2019年成立，僅用時48天就成為天貓生蠔類目第一品牌，隨后陸續(xù)入局京東、拼多多、抖音等一線電商平臺，并常年霸榜榜單前列;率先突破生蠔“生鮮”瓶頸，研發(fā)生蠔預(yù)制食品“芝士生蠔”，一亮相北京餐博會就吸粉無數(shù);以國人口味為核心方向，研發(fā)蒜蓉醬、白灼汁作為生蠔食用新搭配，讓“居家下廚”更有動力，享受高品質(zhì)生活……

如今，乳山生蠔的產(chǎn)品很多，但品牌很少，消費(fèi)者認(rèn)可的更是屈指可數(shù)。在消費(fèi)者對生蠔產(chǎn)品需求逐漸上升的今天，若要探討相關(guān)品牌化運(yùn)作案例，從而進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者服務(wù)優(yōu)化升級，就不得不提及貝司令這個品牌。

在此前的“第二屆中國(乳山)牡蠣產(chǎn)業(yè)高峰論壇”和剛剛結(jié)束的“中國水產(chǎn)品買手大會”上，貝司令品牌創(chuàng)始人侯斌曾多次在報(bào)告中分享貝司令品牌打造的方法論。

無論是“海獺貝貝”“海獺司令”的品牌新IP戰(zhàn)略，還是“視頻+直播”的品牌營銷體系，亦或是“公域+私域”的流量生態(tài)，在給人留下深刻印象的同時，都體現(xiàn)出貝司令營銷體系的核心是在于如何理解和深刻挖掘消費(fèi)者的差異化需求并在產(chǎn)品價值、技術(shù)和服務(wù)體驗(yàn)上詮釋其“做更適合中國人的海洋肉食品牌”的價值主張。

差異化，是貝司令品牌發(fā)展路徑的關(guān)鍵詞。

差異化定位：后疫情時代的新中高端國貨消費(fèi)品牌

自成立之始，貝司令品牌就定位中高端，選擇了同進(jìn)口生蠔相競爭的差異化賽道。

十多年來，乳山牡蠣區(qū)域公用品牌快速發(fā)展，把過去“散戶養(yǎng)殖、簡單加工、省內(nèi)銷售”的模式改變成為如今的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。2020年，乳山生蠔養(yǎng)殖產(chǎn)量已達(dá)50萬噸，成為世界第一大生蠔產(chǎn)區(qū);整個產(chǎn)業(yè)已初步形成育苗育種、養(yǎng)殖、加工等七大關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超過百億元。

百億市場下，催生了眾多乳山牡蠣產(chǎn)品品牌。如今，消費(fèi)者在淘寶上搜索生蠔產(chǎn)品，能搜索到數(shù)百個商家，近七千件產(chǎn)品。而在消費(fèi)者如今熱衷的直播短視頻渠道，也有著百余家生蠔產(chǎn)地商戶，以漁民的身份推銷“現(xiàn)捕現(xiàn)撈”的生蠔產(chǎn)品。

乳山牡蠣品牌數(shù)量日益增長，卻因同質(zhì)化引發(fā)了激烈的內(nèi)部競爭。“國產(chǎn)活鮮搶占中高端市場的臨門一腳，在于從打價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為打服務(wù)戰(zhàn)。”在中國水產(chǎn)品買手大會上，侯斌闡釋了貝司令品牌的發(fā)展初心：只有中高端的品牌定位才能脫離“內(nèi)卷”“內(nèi)耗”的競爭，率先找到一條出路。

2020年，受疫情影響，中國活鮮或冷凍生蠔年度進(jìn)口量下降至2094噸，同比下降42.2%。

疫情之后，消費(fèi)者對進(jìn)口生蠔的信心大減，但對生蠔的消費(fèi)需求還在，這給了國產(chǎn)生蠔一個發(fā)展的契機(jī)。

從去年雙十一到今年618大促節(jié)，國內(nèi)消費(fèi)者購蠔熱情高漲，京東生鮮數(shù)據(jù)顯示生蠔銷售量增長約150%，雙十一預(yù)售時僅五分鐘就有十萬只生蠔被秒空。

