在美國(guó)，如果想要預(yù)測(cè)短期內(nèi)特斯拉最便宜的汽車價(jià)格，消費(fèi)者們只需要查一查當(dāng)下購(gòu)買新車的平均價(jià)格就可以了。一般來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)數(shù)字之間只有300美元左右的差異。

根據(jù)彭博社匯編的一項(xiàng)定價(jià)數(shù)據(jù)分析，2017年，當(dāng)Model 3投入生產(chǎn)時(shí)，埃隆·馬斯克（Elon Musk）宣稱起價(jià)為3.5萬(wàn)美元，幾乎完全復(fù)制了當(dāng)時(shí)的新車均價(jià)——34944美元。五年后，通貨膨脹爆發(fā)，一輛Model 3的價(jià)格為46990美元，而同一時(shí)間美國(guó)的新車平均價(jià)格為47692美元。

【資料圖】

特斯拉的浮動(dòng)價(jià)格策略在汽車公司中顯得獨(dú)一無(wú)二，主要是因?yàn)轳R斯克摒棄了兩個(gè)世紀(jì)以來(lái)的傳統(tǒng)。首先，他繞開(kāi)了特許經(jīng)銷商模式，特斯拉直接決定客戶支付的最終價(jià)格；其次，他打破了在每個(gè)車型年度開(kāi)始時(shí)定價(jià)然后基本保持不變的行業(yè)慣例。特斯拉經(jīng)常改變價(jià)格，一年內(nèi)會(huì)出現(xiàn)好幾次。

隨著電動(dòng)汽車需求的飆升和老牌制造商對(duì)特斯拉的追趕，包括福特和沃爾沃在內(nèi)的公司也開(kāi)始對(duì)電動(dòng)汽車的銷售和定價(jià)進(jìn)行更集中的控制。然而，馬斯克的戰(zhàn)略正受到越來(lái)越多的質(zhì)疑，尤其是在最近幾個(gè)季度報(bào)告了令人失望的交付量之后。

2022年，特斯拉全年交付量達(dá)到131萬(wàn)輛，較前年大增40%，但低于自己50%的年增長(zhǎng)目標(biāo)。一些分析師認(rèn)為，特斯拉可能必須要削減價(jià)格，才能保持期望中的快速增長(zhǎng)。

打破定價(jià)慣例

通常每年8月左右開(kāi)始，汽車制造商都會(huì)鎖定他們銷售中的每輛車的功能和價(jià)格。例如，2023年的豐田RAV4 Prime制造商建議零售價(jià)（MSRP）為41590美元，那么在2024年之前，這款SUV各種版本的建議零售價(jià)基本不會(huì)再次發(fā)生變化。經(jīng)銷商會(huì)提供激勵(lì)措施，收取額外費(fèi)用，削減交易或就選項(xiàng)和融資進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，但建議零售價(jià)維持不動(dòng)。

每年確定汽車價(jià)格的慣例可以追溯到20世紀(jì)30年代中期。時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的羅斯福簽署了一項(xiàng)行政命令，規(guī)定汽車制造商在前一個(gè)日歷年的秋季發(fā)布新車，“作為促進(jìn)汽車行業(yè)就業(yè)正規(guī)化的一種手段”。他的理由是，汽車裝配線工人在新車型更換期間通常無(wú)事可做，如果這樣的空閑期在秋季提前發(fā)生，汽車工人將能夠在假日季（一般從11月下旬的感恩節(jié)開(kāi)始，持續(xù)到1月的新年后）保持就業(yè)，促進(jìn)消費(fèi)。

在特斯拉生產(chǎn)Model S和Model X的早期（從2012年到2016年），該公司將提供新功能或性能升級(jí)作為年中更改價(jià)格的合理化解釋。例如，將基本車型的電池續(xù)航能力提高幾十公里，然后漲價(jià)；通過(guò)軟件禁用某些功能來(lái)給其中一個(gè)車型打折。

然而，當(dāng)Model 3在2018年達(dá)到大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)，該公司的價(jià)格浮動(dòng)更加離譜。定價(jià)甚至有過(guò)一周一變，而用來(lái)作為正當(dāng)理由的產(chǎn)品變化則時(shí)有時(shí)無(wú)。

