混戰(zhàn)中，不斷加碼，是翻盤(pán)還是陷于泥濘?

【資料圖】

4月10日，蔚來(lái)宣布對(duì)部分車型首任車主權(quán)益進(jìn)行調(diào)整，新政策將于2023年6月1日起正式實(shí)施。其中包括取消免費(fèi)家充樁改由付費(fèi)安裝并統(tǒng)一調(diào)整每月免費(fèi)換電次數(shù)為4次。在市場(chǎng)消費(fèi)情緒低迷且伴隨著“降價(jià)潮”的混戰(zhàn)中，蔚來(lái)非但不降價(jià)，調(diào)整了新用戶權(quán)益的舉動(dòng)也有種逆勢(shì)“漲價(jià)”的意味。

但反觀蔚來(lái)的最新銷量，此舉似乎有些站不住腳。4月1日，蔚來(lái)公布3月交付數(shù)據(jù)顯示：3月份蔚來(lái)交付新車10378臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.9%，環(huán)比下滑14.6%。今年一季度，蔚來(lái)交付量共計(jì)31041臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.5%，但這月均1萬(wàn)臺(tái)的交付數(shù)據(jù)與蔚來(lái)多位高管此前充滿信心公開(kāi)表示的同比增長(zhǎng)一倍即近25萬(wàn)輛的年銷售目標(biāo)對(duì)比，似乎有些諷刺。

然而，在公布交付數(shù)據(jù)的同一天，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌卻在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上再次強(qiáng)調(diào)了繼續(xù)投入建設(shè)充換電基礎(chǔ)設(shè)施的決心，并表示今年蔚來(lái)將再建1000座換電站，“現(xiàn)在確實(shí)是一個(gè)特別挑戰(zhàn)的時(shí)期，蔚來(lái)作為一家創(chuàng)業(yè)的公司，沒(méi)有資格停下來(lái)想太多，在確保經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)可控、提升效率的同時(shí)，我們還是認(rèn)為要堅(jiān)決地去為長(zhǎng)期的最后的勝出進(jìn)行投入，這是我們想清楚的事情?！?/p>

銷量下滑背景下卻逆勢(shì)“漲價(jià)”，同時(shí)繼續(xù)重金投入充換電，蔚來(lái)將如何平衡投入和銷量?

換電加碼

盡管預(yù)算有壓力，但今年蔚來(lái)?yè)Q電站的建設(shè)目標(biāo)從原計(jì)劃新增400座提升至新增1000座，其中城市600座，高速400座，并且90%為三代站。在外界看來(lái)，蔚來(lái)在換電站的布局上可謂“激進(jìn)”。

在李斌看來(lái)，換電站的新增布局十分必要，是投入產(chǎn)出比的關(guān)鍵，換電網(wǎng)絡(luò)的加密優(yōu)化能夠帶動(dòng)蔚來(lái)汽車銷售端的增長(zhǎng)，“換電站布得還是有點(diǎn)少，確實(shí)是我們欠用戶換電站，今年新增1000座，我個(gè)人覺(jué)得這基本完成了高速公路干線的補(bǔ)點(diǎn)工作，對(duì)用戶體驗(yàn)改進(jìn)是非常有意義的。”

這一護(hù)城河的加固也讓蔚來(lái)的野心展現(xiàn)，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪表示，充換電體驗(yàn)是電動(dòng)車用戶最重要的體驗(yàn)之一，換電更是不同的體驗(yàn)，通過(guò)換電習(xí)慣的培養(yǎng)，未來(lái)在消費(fèi)者心中可以形成電動(dòng)車市場(chǎng)分為可換電的和其他兩類的意識(shí)，以此持續(xù)吸引用戶。蔚來(lái)官方數(shù)據(jù)顯示，目前，蔚來(lái)用戶加電量超56%來(lái)自換電，已超過(guò)充電。

3月28日，蔚來(lái)第三代換電站在海南?？谡浇夷弧?jù)悉，蔚來(lái)首批十座第三代換電站將在4月上旬正式上線運(yùn)營(yíng)?！绑w驗(yàn)與效率的全面提升”是蔚來(lái)能源高級(jí)副總裁沈斐對(duì)蔚來(lái)第三代換電站的概括。

規(guī)?；⒊杀九c銷量的拉扯

盡管蔚來(lái)多位高管都堅(jiān)稱換電站等基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入和升級(jí)是長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略，但成本和盈利始終是繞不過(guò)去的話題。