在貝司令天貓店，貝司令也始終保持銷量第一。粗略計(jì)算，一年以來，貝司令各線上店鋪為全國消費(fèi)者餐桌送去了近百萬斤生蠔。

生蠔市場火熱的背后，是巨大的市場需求亟待釋放：在消費(fèi)者端口，綠色安全、品質(zhì)健康、營養(yǎng)美味成飲食消費(fèi)主旋律，他們開始關(guān)心國產(chǎn)生蠔的產(chǎn)地，自然也開始關(guān)心起生蠔的品牌：中高端品牌貝司令第一次在客戶端開始得到一定溢價。

貝司令品牌創(chuàng)始人侯斌曾公開表示：“后疫情時代，我們要快速擁抱乳山生蠔的高端品質(zhì)化升級。”其一，是因?yàn)槠放票仨毟舷M(fèi)者需求增長的腳步，否則就會面臨競爭和淘汰;其二，法國有知名的吉娜朵牡蠣，美國有熊本牡蠣，新西蘭有布拉夫牡蠣，如今中國雖還沒有世界知名的牡蠣品牌，但乳山牡蠣卻已經(jīng)是最有可能的那個。

部分消費(fèi)者曾經(jīng)質(zhì)疑，中高端的定位是否意味著就是讓消費(fèi)者繳納“智商稅”?誠然，對于貝司令而言，搶占中高端市場定位的背后，是貝司令品牌極少對外公開的，優(yōu)化乳山牡蠣產(chǎn)業(yè)鏈、升級品質(zhì)、提升服務(wù)體驗(yàn)感的系列布局。

差異化品牌：“三橫三縱”式品牌矩陣結(jié)構(gòu)布局

深度剖析貝司令的品牌結(jié)構(gòu)，我們會發(fā)現(xiàn)，真正為品牌賦能，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品品質(zhì)與體驗(yàn)服務(wù)提升的，是其品牌建設(shè)過程中幾大核心布局，打造起一個穩(wěn)定的品牌支撐性結(jié)構(gòu)，使其成為了當(dāng)前國產(chǎn)生蠔品牌的領(lǐng)跑者。

(一)“三橫”式品牌矩陣布局：從寬度對話消費(fèi)者

1. 打造特色的全產(chǎn)業(yè)鏈模式：用產(chǎn)業(yè)鏈寬度提升產(chǎn)品品質(zhì)

在早前結(jié)束的第六屆乳山牡蠣文化節(jié)，貝司令生蠔的凈化基地——燈塔水母現(xiàn)代化高端牡蠣凈化中心首次露面，展示了強(qiáng)大了生蠔清洗凈化能力。在凈化中心，新鮮捕撈的生蠔經(jīng)過科學(xué)化自動化深度清洗、活水凈化、紫外線殺菌，成為“真正可生食生蠔”產(chǎn)品，品質(zhì)可以與進(jìn)口生蠔相媲美。

2020年，貝司令生蠔還率先獲得了國際ASC認(rèn)證，也是目前國內(nèi)唯一獲得該認(rèn)證的乳山生蠔品牌。ASC管理體系運(yùn)作下的1.2萬畝自有生蠔養(yǎng)殖牧場，是貝司令品質(zhì)生蠔產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

而這只是貝司令全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略中的部分環(huán)節(jié)，從養(yǎng)殖、加工到銷售、品牌、文化，整個品牌全產(chǎn)業(yè)鏈鏈路囊括了生蠔銷售的前中后所有階段，非常接近進(jìn)口生蠔品牌的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。

品牌建設(shè)的基石，在于品牌的產(chǎn)品和渠道。而品牌建設(shè)價值傳遞，認(rèn)知建立，又需要相應(yīng)的體系支撐維持。

全產(chǎn)業(yè)鏈的上中游部分，是保護(hù)產(chǎn)品和渠道符合高端標(biāo)準(zhǔn)的最佳武器。而全產(chǎn)業(yè)鏈的下游部分，也是品牌價值體現(xiàn)的關(guān)鍵部分。

