根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2022年春節(jié)假期7天，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游2.51億人次，同比減少2.0%，按可比口徑恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的73.9%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入2891.98億元，同比減少3.9%，恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的56.3%。

疫情之下，酒旅行業(yè)不免首當(dāng)其沖，但國(guó)際酒店龍頭萬(wàn)豪、洲際、希爾頓等股價(jià)卻持續(xù)創(chuàng)新高，國(guó)內(nèi)酒店龍頭錦江、首旅等亦逆勢(shì)表現(xiàn)較突出，除了“雙循環(huán)”大戰(zhàn)略的有力支持，以及旅游理念與消費(fèi)習(xí)慣劇烈變化下催生的全新需求為酒旅行業(yè)帶來(lái)發(fā)展空間等外部因素外，核心還在于酒店管理龍頭在疫情下競(jìng)爭(zhēng)地位趨于提升，中長(zhǎng)線發(fā)展前景良好。

近二十年，雖然國(guó)際酒店龍頭大規(guī)模并購(gòu)整合帶來(lái)排名內(nèi)部更迭，但基本也維持在前幾強(qiáng)范圍，無(wú)論是如萬(wàn)豪、希爾頓、洲際的國(guó)際酒店集團(tuán)還是錦江、華住、首旅等國(guó)內(nèi)巨頭，其在行業(yè)的領(lǐng)先位置都與背后經(jīng)濟(jì)體的崛起息息相關(guān)。本質(zhì)而言，酒店龍頭發(fā)展，背靠本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，緊抓關(guān)鍵時(shí)期機(jī)遇，品牌與運(yùn)營(yíng)系核心，在關(guān)鍵時(shí)期擴(kuò)張與提效十分重要，一旦格局形成，地位顛覆難度也相對(duì)較大。

縱觀國(guó)內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，一是2008-2013年的經(jīng)濟(jì)型酒店高速成長(zhǎng)期，二是2017-2019年的中端擴(kuò)張期，三是近兩年疫情反復(fù)下的發(fā)展時(shí)期，對(duì)于行業(yè)龍頭而言，既是面臨大考，也是新一輪的機(jī)遇期。

成功抓緊了前兩個(gè)重要行業(yè)風(fēng)口的國(guó)內(nèi)酒店巨頭，在以規(guī)模為基的格局之上，應(yīng)該如何在疫情下尋求機(jī)遇，以質(zhì)量?jī)?yōu)化鞏固優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓全新的發(fā)展時(shí)代？

會(huì)員發(fā)展與渠道建設(shè)

“老字號(hào)”錦江前幾年在資本市場(chǎng)的動(dòng)作頻繁，繼控股收購(gòu)鉑濤后，錦江股份多年前以人民幣17.488億元收購(gòu)黃德滿持有的維也納酒店有限公司80%股權(quán)。當(dāng)時(shí)這被業(yè)界認(rèn)為是繼錦江系收購(gòu)盧浮、戰(zhàn)略投資鉑濤后，錦江股份完善有限服務(wù)型酒店產(chǎn)品線的又一戰(zhàn)略舉措，順勢(shì)補(bǔ)充了錦江系原本相對(duì)空白的華南市場(chǎng)布局。

從錦江的角度而言，收購(gòu)維也納不僅強(qiáng)化了公司戰(zhàn)略布局，而且對(duì)優(yōu)化公司財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、加速業(yè)務(wù)拓展等方面產(chǎn)生重要的積極影響。而并購(gòu)只是一個(gè)開(kāi)始，資本運(yùn)作后，還得依靠企業(yè)內(nèi)部整合來(lái)維持運(yùn)營(yíng)。在業(yè)界看來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)爆炸式的發(fā)展中，無(wú)論是實(shí)現(xiàn)了從0到1的新興品牌還是如酒店這樣的“傳統(tǒng)行業(yè)”都不免被卷入“流量爭(zhēng)奪”的戰(zhàn)爭(zhēng)中，因此以客流量為“生命線”的酒店行業(yè)對(duì)于會(huì)員整合與后續(xù)配套的體系建設(shè)是收購(gòu)合并的重中之重。然而會(huì)員體系與渠道建設(shè)并非一日之功，錦江酒店的會(huì)員發(fā)展是通過(guò)循序漸進(jìn)的鋪排以及運(yùn)營(yíng)上持續(xù)優(yōu)化得以實(shí)現(xiàn)體系整合的銜接順暢。