一開(kāi)始，這在客戶中并不受歡迎。然而隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者似乎習(xí)慣了，并逐漸開(kāi)始接受。這讓特斯拉獲得了更多靈活性，可以通過(guò)降價(jià)來(lái)促進(jìn)需求，或者通過(guò)提高價(jià)格將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶來(lái)應(yīng)對(duì)零部件短缺問(wèn)題。

經(jīng)銷商開(kāi)始偏離軌道了

一個(gè)多世紀(jì)前，亨利·福特（Henry Ford）制定了美國(guó)經(jīng)銷商開(kāi)展業(yè)務(wù)的基本規(guī)則，隨后被大多數(shù)州編入法律。規(guī)則之一是，制造商設(shè)定建議零售價(jià)，只有經(jīng)銷商有權(quán)與客戶談判最終價(jià)格。

如今，對(duì)電動(dòng)汽車的需求超過(guò)了汽車制造商的生產(chǎn)能力，這開(kāi)始成為問(wèn)題。

2022年初，有報(bào)道稱經(jīng)銷商對(duì)包括現(xiàn)代Ioniq 5在內(nèi)的電動(dòng)車型收取了高出建議零售價(jià)數(shù)千美元的費(fèi)用，甚至在福特的電動(dòng)皮卡F-150 Lightning上多收了數(shù)萬(wàn)美元。這種極端的加價(jià)純粹由經(jīng)銷商決定，對(duì)制造商沒(méi)有帶來(lái)任何經(jīng)濟(jì)利益，反而會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

2022年9月，福特首席執(zhí)行官吉姆·法利（Jim Farley）會(huì)見(jiàn)了經(jīng)銷商代表，并發(fā)出了最后通牒：不得討價(jià)還價(jià)，并且對(duì)充電基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大筆投資。否則到2023年底，他們將失去銷售該公司任何電動(dòng)汽車的權(quán)利。截至11月，幾乎有三分之二的經(jīng)銷商都簽署了協(xié)議。

沃爾沃則早早進(jìn)行了類似的轉(zhuǎn)變。2021年3月，它宣布其所有的電動(dòng)汽車都將在網(wǎng)上銷售，價(jià)格透明，沒(méi)有還價(jià)余地。

2022年6月，佛羅里達(dá)州的一家福特經(jīng)銷商為一輛F-150 Lightning開(kāi)價(jià)140603美元，而它的建議零售價(jià)只有71049美元▼

通貨膨脹對(duì)MSRP的顛覆

汽車購(gòu)物指南Edmunds的分析師伊萬(wàn)·德魯里（Ivan Drury）表示，對(duì)傳統(tǒng)的汽車制造商來(lái)說(shuō)，特斯拉那種在任何時(shí)候隨意改變MSRP的做法屬實(shí)罕見(jiàn)。通常，汽車的 MSRP會(huì)被有意定得高一些，然后用激勵(lì)措施將價(jià)格降到市場(chǎng)所支持的水平，這在一定程度上也能夠帶給消費(fèi)者更高的滿足感。

自疫情以來(lái)，新車幾乎總是以折扣價(jià)出售的市場(chǎng)不復(fù)存在了。由于供應(yīng)鏈問(wèn)題和原材料成本上漲，制造商的生產(chǎn)逐漸跟不上需求，促進(jìn)銷售的激勵(lì)折扣便也不再需要，這為他們節(jié)省了數(shù)億美元的資金。一些經(jīng)銷商也開(kāi)始設(shè)立新的費(fèi)用并增加強(qiáng)制性服務(wù)。

2022年，至少有連續(xù)6個(gè)月，美國(guó)消費(fèi)者的平均購(gòu)車價(jià)格高于建議零售價(jià)——自20年前Edmunds開(kāi)始跟蹤價(jià)格以來(lái)首次出現(xiàn)這種情況。這種現(xiàn)象一直持續(xù)到11月更多的2023年新版MSRP開(kāi)始生效。

在市場(chǎng)需求旺盛期，一錘定音的價(jià)格對(duì)制造商來(lái)說(shuō)是最理想的，但在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)就不一樣了。這些時(shí)候，經(jīng)銷商希望有更大的議價(jià)空間，避免車輛滯銷。

