歷經(jīng)13年雙11，連續(xù)不斷刷新的銷售額是消費(fèi)者、品牌商家以及平臺共同創(chuàng)造的消費(fèi)圖景。今年在整體消費(fèi)疲軟及平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷政策加速推進(jìn)的背景下，雙11逐漸步入新常態(tài)，消費(fèi)回歸理性。與此同時(shí)，直播電商、新零售等新興渠道的補(bǔ)充，給予市場更多活力與機(jī)會，渠道多元化成為當(dāng)今主流模式。據(jù)平臺官方戰(zhàn)報(bào)，2021年雙11天貓、京東GMV分別同比增漲8.5%、29%，增速較2020年有所放緩。

回顧整個(gè)購物節(jié)，今年雙11呈現(xiàn)以下幾大特點(diǎn)：

預(yù)售提前，重要性提高。雙11預(yù)售開啟時(shí)間小幅提前4個(gè)小時(shí)，創(chuàng)下歷年最早記錄。隨著促銷重心的前移，活動銷售額向大促開門紅集中，預(yù)售額有較大幅增長。11月1-3日的部分成交額是來自第一波預(yù)售的尾款，大促預(yù)售正在變得越來越重要。同時(shí)預(yù)售時(shí)間改為20點(diǎn)，與用戶活躍時(shí)段一致，更貼合用戶行為。

多元化種草，建立營銷矩陣。雙11逐漸拓展出短視頻、H5廣告、種草、場景化營銷等多種模式，今年整體營銷節(jié)奏與去年類似，仍采用兩撥預(yù)售帶動，不過今年品牌通過內(nèi)容直播提前開啟種草，以內(nèi)容和場景縮短了用戶的消費(fèi)決策路徑。KOL種草式營銷貫穿了整個(gè)雙11，為品牌銷售集中爆發(fā)做鋪墊。

直播電商持續(xù)火熱，頭部主播增長強(qiáng)勁。直播帶貨逐漸成為電商主旋律，雙11期間，直播電商GMV達(dá)到737.6億元，同比增長1.18%。在雙11開門紅直播首秀中，李佳琦、薇婭的帶貨額更是達(dá)到去同日的3倍左右，大促期間主播帶貨呈現(xiàn)明顯的“頭部集中”趨勢。

快遞運(yùn)行效率提升，爆倉現(xiàn)象改善。雙11期間全國郵政快遞企業(yè)共處理快件47.76億件，同比增長20.45%，規(guī)模繼續(xù)維持高增態(tài)勢。雙11期間，一方面因各大平臺在傳統(tǒng)的11月11日的基礎(chǔ)上，增加了11月1日，快件一定程度上被分流。另一方面，為了應(yīng)對旺季流量高峰帶來的運(yùn)載壓力，頭部快遞公司持續(xù)加大業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)投入。隨著全網(wǎng)運(yùn)行效率及穩(wěn)定性的提升，今年的爆倉現(xiàn)象呈現(xiàn)較為顯著的緩解與改善。

雙11期間，各品類中家用電器繼續(xù)保持銷售額第一。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，21W44-W46（2021.10.25-11.14）空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)零售額同比分別增長0.9%、18.5%、19.7%、9.5%。

空調(diào)：遠(yuǎn)處看全年的電商促銷情況，我們會發(fā)現(xiàn)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年雙11（W44-W46）銷售額為76.5億，同比增長0.9%，相比于618大促12.3%的同比增長，顯得十分乏力，近處看三周表現(xiàn)，今年的戰(zhàn)線拉得更開，也首次出現(xiàn)了不熬夜的尾款人，我們能清楚的看到隨著節(jié)奏的前置，雙11當(dāng)天所在的W46占比持續(xù)縮減，今年的占比已經(jīng)低于50%，需求的釋放開始向11月1日靠攏。細(xì)分品類看，新風(fēng)空調(diào)在雙11表現(xiàn)亮眼，線上同比增長590%，潛力極佳。

冰箱：2021雙11促銷期，冰箱市場表現(xiàn)相對平穩(wěn)，前期兩次預(yù)售對雙11當(dāng)天形成明顯分流，W46零售額同比增長12.7%。從細(xì)分市場看，十字和對開仍然占據(jù)主銷且增長的核心位置，其中對開門占比超過40%，性價(jià)比優(yōu)勢十分突出。而對開產(chǎn)品價(jià)格敏感度較高，在行業(yè)價(jià)格高漲的背景下，線上對開價(jià)格結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)，其中3K以下的高性價(jià)比需求穩(wěn)定存在，5K以上高預(yù)算用戶需求也有明顯增加。

冷柜：雙11市場延續(xù)增長態(tài)勢，高基數(shù)背景下，銷售節(jié)奏呈現(xiàn)“兩頭低中間高”趨勢。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雙11促銷期（W44-46）冷柜零售額6.6億元，同比增長19.7%。細(xì)分市場來看，冷柜結(jié)構(gòu)增長圍繞著大、小冷凍柜、大冷凍小冷藏展開，其中小冷凍柜表現(xiàn)強(qiáng)勢，結(jié)構(gòu)同比增長5.8%。從細(xì)分市場價(jià)格看，各品類表現(xiàn)分化，多品類保持了較高的溢價(jià)能力，而冰吧、酒柜價(jià)格跌幅明顯。

洗衣機(jī)：今年雙11洗衣機(jī)市場整體表現(xiàn)不及預(yù)期，44-46W整體零售額93.5億元，同比提升9.5%。細(xì)分周度，45W洗衣機(jī)零售額同比增速99.2%，而在雙11當(dāng)周增速則明顯回落。價(jià)格方面，線上整體均價(jià)呈現(xiàn)下降態(tài)勢，展露價(jià)格戰(zhàn)苗頭。分容積段來看，大容積成為各類型核心容量，尤其是線上波輪10KG增長一騎絕塵，同比上漲10.6%。