關于營銷數字化等問題，彎弓Digital已持續(xù)了接近4年的觀察及研究，7月30-31日，我們將在廣州舉行 「2021天弓開悟 | 第三屆營銷數字化大會」 ，我們將繼續(xù)從各個角度深入挖掘營銷數字化藏在水面下的冰山。

這一次，我們設置了酒業(yè)專場「中國酒業(yè)營銷數字化峰會」。

緣起很簡單。

近一年，我們留意到酒圈內的玩法在營銷數字化的大環(huán)境下不斷被刷新，甚至顛覆了固若金湯的傳統渠道，加上近半年來白酒圈的各種大小事：新規(guī)頒布、渠道模式被顛覆、新品牌出頭、茅臺股價、國臺郎酒上市受阻...白酒行業(yè)的臨界點已然到來，酒行業(yè)需要一次「承前、啟后」。（詳細解讀可點擊《白酒市場還能太平多久》回顧）

因此，我們邀請新派白酒代表開山白酒創(chuàng)始人唐煒來了一場深度對話，他會在本次大會上進行深度分享，在此之前，我們先聊聊開山白酒本身。

開山有一張神秘面紗擋在前面。

在這場訪談之前，我對開山十分感興趣，但也覺得開山太過于“遮掩”，感興趣在于開山的白酒工藝、新香型以及高顏值，“遮掩”則是因為開山從未公開過自身的商業(yè)布局、打法、甚至渠道布局也反傳統白酒渠道而行，十分叛逆。

但跟唐煒聊過之后，我突然明白他的不慌不忙，為什么不大力布局渠道、不跟大經銷商合作、不...首先是，開山的產品自信；其次，也是最重要的：用私域打法做品牌。

他們更注重人與人之間的深度鏈接，無論是與消費者，抑或是經銷商，這些人都經過精挑細選而非撒網撈魚，并且大多經過一對一鏈接，因此開山的受眾精準且忠誠，可以說，喜歡開山的“C”，同時也是開山的“B”，口碑、傳播。

說再多也不如躬身入局，讓我們回到聊天現場，聽聽唐煒對于開山、對于產品、對于品牌、對于行業(yè)是怎么樣一個看法，以及他是怎么做的。

訪談轉錄近萬字，只能摘錄部分精華，以下。

01 新派白酒，從酒到受眾都是新的

彎弓Digital：開山目前已經完成了三輪融資，接下來會把融資來的這些錢都花在哪些地方？

唐煒：主要是兩大方面，第一，我們本身是中國先鋒白酒的一個創(chuàng)新品牌，那么這個先鋒不僅體現在我們的包裝，口味上，核心還是釀造工藝的突破，持續(xù)的創(chuàng)新以及持續(xù)的提升自己的產品品質，是需要做持續(xù)的科研投入的，融資當中有很大一部分都會投入到這里。

第二塊，我認為讓消費者能夠有更強的品牌感知，感受到中國白酒新興力量，消費者教育會是一個比較大的成本，所以在這個品牌宣傳，包括消費者教育這件事兒上面，也是我們融資的一個主要的用途。

彎弓Digital：傳統白酒的領域已經有醬酒，濃香，清香型等等，這么多的香型，開山是如何突圍的？您怎么看待白酒市場的競爭？

唐煒：本身這個（白酒）市場特別大，足夠大，就像海洋一樣，是一個非常巨大的體量。哪怕在之前的十二大香型，每一個香型的白酒品牌都有自己非常好的立足之點，同時也有非常熱衷于這個品牌的忠實的用戶。在這個維度而言，白酒還是一個非常藍的藍海。

在這樣一個大市場，去把控好我們所認為細分市場，擁有并經營好熱愛、認同開山價值觀、持續(xù)跟開山走得非常近的愛酒人士，這是一個根本性的目標。

最后就是，把白酒創(chuàng)新做好，讓但凡想喝中國白酒新口味的人群，且大家覺得在中國白酒的傳統歷史，古法以外，想要去探究一下中國白酒有沒有什么先鋒、創(chuàng)新的表達，就會想到開山恰好就是一個這樣的品牌。

彎弓Digital：您剛才提到想要把開山的白酒給“一群喜歡白酒新口味的人”，您在哪去找到你們屬于開山的一個受眾呢？開山的受眾是怎樣的一群人？

唐煒：好問題。品牌核心就是要找到自己的受眾，要成為自己的目標受眾里最好的答案，以及去滿足他們的需求、痛點。

那么在開山來說，我們現在的需求主打人群是28歲到40歲之間的新興飲酒人群。如果他太年輕了，可能還沒有大量飲酒的場景跟需求，太年輕的年輕人都在喝一些低度酒或是飲料。

