近年來，消費升級背景下，更多家庭愿意支付高溢價以獲得差異化乳品，羊奶粉已成為乳制品企業(yè)重點布局的細分品類。同時，在國內(nèi)乳粉行業(yè)競爭日趨激烈的境況下，嬰幼兒配方奶粉企業(yè)的發(fā)展也面臨新的挑戰(zhàn)，發(fā)力羊奶粉、有機奶粉等高端細分市場，成為不少乳企品牌的應(yīng)對策略，越來越多乳企紛紛涉足羊奶粉業(yè)務(wù)。

“品類細分發(fā)展趨勢下，羊奶粉品類的發(fā)展?jié)摿ψ顬榭捎^?！比闃I(yè)分析師宋亮如是判斷。中國社會科學院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布的《2022中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》(下稱《報告》)顯示，2008年-2020年，中國嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模從3億-5億元迅速擴大到近110億元，預(yù)計2025年嬰幼兒配方羊奶粉市場有望突破150億元，羊奶粉市場規(guī)模將達到近200億元。

掘金羊奶粉賽道

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隨著秉持精細育兒、攻略先行理念的90后及95后成為育兒主力軍，消費群體更加重視嬰配粉的功能配方，追求更好營養(yǎng)。而羊奶中含有更多的α-乳清蛋白，其蛋白質(zhì)在胃中形成的細軟凝乳更容易消化吸收，同時羊奶含有豐富的免疫球蛋白及各類營養(yǎng)素，其配比和結(jié)構(gòu)與母乳最接近，且羊奶αs1-酪蛋白含量較低，不易過敏?；诖?，消費者和企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向羊奶粉賽道。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)通過配方注冊的羊奶粉超過100款，包括澳優(yōu)、君樂寶、飛鶴、伊利、蒙牛等品牌;跨境羊奶粉也超過20款，包括惠氏、達能等品牌，羊奶粉成為眾多企業(yè)的一大盈利增長點。以澳優(yōu)為例，2022年企業(yè)羊奶粉營收達到35.91億元，同比增長6.6%。健合集團2022年上半年業(yè)績報告也顯示，合生元羊奶粉市場銷量增速較快，較上年同期增長7.5%。不難預(yù)見，隨著未來生育政策調(diào)整，加上在新國標、二次配方注冊等政策的有序引導下，羊奶喂養(yǎng)將成為新風潮。

同時，隨著嬰幼兒羊奶粉市場增長態(tài)勢逐漸放緩，以及“全家營養(yǎng)”理念逐漸落地，多個乳企迅速分化產(chǎn)品線, 從嬰配粉到兒童粉到成人粉的產(chǎn)品鏈條不斷延伸，以求更大的增量空間。例如，佳貝艾特相繼推出兒童羊奶粉“睛瀅”，成人羊奶粉“營嘉”系列;伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊也布局了兒童配方羊奶粉，又上市了成人羊奶粉倍暢;蒙牛成人羊奶粉品牌嘉貝洛也亮相市場。

市場迅速擴張時，行業(yè)發(fā)展瓶頸也顯露出來。中國社科院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建曾指出：“相對于大型牛乳制品企業(yè)而言，受羊乳原料資源限制，羊奶粉企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍較小，面臨著生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制及產(chǎn)品質(zhì)量等挑戰(zhàn)。”

一方面，當前國內(nèi)大部分地區(qū)奶山羊養(yǎng)殖以散養(yǎng)或標準化養(yǎng)殖場為主。農(nóng)戶散養(yǎng)滿足不了市場對乳品品質(zhì)的高要求，且抗市場風險能力較差，存欄量擴增難。另一方面，優(yōu)良奶山羊種群較少，國外進口成本高昂。同時，奶山羊的規(guī)?；B(yǎng)殖技術(shù)尚未成熟，專業(yè)人員數(shù)量較少，營養(yǎng)標準也不健全。

聯(lián)合國糧食與農(nóng)業(yè)組織(FAO)數(shù)據(jù)顯示，全球羊奶生產(chǎn)59.3%來自亞洲，14%來自歐洲，整個羊奶產(chǎn)量整體增幅每年保持在2%，而全球羊乳消費保持每年至少10%以上的增長，中國更是出現(xiàn)30%以上的增長速度。供不應(yīng)求是羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

