近年來，國際高端酒店一直占據(jù)國內(nèi)高端市場的主導地位，而其品牌論調(diào)、運營模式及投資模型有其固有的視角與準則，國內(nèi)高端品牌從蹣跚學步到自主獨立也多少延續(xù)了國際品牌的模型與方式，在高端市場愈發(fā)受到關注的當下，這個領域的品牌發(fā)展及產(chǎn)品打造是否應該有更多猜想?我們?nèi)绾瓮苿痈叨耸袌龅姆只憩F(xiàn)，以適配消費及時代需求?本期【秘·談】我們邀請了錦江酒店(中國區(qū))麗亭品牌總裁賀菲，一起探討如何打造適應本土、切中投資命脈的新高端酒店品牌。

-“普適型”高端酒店的市場機遇

麗亭酒店(Park Plaza)是麗笙酒店集團旗下倡導生活精致藝術的高端酒店品牌，現(xiàn)隸屬于錦江酒店(中國區(qū))，盡管麗亭酒店具備了極強的國際基因，但其本土化發(fā)展道路卻是基于中國市場而切實“定制”。據(jù)麗亭品牌總裁賀菲介紹，麗亭品牌的發(fā)展定位與國內(nèi)很多酒店品牌不同，品牌圍繞消費者的核心需求，引發(fā)消費共鳴;且以投資視角反推品牌策略，造就性價比及優(yōu)勢投資回報率。

根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，全國境內(nèi)新開業(yè)高端酒店達129家，每個季度平均新開32家，而在2020年前，每個季度平均新開高端酒店約為20家。換句話說，在2020年如此困難的一年，中國高端酒店開業(yè)數(shù)量明顯超過了2018、2019年。而另一方面，數(shù)據(jù)也表明，2020年下半年復蘇力最強、經(jīng)營收入恢復最好的，并非是中端酒店，而是高端酒店。有業(yè)內(nèi)人士斷言，高端品牌酒店可能成為下一個住宿行業(yè)發(fā)展的風口。

風口之下，必然引發(fā)商業(yè)投資傾斜，縱觀目前的高端市場，有兩大現(xiàn)象顯而易見。

現(xiàn)象一，國際高端品牌仍然占據(jù)主導。加盟國際高端門檻高、條件苛刻，在國內(nèi)市場，大多數(shù)的業(yè)主投資人都不具備這樣的投資條件，在高端風口之下，只能有一個落空的“奢華夢”。近幾年，國際高奢酒店與地產(chǎn)集團聯(lián)合頻頻，其實也是各取所需，地產(chǎn)商對于投資回報周期等切實利益的期盼并不如個人投資人那么急迫。但市場發(fā)展至今，顯然今非昔比，尤其在疫情影響下的投資市場，任何一個長線投資產(chǎn)品，都意味著生存與否的挑戰(zhàn)，更快的回報周期，將是極大的觸動。

現(xiàn)象二，中端酒店高端化。我們可以看到，經(jīng)濟型起家，后延伸至中端市場的幾大酒店集團，也開始大力布局高端。有的是拓展高端品牌，有的是升級中端品牌，超中端、中高端等細分定位由此誕生，仿佛中端二字就是一個掉檔的詞，品質(zhì)旅游的打底就要高端。

誠然，各家有各家的理解和考量，但不論是中端往上布局，還是地產(chǎn)集團往高端酒店拓展，這兩條路絕非一帆風順。中端往高端走，做不好往往形似而神不同，高端有高端的品牌邏輯和打法，與中端產(chǎn)品差異較大，不少中端品牌去打高端，其實也就打了設計的“擦邊球”，運營和服務就甚顯力不從心。

在此環(huán)境下，麗亭立足高端，旨在為本土投資人打造高回報的高端酒店產(chǎn)品，為消費者提供高性價比的高端住宿空間，其意圖和初心顯得尤為務實。

Q&A

空間秘探

賀菲 - 錦江酒店(中國區(qū))麗亭品牌總裁

您覺得中國市場的高端酒店，正在發(fā)生什么變化?

中國過去40年的酒店發(fā)展，誕生了大量由地產(chǎn)商主導的高端酒店存量，這些酒店更多的是脫離企業(yè)本質(zhì)的“利益模式”，而非“利潤模式”。而隨著市場變化，行業(yè)投資越來越回歸理性，開始關注酒店作為投資產(chǎn)品自身的投資價值。這也就要求高端酒店必須要把投資造價降下來，必須要回歸到一個相對合理的利潤模式。

“利潤模式”之下，消費者能得到什么?

