網(wǎng)絡(luò)廣告概述

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告即為網(wǎng)絡(luò)廣告。是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務在互聯(lián)網(wǎng)上向目標群體進行有償?shù)男畔鬟_，從而引起群體和廣告主之間信息交流的活動。

多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。

【資料圖】

與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，如覆蓋面廣，觀眾基數(shù)大，傳播范圍廣闊，不受時間限制，廣告效果持久等多重優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈可分為廣告主、代理公司和網(wǎng)絡(luò)投放網(wǎng)媒體等部分。廣告主即為各大品牌，如電商類的京東、淘寶、拼多多;汽車類的一汽大眾、消費類的寶潔、聯(lián)合利華等，各個行業(yè)的品牌方;網(wǎng)絡(luò)投放媒體有如社交類平臺微信、微博、搜索類有百度、谷歌等。

全球第一個標準BANNER網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于1994年10月27日，而中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告顯示在1997年3月，Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告，IBM為AS400的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳支付了$3000。中國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2020年中國五大媒體廣告收入規(guī)模達8529.4億元，較上年增長12.88%，其增長主要來自于網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模的擴大。疫情影響，受眾戶外活動場景受限，居家和室內(nèi)活動時段變多，媒介接觸習慣進一步發(fā)生改變;同時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)廣告的玩法，進而達到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的價值愈發(fā)凸顯，推動廣告主講更多的廣告預算向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜，使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長最為可觀的廣告形式。

作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要接入端口，移動端廣告不同媒體類型的市場份額與網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場格局大體類似。傳統(tǒng)移動廣告媒體如搜索引擎、應用商店等繼續(xù)下降，而電商廣告和短視頻廣告同樣占據(jù)頭部地位，尤其短視頻廣告在移動端的占比更是超過網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場的占比，已經(jīng)接近20%的水平，并且還將持續(xù)發(fā)力，繼續(xù)擴張市場份額。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預測報告》分析：

不同細分領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額中占比較高的有：電商廣告市場中拼多多、淘寶和京東等;視頻廣告：短視頻代表平臺有抖音、快手及小視頻等，傳統(tǒng)視頻播放平臺有，愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷等;搜索廣告中網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額占比較高的有百度、谷歌及搜狐等;在門戶及資訊廣告中市場份額較高的有新浪、騰訊、今日頭條等。不僅頭部企業(yè)憑借著各方面的資源優(yōu)勢，呈現(xiàn)出強者恒強態(tài)勢，新興進入者也不斷搶占市場份額。

品牌方對營銷精細化、效率化和數(shù)智化的轉(zhuǎn)型和追求，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場行業(yè)鏈條中各方共同努力的方向，也是推動未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場繼續(xù)增長的核心驅(qū)動力。

總的來看，海外前幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局相對穩(wěn)定，2021年之后Tik Tok加速商業(yè)化，倒逼Google以及Facebook加速在短視頻內(nèi)容形式上的創(chuàng)新，預計海外短視頻賽道仍會有激烈競爭，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告進一步搶占其他媒體形式的廣告份額。海外市場短視頻仍有發(fā)展機遇。

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢

從網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)、策略、場景和理念四個領(lǐng)域發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)步入數(shù)據(jù)化深水區(qū)，流量與數(shù)據(jù)管理受到高度關(guān)注;在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，廣告主偏好呈現(xiàn)鐘擺效應，內(nèi)容營銷成未來策略重心;而從網(wǎng)絡(luò)廣告場景來看，數(shù)字化貫穿營銷全流程助推營銷升級，未來媒介融合聯(lián)動實現(xiàn)全場景覆蓋;網(wǎng)絡(luò)廣告理念層面，未來將由點到體模式升級創(chuàng)新，單一工具賦能到業(yè)務線優(yōu)化，跨部門平臺到營銷模式變革。

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究報告旨在從國家經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析網(wǎng)絡(luò)廣告未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢，挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的市場潛力，基于重點細分市場領(lǐng)域的深度研究，提供對產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、市場競爭、產(chǎn)業(yè)盈利水平等多個角度市場變化的生動描繪，清晰發(fā)展方向。預測未來網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務的市場前景，以幫助客戶撥開政策迷霧，尋找網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的投資商機。報告在大量的分析、預測的基礎(chǔ)上，研究了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)今后的發(fā)展與投資策略，為網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)在激烈的市場競爭中洞察先機，根據(jù)市場需求及時調(diào)整經(jīng)營策略，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當?shù)耐顿Y時機和公司領(lǐng)導層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供了準確的市場情報信息及科學的決策依據(jù)。

想要了解更多網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2022-2027年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預測報告》。

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