發(fā)聲平臺”,現(xiàn)場準(zhǔn)備了各類道具供消費(fèi)者們表達(dá)情感訴求。

火咖“深夜咖啡車”現(xiàn)場

趕時間的人可以用瓶蓋在“脫單成功”、“考試上岸”等幾個“真燃時刻”里投出“最燃時刻”;對“社交天花板”們來說,現(xiàn)場的麥克風(fēng)隨時為他們創(chuàng)造“真燃”脫口秀提供了舞臺;對社恐患者們而言,現(xiàn)場擺放的“真燃故事信箱”無異于為他們提供了一個良好的情感表達(dá)出口——寫下自己的“真燃時刻”,便可以帶走他人的匿名故事,讓情感在這個深夜溫情地流動。

年輕人走到麥克風(fēng)前,參與“真燃時刻”分享

而火咖在這次活動中,一直充當(dāng)一位安靜的聆聽者、串聯(lián)者,安靜聆聽大眾真燃時刻的精彩故事,并通過這些小互動多維度呈現(xiàn)出Z世代對“燃”的理解和詮釋。從這些動作上看,火咖豐富和深化了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知內(nèi)涵,重塑了消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。

當(dāng)然,借由“深夜咖啡車”在線下的熱烈反響和理念的契合,在線上,年輕人們也發(fā)酵出了關(guān)于對“真燃時刻”的探討。由此可見,一個懂得滿足年輕人個性表達(dá)的品牌,將在口碑上獲得溢價。

微博話題頁“真燃時刻”分享

情感洞察:官方詮釋+內(nèi)容共創(chuàng),融入Z世代溝通語境

從另一個角度講,品牌要和年輕人打成一片,勢必要善于挖掘用戶的深層次情感需求,提煉一種和品牌相關(guān)的情感符號和用戶進(jìn)行溝通:一方面引發(fā)用戶注意,另一方面能賦予品牌一定的情感價值內(nèi)涵,增強(qiáng)用戶對品牌認(rèn)同。

對此,火咖始終關(guān)注年輕人的生活和情感,持續(xù)傳遞著品質(zhì)、積極向上的話題。圍繞“真燃時刻”,積極布局B站、微博等Z世代常居的用戶聚焦平臺,由此去觸達(dá)更多不同圈層的消費(fèi)者。

如何定義“歷煉”與“真燃”這兩個概念?在火咖燃情上線的#2021致我們的真燃時刻#大片里面,都市人群在深夜通過火咖的陪伴,探尋自己內(nèi)心深處的細(xì)膩情感。

午夜上班的網(wǎng)約車司機(jī),為的是讓家人過上幸福的生活;寫字樓的白領(lǐng),每天工作到凌晨三、四點(diǎn),為的是項(xiàng)目完成時無以復(fù)加的成就感;夜里逐夢的少年,在午夜的廣場釋放關(guān)于滑板的速度與激情,為的是忠于自己的熱愛……

通過三個片段,火咖多維、多面、多視角呈現(xiàn)出“真燃”時刻的模樣——是帶家人過上好日子,亦是攻克困難的勇氣,更是追逐熱愛的信念。目前,該短片在微博上獲得了超過280萬的播放,“破防”是評論區(qū)提到的最頻繁的詞匯。

在B站中,火咖也攜手6個不同圈層的UP主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),帶大眾了解了“真燃”的內(nèi)涵,目前獲得超65萬播放,5萬互動。不管是艱苦備戰(zhàn)訓(xùn)練的消防員,還是勇于改變自己的年輕人,或是把愛好變成工作的職場人,他們以真實(shí)的情感引發(fā)粉絲共鳴,促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的雙向溝通,刷新了Z世代對火咖的固有認(rèn)知。

火咖攜手B站UP主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)

微博上,#致我們的真燃時刻#微博話題也累計獲得了近3430萬閱讀量,超3.2萬討論量。值得一提的是,在話題頁隨處可見消費(fèi)者的產(chǎn)品分享,更有部分KOL打卡了廣州“深夜咖啡車”活動、上海全家門店活動、成都品牌館活動等。這樣“KOL+KOC”的組合拳,實(shí)際上能夠最大程度的激發(fā)口碑傳播,實(shí)現(xiàn)品牌信息量的最大化用戶覆蓋。

微博博主打卡火咖位于廣州、上海、成都等的線下活動

火咖除了從B站跟微博中入手外,在集創(chuàng)意和情感鏈接于一體的條漫上也下足了功夫,嘗試用條漫的方式傳達(dá)年輕人“真燃”,也通過這種創(chuàng)新的玩法進(jìn)一步傳達(dá)火咖對生活積極向上的理念。

火咖用條漫傳遞品牌理念

結(jié)語

品牌對于Z世代來說,不再是傳統(tǒng)的單向的內(nèi)容輸出為導(dǎo)向,而是與年輕人在生活上產(chǎn)生共鳴、共創(chuàng)雙向奔赴的過程。火咖依據(jù)自身的品牌調(diào)性創(chuàng)造了線上線下活動和社交話題,跳脫出傳統(tǒng)廣告播放的方式與框架,不僅有效收集了興趣人群,更是將人群又回流到線上,為線上流量強(qiáng)勢加碼。此外,與年輕人之間的互動,令品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接,進(jìn)而沉淀為品牌用戶資產(chǎn)。當(dāng)這種背書的內(nèi)容越來越多的時候,也就慢慢形成了品牌在傳播上的儲蓄庫。

這一次,火咖為我們展現(xiàn)了有力量的“真燃”,未來也將燃到底。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 打破 品牌 認(rèn)知 邊界