近年來，尤其是疫后時代，消費者的住宿需求發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，“品質(zhì)”成為需求共性。從實際需求出發(fā)，城市酒店承載了大量的商旅客群，在品質(zhì)消費觀的影響之下，他們對空間設計及酒店服務都有了新的要求，即使是商旅出行，也要體現(xiàn)尊享的感受，在商務社交時，才不會有失品位。另外，從精神需求出發(fā)，度假方式的轉(zhuǎn)變，讓消費者對酒店有了多元期待，要商務功能，也要休閑氛圍，更要度假享受，這些是普通的商旅酒店不能承載的。

基于這兩點，麗亭從設計到服務到定位，全方位展現(xiàn)了“品質(zhì)”二字，形成獨有的麗亭魅力。——高端消費群體入住麗亭不會覺得掉檔，而極佳的性價比也讓部分中端客群能夠負擔得起高端酒店的消費，覆蓋了更廣的客群。

麗亭在切中消費需求上，具體是怎么做的?

我們主要從四個方面去捕獲消費觸點。首先是高級力，空間具備高級感;其次是美力，顏值時代，美是一種尊重和積極的態(tài)度，設計、氛圍、文化都要有美感;然后是服務力，極佳的品質(zhì)會給人貼心溫暖的享受享受之感;最后是豐富力，我們著重強調(diào)多維的旅途體驗，兼顧商務、度假和休閑，順應旅行方式的轉(zhuǎn)變。

我覺得作為一個高端酒店，首先要有高級的設計、經(jīng)典的服務，讓消費者感到身心滿足;另一方面，是一種無傷大雅且每個人都會有的虛榮心的滿足，就是一種帶社交屬性的“面子文化”，當你入住一間滿意的高級酒店，會比較愿意去交流去訴說，因為這是一種自我品位的傳達和彰顯。麗亭在這些環(huán)節(jié)中非常關照消費者的一些情緒和心理，相信這種關切是有價值的。

-高端酒店如何做到高級又普適

市場及消費者都向“高端”示好，新高端酒店如何做到高級又普適?麗亭酒店的做法是以“住宿藝術化”的價值主張，將藝術氣質(zhì)融入服務、空間設計、文化體驗，確立一個高貴、魅力又親切的“大眾女神”品牌形象。麗亭從以下4點出發(fā)，實現(xiàn)品牌初心。

#高貴#

麗亭的高貴特質(zhì)體現(xiàn)于兩個方面，一方面作為老牌國企的錦江集團，本身就具備優(yōu)越投資安全性，麗亭依托錦江酒店(中國區(qū))的強大勢能，其超過1.8億會員的客源保障、成熟的品質(zhì)管理體系的高品質(zhì)保障，讓麗亭的服務藝術化，具備普適卻不普通的可能;另一方面來源于麗笙酒店集團逾90年的酒店行業(yè)經(jīng)驗帶來的高端酒店品質(zhì)基因，遠優(yōu)于普通中端酒店的有限服務，強強混血的麗亭，憑借高顏值/品質(zhì)/品位+高營銷/成控/主題，化身為一個極具競爭力的高端酒店投資產(chǎn)品。

#魅力#

關于麗亭的魅力打造，以下幾點的藝術化展現(xiàn)體現(xiàn)了其核心魅力。

首先是空間氛圍藝術化。麗亭從高定空間和高奢形象兩個方面入手，量身打造有魅力的高端酒店空間。

高定空間主要體現(xiàn)在設計美學上，麗亭酒店展現(xiàn)廣受消費者喜愛的摩登北歐風，在空間色彩應用上以莊重、商務的炭黑色為主調(diào)，以魅力酒紅點睛，增添空間的浪漫氛圍，帶給賓客高級、時尚，優(yōu)雅、親切的空間氛圍體驗。

高奢形象則體現(xiàn)于五感的打造。麗亭尤為關注情緒美學的探索，以藝術理念打造五感體驗。員工制服、香氛、Radio等皆是大牌出品，這些專門為麗亭量身打造的產(chǎn)品及作品，精準傳達著麗亭氣質(zhì)與形象。不僅僅給員工帶來美好體驗，也給賓客帶來五感之美。