在此前的媒體溝通會(huì)上，沈斐對(duì)此三緘其口，并不愿意多談，在話語(yǔ)的交鋒中傳遞著一種信號(hào)：蔚來(lái)并不在意在換電站上的投入是否能夠轉(zhuǎn)化為盈利，僅僅以用戶體驗(yàn)和體系化效率作為決策方針。從長(zhǎng)期來(lái)看，換電站網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化勢(shì)必能帶來(lái)銷量的提升。

4月10日，蔚來(lái)宣布對(duì)部分車型首任車主權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。具體來(lái)看，2023年6月1日起支付定金購(gòu)買蔚來(lái)ET7、EC7、ES7、ET5的首任車主，家用充電樁將調(diào)整為付費(fèi)購(gòu)買安裝，費(fèi)用為7500元/根(含安裝);每月免費(fèi)換電次數(shù)統(tǒng)一調(diào)整為4次。2023年5月31日(含)前支付定金購(gòu)買上述車型，首任車主權(quán)益保持不變，仍可享受免費(fèi)家用充電樁，并按照是否安裝充電樁享受每月4次或6次免費(fèi)換電。同時(shí)，蔚來(lái)全新ES8將于2023年6月開(kāi)啟試駕及大定。2023年7月31日(含)前支付定金的全新ES8用戶，首任車主權(quán)益保持不變。

在“降價(jià)潮”的大勢(shì)下，蔚來(lái)的用戶權(quán)益退坡無(wú)疑是逆勢(shì)之舉，“蔚來(lái)沒(méi)有考慮大環(huán)境因素的影響，我們一直在按自己的節(jié)奏來(lái)走。”李斌表示，他和秦力洪都認(rèn)為此舉意在服務(wù)價(jià)值理性的回歸，對(duì)換電站本身的收支改善來(lái)說(shuō)杯水車薪，并無(wú)太大差別。但選擇在當(dāng)下調(diào)整權(quán)益實(shí)則是為接下來(lái)二代平臺(tái)的新車型上市交付做一個(gè)新舊切割。

“非常直接地說(shuō)，將來(lái)?yè)Q電一定會(huì)全部收費(fèi)的，這是時(shí)間的問(wèn)題，蔚來(lái)提供的是免費(fèi)換電服務(wù)，換電是門(mén)檻，服務(wù)創(chuàng)造驚喜，免費(fèi)是燒錢(qián)，誰(shuí)都會(huì)，我們的著眼點(diǎn)不在免費(fèi)，而在做高換電的門(mén)檻，做好服務(wù)，關(guān)鍵在于換電布局的充分性、便利性，未來(lái)用戶的體驗(yàn)將完全不同?！鼻亓檠a(bǔ)充道。

換電權(quán)益政策的調(diào)整，是蔚來(lái)對(duì)用戶換電習(xí)慣養(yǎng)成的信心，但是否盲目樂(lè)觀尚有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但從另一個(gè)角度看，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的過(guò)渡期也實(shí)則為蔚來(lái)短期拉動(dòng)銷量的一種刺激手段。

賭上服務(wù)價(jià)值拼銷量

畢竟蔚來(lái)3月份的銷量確實(shí)不太好看，作為頭部新勢(shì)力中唯一環(huán)比下降的品牌，蔚來(lái)月銷仍在1萬(wàn)臺(tái)左右。4月10日，李斌在媒體溝通會(huì)上自嘲：“后面要是還是1萬(wàn)臺(tái)，我跟力洪找工作去了。”

問(wèn)及銷量下滑的原因，蔚來(lái)內(nèi)部人員表示，市場(chǎng)環(huán)境低迷，而且產(chǎn)品處在平臺(tái)換代期，銷量會(huì)受到影響。

但前者的說(shuō)服力似乎不夠，在理想繼續(xù)超兩萬(wàn)臺(tái)、埃安突破四萬(wàn)臺(tái)的同行對(duì)比下，蔚來(lái)的困境并不能歸咎于環(huán)境因素。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，蔚來(lái)目前的產(chǎn)品線過(guò)于擁擠，自家產(chǎn)品“打架”，同時(shí)在產(chǎn)品和選擇越發(fā)豐富的市場(chǎng)，蔚來(lái)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，稍有戰(zhàn)略不慎，就會(huì)掉隊(duì)。

在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，李斌表示，蔚來(lái)不卷價(jià)格，要卷價(jià)值，卷服務(wù)。那么大舉擴(kuò)建換電站，加固護(hù)城河的蔚來(lái)是否能通過(guò)用戶體驗(yàn)的升級(jí)吸引新用戶買單，賭上重金能否博得用戶歡心，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：