對(duì)于會(huì)員體系的戰(zhàn)略與布局，錦江從2016年開(kāi)始便有所行動(dòng)。

2016年12月，錦江斥資10億元打造WeHotel，將產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、金融資本聯(lián)動(dòng)。2017年3月，WeHotel會(huì)員體系宣布完成錦江禮享和鉑濤會(huì)在會(huì)員權(quán)益、會(huì)員積分和會(huì)員數(shù)據(jù)等方面的整合合并，成為一個(gè)擁有超過(guò)一億會(huì)員，并具備提供國(guó)際一流會(huì)員服務(wù)發(fā)展?jié)摿Φ木频陼?huì)員共享平臺(tái)；2019年7月，麗笙酒店集團(tuán)宣布與WeHotel展開(kāi)合作，旗下酒店將陸續(xù)上線錦江酒店預(yù)訂平臺(tái)，雙方會(huì)員系統(tǒng)也逐步打通。

2021年6月30日，錦江酒店完成對(duì)原維也納會(huì)員體系“紳士會(huì)”向錦江會(huì)員的升級(jí)，原“紳士會(huì)”近三千萬(wàn)會(huì)員全部升級(jí)為錦江酒店會(huì)員。

2021年11月30日，錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級(jí)，最終從技術(shù)層面完成會(huì)員打通后，這家規(guī)模亞洲第一，世界第二的酒店企業(yè)會(huì)員數(shù)已達(dá)到1.8億。在強(qiáng)大的資本助力下，錦江不單止通過(guò)大規(guī)模收購(gòu)快速建立起強(qiáng)大的品牌矩陣，更是帶動(dòng)會(huì)員計(jì)劃實(shí)現(xiàn)連續(xù)性“質(zhì)的飛躍”。升級(jí)維也納APP同樣是在行業(yè)發(fā)展與錦江戰(zhàn)略的要求下，為打造更高質(zhì)量的會(huì)員體系，更有效的會(huì)員發(fā)展與運(yùn)營(yíng)模式而做出的舉措，據(jù)悉，錦江的會(huì)員體系建設(shè)在未來(lái)將以發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)與建設(shè)及發(fā)展優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)會(huì)員為核心戰(zhàn)略。

升級(jí)賦能質(zhì)量發(fā)展

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，2020年數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)39.2億，從近五年數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率逐年升高。疫情期間，流量紅利增長(zhǎng)趨緩，公域平臺(tái)用戶維護(hù)及獲取成本升高，私域流量布局成為企業(yè)發(fā)力線上的新風(fēng)口。

中國(guó)酒店業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的高速發(fā)展后逐漸進(jìn)入成熟期，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部集團(tuán)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，品牌化、連鎖化是行業(yè)整合的體現(xiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，酒店業(yè)界三大集團(tuán)（錦江、華住、首旅）2020年占國(guó)內(nèi)連鎖酒店的市場(chǎng)份額近40%，同比上升2.5個(gè)百分點(diǎn)，其中錦江酒店（中國(guó)區(qū)）當(dāng)前占國(guó)內(nèi)連鎖酒店的市場(chǎng)份額17.2%，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中，酒店行業(yè)的巨頭紛紛通過(guò)自建會(huì)員生態(tài)尋求破局之路。

不少酒店業(yè)界資深人士認(rèn)為，整合會(huì)員體系能夠以增量換增量，會(huì)員體系在包括食、住、行、購(gòu)、游等多方面打通，就會(huì)產(chǎn)生更多的會(huì)員附加值，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的消費(fèi)體驗(yàn)，也因此會(huì)吸引到更多的消費(fèi)者。再者，會(huì)員權(quán)益的賦值越高，用戶黏性也越大，這樣從生產(chǎn)線到消費(fèi)者就形成了良性循環(huán)。

“錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級(jí)，非常有利于未來(lái)的發(fā)展。一個(gè)酒店集團(tuán)被另一個(gè)酒店集團(tuán)并購(gòu)后需要一個(gè)消化和吸收的過(guò)程，錦江收購(gòu)維也納已經(jīng)數(shù)年，這幾年時(shí)間里，應(yīng)該已經(jīng)逐步完成了從財(cái)務(wù)整合、人事整合、業(yè)務(wù)整合的過(guò)程，會(huì)員整合應(yīng)該是整合的較為收尾的重要工作，應(yīng)該可以被看作是錦江完全整合吸收維也納的標(biāo)志性工作。穩(wěn)定和賦能原維也納的加盟商是本次收購(gòu)的核心，所以在這兩年酒店行業(yè)受疫情影響明顯的背景下，對(duì)原維也納加盟商提供更好的優(yōu)惠扶持政策也是錦江應(yīng)該做好的非常重要的工作。”勁旅咨詢首席分析師魏長(zhǎng)仁認(rèn)為。

面向B端投資加盟商，錦江酒店在合法合規(guī)的前提下，會(huì)延用原有合同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，對(duì)仍在減免優(yōu)惠周期的門店保持減免優(yōu)惠政策，不做改變。這一點(diǎn)上，錦江酒店展現(xiàn)了企業(yè)堅(jiān)持追求長(zhǎng)期價(jià)值的責(zé)任心與契約精神。同時(shí)，錦江酒店借助精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略及持續(xù)建設(shè)自有的私域生態(tài)平臺(tái)，有效提高用戶粘性及互動(dòng)性。如此一來(lái)，這些忠誠(chéng)會(huì)員不僅能提升會(huì)員流量池的活躍程度，還能支持中央渠道向旗下酒店提供強(qiáng)大的中央客源輸送支持，助力投資人保持酒店優(yōu)異的出租率和營(yíng)收，真正為每一家門店帶來(lái)可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)能。

對(duì)于C端消費(fèi)者而言，升級(jí)后可尊享錦江國(guó)際旗下40多個(gè)酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的會(huì)員折扣、積分賺取、入住禮遇、品牌特色權(quán)益、專屬體驗(yàn)和增值服務(wù)。同時(shí)，錦江會(huì)員生態(tài)體系能為消費(fèi)者所提供的不僅僅只有住宿服務(wù)，而是深入食、住、行、游的全場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)。

據(jù)悉，錦江WeHotel已正式啟用全新“錦江會(huì)員”品牌標(biāo)識(shí)，致力于打造覆蓋錦江整個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊的錦江會(huì)員生態(tài)體系，目前在統(tǒng)一的錦江會(huì)員架構(gòu)下，已成功上線“豪華經(jīng)典酒店子會(huì)員計(jì)劃”和“優(yōu)選酒店子會(huì)員計(jì)劃”，全面覆蓋中端及經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以及J酒店、昆侖、錦江等品牌，全國(guó)近60家高端豪華酒店。此外，基于強(qiáng)大的會(huì)員基數(shù)與運(yùn)營(yíng)體系，錦江將根據(jù)重要節(jié)點(diǎn)主動(dòng)策劃多項(xiàng)會(huì)員福利活動(dòng)，感恩廣大會(huì)員，福利涵蓋酒店免費(fèi)房、免費(fèi)下午茶、免費(fèi)晚餐、旅行周邊以及不同領(lǐng)域的異業(yè)合作權(quán)益等，讓會(huì)員能夠暢享由錦江旗下不同板塊所提供的更為多元化、多場(chǎng)景的閉環(huán)服務(wù)體驗(yàn)。

在酒店行業(yè)，會(huì)員合并的主要優(yōu)勢(shì)在于可以形成數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢(shì)：在公域流量之外，建立起自己的護(hù)城河。具體而言，就是通過(guò)整合會(huì)員體系提升會(huì)員附加值，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的個(gè)性化、高品質(zhì)的住宿服務(wù)，以此吸引到更多的消費(fèi)者。而會(huì)員權(quán)益賦值的提高，也有利于提升用戶黏性和忠誠(chéng)度，在直接賦能投資人盈利收益的同時(shí)也能鞏固酒店品牌效應(yīng)。