麗亭對獨特、難忘、持久的美感記憶的重視，與品牌總裁的個人從業(yè)經(jīng)歷不無關系。“美必須是我們做高端酒店的一種責任”，在采訪中，賀菲分享了一個“培養(yǎng)美的習慣”的故事。在她過去的工作經(jīng)歷中，她就曾要求所有管理人員都要噴香水、開雙語早會，以培養(yǎng)高品質(zhì)的意識，以及美的氛圍。而這樣的儀式感培養(yǎng)，使得一家基礎并不好的酒店，得以發(fā)揮極致的潛力。

其次是服務藝術化。麗亭的服務具備兩大特性，第一是“定制VIP服務”，以獨屬于高端酒店的純正特質(zhì)，為商旅精英人群提供更高維的功能，比如能夠代表高端酒店特有高級感的燕尾服、國宴接待、英式管家服務等等，成為麗亭服務中的點睛之筆。

第二是“有儀式感服務”。在美學儀式感的開發(fā)上麗亭可謂不遺余力。符合商旅需求的“暖心外帶”，適配閨蜜好友打卡的“中式下午茶”;適合親子度假的“DIY角”;符合90后休閑度假方式的“云上早餐”及“享浴時光”，打造出了品質(zhì)藝術生活的范本。麗亭全天候服務理念與在地文化的重要體現(xiàn)，為休閑度假旅客創(chuàng)造具有儀式感的生活場景，形成藝術性十足的獨家記憶。

第三是當?shù)匚幕囆g化。麗亭酒店以藝術化方式提供當?shù)孛朗?。酒店從不同的地域文化中汲取靈感，為賓客帶來原汁原味的本土特色風味美食。賓客入住麗亭，很有可能邂逅“大師主題日美食節(jié)”，體驗高水準的異域文化美食。此外，獨具特色的傳統(tǒng)文化餐飲民俗秀，是特色之一，這些極具觀賞性的文化表演，會在日?；蛘咛貏e婚宴前展開。

麗亭空間還演繹著“城市藝術館”的角色，為賓客提供城市探索，體驗近在咫尺的藝術生活。大堂結合“城市手藝秀”等文化藝術的表演、獨立畫家的藝術畫展，展開與藝術的親密接觸，賓客可以得到文化熏陶和傳統(tǒng)酒店難以獲得的非凡享受。

#親切#

麗亭酒店的“親切”特質(zhì)，是一種“更容易實現(xiàn)和觸達”的隱喻。從消費者角度，麗亭的高性價比，帶來一種親切之感。另外，從投資角度，造價低回報快，對于投資人來說，是具備親和力、親切感的投資產(chǎn)品，這是另一種親切的解讀。——于設計選材上，麗亭輕裝修而重裝飾，多選用可替代材料或品牌，在降低成本的同時，卻不會降低消費者體驗，高定氛圍的打造實現(xiàn)巧投理念;于成本控制上，麗亭遠遠領先于同類品牌;通過高效運營，麗亭品牌約4-6年實現(xiàn)回報;品牌人房比得到了科學降低。此外，憑借錦江集團的錦江全球采購平臺(GPP)全球最大采購平臺，麗亭擁有大平臺高議價力，在成本上極具優(yōu)勢。

#眾愛#

麗亭的客源覆蓋廣泛，設計及定位符合主力消費群體，無論商務、休閑還是度假，都是麗亭的目標群體，不分年齡界限，老少咸宜。這體現(xiàn)了麗亭對大部分消費群體敞開懷抱。此外，麗亭以“高端基因、中端價格”的高性價比優(yōu)勢;以及基于用戶體驗的巧思，以較少的經(jīng)濟投入實現(xiàn)較大的產(chǎn)品溢價能力，觸達投資人的切實需求，獲得認同。

Q&A

空間秘探

賀菲 - 錦江酒店(中國區(qū))麗亭品牌總裁

麗亭的本土化打造，有你過去工作經(jīng)歷的影子嗎?您如何在“高級”和“普適”上做權衡?