那么高于40歲的人群，對我們來說，他們的口感已經相對比較固化了，他有自己的品牌去滿足自身的口感需求，也有非常忠實的品牌，所以我們的組成的人群其實是28歲到40歲這個區(qū)間。

這個階段人群，第一，本身已經進入了大量飲酒，尤其是可能會涉及到高度酒的這個場景，第二，他們本身對于傳統白酒來說，處于一個口味適應期。

這個過程當中，其實會有相當一部分的人不能馬上適應傳統的、古老的味道，那么我們專門為這樣的一個群體打造在這個階段上手第一口就能接受的，又是中國白酒，就會形成一種非常友好且記憶度比較強的口感。

我們目前專注于這部分人群。

彎弓Digital：我之前有聽說過開山被叫做“中國威士忌”，我對這個還蠻感興趣的，您怎么看？

唐煒：我肯定要稍微澄清一下，我們是沒有這樣的說法的。首先，這可能是市場或者是行業(yè)里對于一個新生事物的理解，但開山從來不是也并沒有往“中國威士忌”這個方向去走，無論從原材料，從釀造工藝到飲用方式，應用場景跟威士忌的關系非常弱。

大家會有這樣的印象，也許是因為開山人群或許比特別傳統白酒品牌的傳遞要來得更加現代化一點（可以看出開山的人群十分精準），從設計、口味等等，給人的感覺跟威士忌非常相似，所以就有了中國威士忌的說法。

但開山堅定中國生態(tài)白酒、中國新派白酒的定位。

02 用私域的打法做品牌，注重與人的深度鏈接

彎弓Digital：渠道對白酒來說非常重要，但您之前提到過，開山的重心暫時不在全渠道廣泛鋪貨，比如傳統白酒品牌的傳統渠道布局、新興小白酒的線上布局營銷，這些方面開山的舉措好像真的特別少，為什么會做出這樣的布局的決定？

唐煒：有所為有所不為。第一，開山白酒的單價，包括我們的人群、場景，并不屬于白酒里的快消品方向的定位產品，也就是說，廣泛鋪貨對開山而言，并不見得會對銷售規(guī)?；蚱髽I(yè)增長會帶來直接的線性關系。

我們不是低單價的產品，也不是購買決策非常簡單的產品，開山更多屬于一個強品牌屬性的產品，因此我們不會考慮在品牌建立之初就通過大范圍迅速鋪開，對于我們這個品類而言，在早期的品牌階段也不適用。

目前，開山首先注重的是打造品牌與目標受眾之間的綁定，關注是不是能夠有越來越多的目標人群接觸到開山、并且被轉化、產生復購、產生強品牌綁定。

這是一個精細活，一個高度跟人有關聯的運營動作。

開山算是一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌，我個人并不急于讓開山在三、五年之內做大或是在資本市場上能夠有快速變現的講故事的能力，反而更希望開山成為一個“有根”的品牌。相當于，開山在做“種樹”的過程，并不是“種草”。

在前幾年，我們會做的比較慢，但其實是在慢慢的把開山根系往（目標人群）深深的扎下去。只有等到目標人群對開山產生了相同的深刻認知，口碑、對品牌的忠誠度才會深刻。那么到那個時候才進行其他渠道的運作，或大規(guī)模的營銷，才能水到渠成。

彎弓Digital：您提到開山會跟新派經銷商合作？目前你們跟這種新派經銷商的合作進度如何？我想知道這種“新派經銷商”到底新在哪？

唐煒：所謂的新派經銷商其實就是80后或者90后的酒二代，他們可能是接班的酒商，也有可能是年輕創(chuàng)業(yè)的酒商。大量的新經銷商都是帶著資源，然后從業(yè)外跨界加入到這個行業(yè)，伴隨著開山一起去成長的。

總體而言，他們（新派經銷商）都有相似的特點，第一，心理年齡非常年輕，對于新鮮的事物、新生的事物是一種非常積極的態(tài)度，同時，他們都有非常強的自我學習和更新的能力；