此外，錦江還于去年完成流量集中、統(tǒng)一費(fèi)率等基礎(chǔ)工作，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和直銷平臺(tái)，縮減中間環(huán)節(jié)，提高收益和效率。截至2021年Q3季度，錦江的直銷貢獻(xiàn)比已達(dá)到59%，其中，維也納酒店APP于2021年11月升級(jí)為錦江酒店APP，通過(guò)打通“公域”流量，加持品牌私域流量池運(yùn)營(yíng)，維也納系品牌門店的直銷貢獻(xiàn)率去年11月達(dá)到67%，截至今年1月上旬攀升到68.97%，流量提升明顯。

受投資者青睞

市場(chǎng)認(rèn)可與否，首先需要回歸到行業(yè)的商業(yè)模式。

酒店為傳統(tǒng)行業(yè)，完全競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)個(gè)體而言有投資壁壘，且項(xiàng)目盈利受選址、品牌、運(yùn)營(yíng)分化較大，同時(shí)單體酒店的弱抗風(fēng)險(xiǎn)能力在疫情中被放大。2020年底國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)酒店27.9萬(wàn)家/1532.6萬(wàn)間，同比減少5.9萬(wàn)家/229.4萬(wàn)間，整體供給減少約13-17%。其中非連鎖酒店同比降幅明顯擴(kuò)大。

相較于單體酒店，酒店管理集團(tuán)則借助酒店易標(biāo)準(zhǔn)化連鎖的特點(diǎn)，通過(guò)輕資產(chǎn)加盟擴(kuò)張，商業(yè)模式相對(duì)優(yōu)良。截至2021Q3，錦江管理加盟酒店占比達(dá)91%，與華住水平相當(dāng)，高于首旅。整體而言，錦江的加盟模式分特許經(jīng)營(yíng)與管理加盟兩類，在行業(yè)處于下行時(shí)期，不同于直營(yíng)模式含租金、折攤、人工等固定成本的經(jīng)營(yíng)杠桿，加盟模式的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)與門店RevPAR接近線性相關(guān)，沖擊相對(duì)有限，且持續(xù)擴(kuò)張帶來(lái)的加盟費(fèi)等仍可貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)隽浚纱?，可?jiàn)輕資產(chǎn)模式的韌性，亦體現(xiàn)了投資人的青睞對(duì)于酒店管理集團(tuán)的重要性。

疫情持續(xù)帶來(lái)的客源不確定性加大了酒店經(jīng)營(yíng)難度，相應(yīng)地投資人選擇也更趨謹(jǐn)慎，如營(yíng)銷能力、管理能力、資金支持等。對(duì)于單體酒店而言，加盟酒店集團(tuán)不單止在資金層面有無(wú)可比擬的支持優(yōu)勢(shì)，且在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中頭部企業(yè)不斷加強(qiáng)平臺(tái)化建設(shè)，綜合實(shí)力進(jìn)一步提升，反映至加盟端，自然能為投資人帶來(lái)更完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

疫情之下，資金壓力是所有加盟門店面臨的首要問(wèn)題。背靠上海國(guó)資背景，在新冠疫情爆發(fā)初期，錦江第一時(shí)間推出“五項(xiàng)金融支持政策”，整體減免加盟店各類費(fèi)用總計(jì)9,378萬(wàn)，貸款扶持115家，發(fā)放貸款6,027萬(wàn)元。其中維也納酒店對(duì)湖北地區(qū)酒店免收管理費(fèi)，對(duì)湖北地區(qū)以外酒店管理費(fèi)減半，對(duì)征用酒店免收管理費(fèi)，又對(duì)所有酒店免收系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)，累計(jì)為加盟業(yè)主減免金額達(dá)7000萬(wàn)元以上。同時(shí)維也納酒店在疫情期間還為加盟業(yè)主提供金融貸款政策，開(kāi)通快速貸款通道，給予資金扶持，累計(jì)放款到賬近3000萬(wàn)元。

目前，疫情仍在全國(guó)多點(diǎn)散發(fā)，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）亦高度關(guān)注此次的階段性行業(yè)沖擊，特針對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)加盟店推出相關(guān)扶持政策及專項(xiàng)解決方案，通過(guò)物資支援的形式支持加盟商。據(jù)悉，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)加盟店的物資總值超過(guò)三百萬(wàn)元，覆蓋旗下15個(gè)品牌，233家門店。