此外，羊乳清粉的進口依賴度高、質(zhì)量標準體系的缺失以及產(chǎn)品認知度較弱等問題，也是影響羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。雖然近年來由于政府和乳企宣傳增強，以及渠道商的終端教育，消費者對羊奶粉的認可度提升，但據(jù)奶粉智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，3000份調(diào)研問卷中，一半以上的消費者對羊奶粉認知處于“一知半解”，越年輕的消費者對羊奶粉“不了解”程度越高，“很了解”羊奶粉的消費者不足10%?？梢姡蚰谭鄣南M認知程度整體偏低，消費教育仍需加強。

競爭格局加速演變

在激烈的市場競爭下，羊奶粉產(chǎn)業(yè)格局也在快速演變。有業(yè)內(nèi)人士分析，在存量甚至縮量競爭下，強者愈強的馬太效應(yīng)凸顯。當前羊奶粉市場份額占比第一的品牌為佳貝艾特，截至2023年4月，佳貝艾特市場份額為29.2%，而牛奶粉占比第一的品牌市場份額則為21.1%。伊利、蒙牛等大品牌的入局將使市場競爭趨于白熱化，業(yè)內(nèi)預(yù)測，未來大型乳企的銷售額占比將達85%，剩余的中小企業(yè)瓜分15%的市場份額。

此外，在線上線下雙向融合加深的進程中，線下母嬰店仍將是羊奶粉的主戰(zhàn)場。分析認為，在多年的品牌教育下，消費者更加看重品牌以及品牌對消費者的精準服務(wù)，未來隨著品牌集中度提高，渠道下沉已成為趨勢。而在低線市場，門店經(jīng)營一改既往的粗放式增長，向精細運營、深度服務(wù)轉(zhuǎn)變，通過精準聚焦消費需求來提升獲客量。

在渠道建設(shè)以外，資深奶業(yè)專家王丁棉認為，品牌是羊奶粉行業(yè)健康發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，“當前羊奶粉產(chǎn)品主要集中于嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，未來品牌將逐漸延伸至兒童、特殊人群、老年人等群體。”

澳優(yōu)乳業(yè)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻曾表示：“隨著大牌布局細分品類后持續(xù)進行創(chuàng)新和拓展，從嬰配粉向兒童、中老年等全年齡段覆蓋的全家化發(fā)展趨勢還將持續(xù)。同時，隨著品類的進一步發(fā)展，有機羊奶粉也將成為品牌布局的又一個重點。”

上述《報告》預(yù)測，羊奶粉中成人產(chǎn)品消費市場潛力巨大，包括成人羊奶粉、羊功能奶粉、羊奶的營養(yǎng)制品，未來3-5年可達到300億規(guī)模。

除產(chǎn)品的多元化，羊奶粉品牌國際化程度也將進一步加深。由于國內(nèi)羊乳產(chǎn)量相對較低，澳優(yōu)、飛鶴等國產(chǎn)企業(yè)已逐漸全球化布局羊奶源，預(yù)計未來將有更多的乳企加快從亞非地區(qū)尋找、建設(shè)羊奶源生產(chǎn)基地。

另一方面，當前中國乳業(yè)整體已處于“過?！睜顟B(tài)。為避開激烈的國內(nèi)市場競爭，未來也會有更多羊奶粉品牌布局全球化銷售，尋求更加穩(wěn)定、可觀的發(fā)展空間。

眼下，羊奶粉行業(yè)的整體升級仍需要解決同質(zhì)化競爭、過度依賴進口等問題，但不可否認的是，在消費者認知和認可度逐漸提升的過程中，羊奶粉市場增長迅速。李軼旻也認為：“在母嬰消費品質(zhì)化、細分化、專業(yè)化趨勢下，羊奶的營養(yǎng)價值正在被越來越多消費者認可和買單;同時隨著相關(guān)政策有序引導和各大乳企相繼布局，羊奶粉品類也將邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段?！?/p>

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