第二，他們非常謙虛，在一個新品類的探索過程當中，無論他過去取得多大的成就和成績，他在開展新品類的時候，是非常謙遜的，愿意躬身入局一起探討。

“新派經銷商”與其說是從表象上去描述它，不如從屬性上、特性上去描述，基本都屬于心理年齡非常年輕，對新生事物有非常強的好奇心及探索的這樣一個欲望，而且是一個很積極的態(tài)度、謙虛的態(tài)度，愿意去學習，去應對新的人群更新的市場。

彎弓Digital：我們剛才提到的這些從思想上或者是營銷手段上面都更新的這一些新派經銷商，他們現在主要的的營銷手段是怎么樣的？

唐煒：跟開山的特點一樣。前期還是高效聚人，聚人造勢，把對的人聚在一起，然后轉化他們，形成強品牌認知，我們力求找到每個區(qū)域內精準人群，打造品牌的勢能。

彎弓Digital：無論是開山的受眾，還是經銷商，都跟開山特別契合，跟你們“高端社交貨幣”的理念不謀而合。那么，現在講社交都離不開“私域流量”這個詞，您怎么看？

唐煒：對，只有契合，才能成事。品牌被建立、壯大的過程，跟每一個它的受眾尋找與它的契合的那個點的過程有關。

白酒品牌背后代表一種精神，白酒是烈酒，烈酒的英文是spirit，也有“精神”的意思，做烈酒就是尋找有共同精神，共同屬性的個人，跟品牌進行連接。

我們現在基本上就把經銷商、消費者當成是自己人了。包括我們自己辦培訓班、開山學園，甚至于強制要求經銷商的所有員工都加入，把大家連接一起，人與人的深度鏈接，就是私域。

其次，我們會在自己的俱樂部里直接跟消費者溝通，從消費者身上直接得到關于開山的信息跟反饋，對產品研發(fā)、市場策略而言，都是很好的引導。我們也會表達感謝、提出疑惑等等，跟消費者之間的溝通是雙向的。

品牌跟消費者進行深度互動、溝通的這一個過程，也就是私域的本質。

但我們這個私域不太一樣，我們希望建立更深度的關系，不僅僅單純的通過微信群打折促銷，例如是“砍一刀”、裂變等等純利益上的動作。

所謂的“私域”我覺得是通過某種專屬場景，建立更直接的溝通，以及更強化品牌在最核心人群當中的一個基礎。

03 酒行業(yè)有“重做一遍”的可能性和必然性

彎弓Digital：今年可口可樂在天貓商城上線了氣泡酒，您怎么看？他們是占個名額，或者還是說真的是想要再攪一下局之類的？

唐煒：酒業(yè)行業(yè)，別看都是酒，不同的品類之間差異其實非常大。不同品類之間所主導的場景、定位是天壤之別。這是大前提。

酒行業(yè)也不僅需要傳統品牌，講傳統故事，講歷史，講文化，講稀缺，我們站在這個時代當中，打個比方：90后，00后跟跟上幾代人是生活在完全不同世界里的。代際之間會產生巨大的變化。

單純講傳統過去、古法稀缺是不夠的，新的需求會誕生出來。這個行業(yè)有“重做一遍”的可能性以及必然性。

酒業(yè)行業(yè)多了那么多的創(chuàng)新團隊，或跨界巨頭，持續(xù)新陳代謝，這個是好的。不然一個行業(yè)里面永遠都是大品牌、傳統品牌，寫說的故事永遠都是一樣，行業(yè)會缺乏朝氣。

彎弓Digital：5月份頒發(fā)了的白酒新國標，您怎么看？

唐煒：新國標是非常好的進程。

第一，站在開山創(chuàng)始人的維度來說，因為開山對研發(fā)對技術是非常重視，我們這里有相當多比例的國家級白酒品酒師，釀造的高級工程師等等，雖然是新品牌，但是對技術研發(fā)跟技術的嚴謹程度一點都不少，新國標對于注重工藝的品牌而言，清晰的界定也給我們提供了全新的路徑。

那么我也看到這次國標無論術語、工藝、品類都好，更細了且更嚴謹了對于一個行業(yè)來說是一個好事。如果邊界太模糊，太籠統，往往會滋生出一些灰色地帶。如果一個品牌或者一個行業(yè)里大部分的人是本著良心做事兒，非常嚴謹，對于技術、食品安全性、對消費者的尊重，如果是非常嚴肅的話，新國標的提出其實是給大家打氣。（本文來源：私域流量觀察）

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