在直接的資金支持外，錦江借助后臺(tái)體系的建設(shè)提供核心支撐，全周期賦能加盟商?；谌f(wàn)店規(guī)模與集團(tuán)資源，錦江重點(diǎn)建設(shè)“一中心三平臺(tái)”，聚焦運(yùn)營(yíng)本質(zhì)，從品牌與產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、會(huì)員、技術(shù)等多維發(fā)力，助力門店RevPAR提升、成本費(fèi)用改善，最終提升酒店管理效能，重塑自身護(hù)城河。

客流量是酒店運(yùn)營(yíng)的根基，而連鎖酒店的核心優(yōu)勢(shì)在于向加盟店穩(wěn)定輸送中央客源，這就需要有流量基數(shù)、技術(shù)系統(tǒng)與營(yíng)銷體系做支撐。1.8億會(huì)員完成整合，相應(yīng)地，前端接口也經(jīng)歷了從N到1的整合過(guò)程，通過(guò)過(guò)渡期積極引流到最終合并改名，實(shí)現(xiàn)官方APP的統(tǒng)一。總體來(lái)看，會(huì)員集中有助于強(qiáng)化流量把控，為持續(xù)向各酒店輸送中央客源奠定基礎(chǔ)，進(jìn)一步鞏固各品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同步，基礎(chǔ)設(shè)施搭建之上，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）規(guī)劃了環(huán)環(huán)相扣的全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略：全方位觸達(dá)頭部（微信、支付寶、抖音）公域流量，設(shè)立輕量化工具（小程序等）留存私域粉絲，同時(shí)配以線下引流，最終通過(guò)會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)促進(jìn)直銷轉(zhuǎn)化。相對(duì)傳統(tǒng)會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員黏性更強(qiáng)、復(fù)購(gòu)高頻、維護(hù)成本也更低，且其本身通過(guò)中央預(yù)訂能夠享受多元權(quán)益，由此形成正向循環(huán)，系公司重點(diǎn)發(fā)力方向。

正因?yàn)殄\江在資金、防疫管理和后臺(tái)體系建設(shè)等多方面給予業(yè)主幫助，進(jìn)一步擴(kuò)大了規(guī)模和市場(chǎng)占有率，加上自身深化科技運(yùn)用和開(kāi)發(fā)，提升效率，因此獲得了合作者和資本方的青睞。

2014年至2018年，錦江酒店的酒店總數(shù)增長(zhǎng)了7倍多，從968家達(dá)到了8161家。公司的房間總數(shù)也從11.6萬(wàn)間增長(zhǎng)到81.32萬(wàn)間。疫情這兩年多，錦江酒店的擴(kuò)張速度并沒(méi)有放緩。截至2021年9月30日，錦江酒店已開(kāi)業(yè)酒店合計(jì)10195家，年度凈增加了1078家。而錦江已簽約的酒店規(guī)模達(dá)到15344家，不難推斷后續(xù)仍有大量酒店將開(kāi)業(yè)。

同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，錦江酒店三季度營(yíng)業(yè)收入為30.87億元，同比增長(zhǎng)6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9212.07萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)491.49%。

基于強(qiáng)大的流量保障與精細(xì)化的高效運(yùn)營(yíng)，雖然酒店行業(yè)整體受疫情影響的風(fēng)險(xiǎn)性較大，但錦江酒店仍然贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。截至2021年12月2日，6個(gè)月內(nèi)共有24家機(jī)構(gòu)對(duì)錦江酒店的2021年度業(yè)績(jī)做出預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)2021年凈利潤(rùn)均值為3.74億元，較去年同比增長(zhǎng)239.09%。其中，9家機(jī)構(gòu)“買入”，6家機(jī)構(gòu)“增持”，5家機(jī)構(gòu)“推薦”，1家機(jī)構(gòu)“持有”，1家機(jī)構(gòu)“優(yōu)于大市”，1家機(jī)構(gòu)“強(qiáng)烈推薦”，1家機(jī)構(gòu)“審慎增持”。

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