“這就是為什么制造商對(duì)經(jīng)銷商的新要求僅限于電動(dòng)汽車?！钡卖斃镎f(shuō)，“因?yàn)檫@是他們看到更多需求的產(chǎn)品，并且，這些需求預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)多年。”

2022年，福特三次更改了暢銷產(chǎn)品電動(dòng)皮卡F-150 Lightning的建議零售價(jià)?；拘吞?hào)現(xiàn)在的售價(jià)比它首次亮相時(shí)不到4萬(wàn)美元的起步價(jià)高出近50%。

新常態(tài)：電動(dòng)汽車的等待名單

許多電動(dòng)汽車的價(jià)格仍然停留在較高級(jí)別，因?yàn)榭傮w依舊供不應(yīng)求，大多數(shù)暢銷車型都有長(zhǎng)長(zhǎng)的等待名單，一些客戶等待新車的時(shí)間達(dá)到6個(gè)月甚至更久。

2022年，特斯拉六次上調(diào)價(jià)格或更換車型。在7月份的第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克承認(rèn)，這種波動(dòng)不太尋常。

“我們已經(jīng)提高了好幾次價(jià)格。坦率地說(shuō)，這都有些尷尬了。”他說(shuō)，“但我們確實(shí)有很多供應(yīng)鏈和生產(chǎn)方面的沖擊，通貨膨脹也十分瘋狂。因此，我希望——這不是承諾——在某些時(shí)候我們可以降低一點(diǎn)價(jià)格?！?/p>

隨著客戶等待時(shí)間的拉長(zhǎng)，特斯拉甚至停止了最受歡迎的兩款車型的銷售：Model 3長(zhǎng)續(xù)航版和Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版。不過(guò)該公司表示，產(chǎn)量增加后，這兩款車型會(huì)再次回歸。

特斯拉的奧斯汀新工廠▼

2022年以來(lái)，特斯拉在德國(guó)和美國(guó)德克薩斯州奧斯汀的新工廠投產(chǎn)，大多數(shù)車型的等待時(shí)間實(shí)際上已經(jīng)消失。

12月初，為了刺激銷量，特斯拉宣布為車輛在12月交付的美國(guó)Model 3和Model Y的買家提供3750美元的信貸。12月23日，距離這一年畫(huà)上句號(hào)僅剩一周的時(shí)候，該公司進(jìn)一步將優(yōu)惠提高到了7500美元。

然而，這一波最后的沖刺效果甚微。2022年第四季度交付量為405278輛汽車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于彭博社匯編的420760輛的平均預(yù)期。

預(yù)測(cè)特斯拉的新車價(jià)格

馬斯克在2022年10月提到了未來(lái)的入門級(jí)車型，價(jià)格大約是Model 3一半。2020年，他就曾透露，這款較小的特斯拉定價(jià)大約在2.5萬(wàn)美元?，F(xiàn)在來(lái)看，最終定價(jià)可能會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上根據(jù)通貨膨脹進(jìn)行一些調(diào)整。

2023年元旦，特斯拉宣布，第3代平臺(tái)將被列入3月1日舉行的投資者日議程。

與此同時(shí)，客戶仍在等待延遲的Cybertruck的最新價(jià)格，該公司計(jì)劃在未來(lái)幾個(gè)月開(kāi)始交付這款車迷們翹首以盼的皮卡。2019年開(kāi)啟預(yù)定的時(shí)候，這款車型的全輪驅(qū)動(dòng)版本價(jià)格為5萬(wàn)美元——幾乎正好是當(dāng)年購(gòu)買大型卡車的全美平均價(jià)格。如今，大型卡車均價(jià)已經(jīng)超過(guò)了5.6萬(wàn)美元，車迷朋友們或許可以將這個(gè)數(shù)字作為參考。

隨著特斯拉繼續(xù)主導(dǎo)美國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在設(shè)定自己的建議零售價(jià)時(shí)一定會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格納入討論范圍。而在摸清了它的套路之后，接下來(lái)的價(jià)格心理戰(zhàn)，或許會(huì)有新的變化。

關(guān)鍵詞： 電動(dòng)汽車 通貨膨脹 平均價(jià)格