我的經(jīng)歷中，本身就有國際酒店的背景，后來我做的本土的高端酒店，也會嘗試做融合性的創(chuàng)新，把很多國際酒店高品質(zhì)、高顏值、高品位的東西放進去進行改造。與此同時，也會融入很多中端酒店控制成本的思路，進行二次創(chuàng)新。這些改變，實際上是今天麗亭的雛形。這些年來，我在海外游歷的經(jīng)歷，以及從消費者身份結合酒店從業(yè)者的思考與觀察，對于我構建麗亭品牌，還是很有幫助的。

-國內(nèi)酒店市場投資的“新高地”

高端酒店行業(yè)在市場化中回歸理性，投資者越來越關注酒店作為投資產(chǎn)品的投資價值。這就促使高端酒店出現(xiàn)了一個變化，即必須要降低投資造價，必須有具備相對合理的利潤模式。

“那種大而全的高端奢華酒店已逐漸趨于飽和，發(fā)展會極為緩慢，但有兩種高端酒店會得到蓬勃發(fā)展。一是二線城市以上高端精選酒店，另一種是三線及三線以下城市的高端全服務酒店。”賀菲對空間秘探表示。

麗亭也因此開發(fā)出了兩大投資模型，以適配不同需求。

01 高端精選

這一投資模型主要針對中高端小型房開商，二線以上城市。何為“精選”，即有度選擇餐飲供給，比如咖啡、休閑餐等，將餐飲做輕，但又能滿足賓客需求。這一投資模型單房造價約15-18萬。經(jīng)營規(guī)劃可分兩類：150間(左右)+咖啡餐吧+健身房+自助洗衣房;以及，180間及以上+咖啡餐吧+多功能廳+健身房+自助洗衣房，選擇更靈活也更務實，能給更多業(yè)主投資人提供連接高端的機會。

02 輕量高端全服務

輕量高端全服務模式，以自持物業(yè)的當?shù)胤块_商為主，主要針對三四線及以下的城市。近年來三線及以下城市的發(fā)展迅猛，消費升級的需要，政、商接待的需要，為高端全服務酒店提供了新機。正是因為中端酒店無法提供全服務，而高端國際聯(lián)號主拓市場也不再此，導致全服務高端在下沉市場的缺失與空白，麗亭作為國際品牌，率先針對下沉市場進行規(guī)劃。據(jù)悉，目前房量150間及以上(包含“全日制餐廳+商務咖啡廳+多功能廳+健身房”), 單房造價在18-25萬之間，賣價則可以在400-550元之間。這不僅是投資人的選擇增加，對于品牌而言，則可以讓更多的消費者住進高端酒店。

Q&A

空間秘探

賀菲 - 錦江酒店(中國區(qū))麗亭品牌總裁

麗亭的投資投資模型是如何建立的?

在高端精選服務酒店領域，投資人的群體可能會發(fā)生變化，范圍可以更寬泛，更多純租賃型的投資人可以進入。這些投資人會更關注投資回報于投資門檻，麗亭給他們提供了“輕量”的投資模型，不用做過大的體量，可以獲得最高的回報。

國外很少有和中國過去一樣巨量的酒店項目，即使是奢華的酒店，往往也是精簡的，但是里面的服務品質(zhì)與項目品質(zhì)都是極好的，價格也可以賣到很高，具備一種尊貴的氛圍感。這比較接近于麗亭的高端精選服務概念。

新時代下，您為什么會看好國內(nèi)的高端市場?

我認為中國高端市場其實還有很大的機會，目前國內(nèi)高端酒店市場中，還沒有像中端酒店市場一樣，已經(jīng)形成了非常好的投資回報和商業(yè)的模型，因此，也沒有出現(xiàn)真正的領軍品牌。我相信能夠打造出成功商業(yè)模型的品牌，必將成為中國未來高端市場的領軍者，麗亭也有這個機會。

國際高端品牌在國內(nèi)已經(jīng)有不少品牌和門店了，您覺得麗亭憑什么取勝?它的機會在哪里?

麗亭是具備綜合性的。它既可是全服務的酒店，實現(xiàn)城市賦能;也可以作為高端精選服務酒店，用高端產(chǎn)品理念與高端品牌基因去賦能，相比起普通中端酒店，更具備投資價值。

如今中端酒店，大多是想要向高端轉(zhuǎn)變，但因為其脫胎于中端，其基因還是中端的;麗亭的基因本身就是高端的，用高端基因來賦能中端市場，對于投資者需求來說，這是一個更具性價比的投資產(chǎn)品，更能滿足投資需求。而且，無論是中國的消費還是投資升級，也都已經(jīng)到了從中高端往上一個臺階的時候了，我覺得是一個很大的一個市場機遇。

方便透露一下麗亭近兩三年在本土的商業(yè)規(guī)劃嗎?

麗亭未來3年的規(guī)劃，是基于整個錦江的全球化戰(zhàn)略。根據(jù)集團下達的任務，麗亭未來3年要在中國簽約大概100—120家酒店，開業(yè)30—50家酒店。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。