2. 組建多元化銷售平臺矩陣模式：用銷售網(wǎng)絡(luò)洞察消費(fèi)者需求

從一線電商平臺走到下沉市場布局，貝司令用了兩年。兩年后，我們已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)貝司令構(gòu)建起包括天貓、京東、拼多多、抖音、美團(tuán)、微信商城在內(nèi)的全方位的銷售平臺矩陣。

消費(fèi)者是分散的。搭建多元化的平臺布局，實(shí)則是在幫助品牌洞察各類消費(fèi)者的需求和意見建議，建立多個和消費(fèi)者對話的平臺。

3. 構(gòu)建多元化的品牌媒體矩陣：全媒體推廣品牌文化和價值

在如今信息爆炸的時代，社交網(wǎng)絡(luò)時代一切以“關(guān)系”為核心，無論強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系均是品牌到達(dá)的必要渠道，構(gòu)建企業(yè)的媒體矩陣是品牌營銷成功的基礎(chǔ)。

在各個媒體上搜索貝司令，我們都可以找到貝司令官方平臺及其發(fā)布的內(nèi)容。如今用戶需求多元化發(fā)展，用戶也不再僅僅局限于某一個平臺。因此，企業(yè)通過不同的自媒體渠道，可以使品牌在不同平臺吸引不同的用戶群體，各大平臺相互導(dǎo)流，可以實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營，提升品牌的用戶量和曝光量。

(二)“三縱”式品牌矩陣布局：從深度感染消費(fèi)者

1. 深度打造品牌產(chǎn)品體系：搭建“高效+高質(zhì)+特色”的產(chǎn)品線

生蠔作為大眾熱愛的海鮮食材，若不是存在開蠔難、做法單一、品質(zhì)不穩(wěn)定、制作時間長等痛點(diǎn)問題，本該從海洋牧場走向餐桌，并成為人們餐桌上的?？汀?/p>

2021年7月，貝司令芝士生蠔產(chǎn)品正式研發(fā)上線，一經(jīng)推出便成為現(xiàn)象級的創(chuàng)新產(chǎn)品受到關(guān)注。隨后，貝司令芝士生蠔在北京餐博會亮相，百余位現(xiàn)場觀眾爭相品嘗試吃，給出了肯定的反饋。

事實(shí)上，貝司令很早就跳出活鮮產(chǎn)品的局限，開始開辟新的產(chǎn)品方向。近年來，貝司令正在逐漸研發(fā)以家庭就餐場景出發(fā)的預(yù)制食品和嬰幼兒輔食產(chǎn)品。

侯斌認(rèn)為，如果一直停留在活鮮產(chǎn)品上，幾年后隨著生產(chǎn)力的逐漸升級，整個行業(yè)的品質(zhì)都會呈現(xiàn)趨同的態(tài)勢，到時候都是好品質(zhì)的產(chǎn)品，那貝司令又該如何出圈?

因此，貝司令需要率先跳出市場紅海找到藍(lán)海，在品質(zhì)提升之于做服務(wù)，做體驗(yàn)?？梢灶A(yù)見，未來的消費(fèi)分級，絕對不是產(chǎn)品品質(zhì)的分析，而是產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)的分級。

2. 深度打造品牌流量體系：公域營銷+私域體驗(yàn)助力零售品牌增長

多平臺的銷售布局，為品牌提供了大量的公域資源。

從2020年開始，貝司令線上平臺的線上瀏覽流量都達(dá)數(shù)萬人，龐大的流量如何集中利用成為了品牌新的思考點(diǎn)。

2021年，貝司令正式開始打造以微信生態(tài)為主的私域流量池，從公域到私域?qū)崿F(xiàn)流量循環(huán)變現(xiàn)。

在貝司令的“蠔氣寵粉群”，每天早中晚會有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容的編輯分享，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行交流溝通，并及時處理群內(nèi)的消費(fèi)者疑問，進(jìn)行售后關(guān)注、復(fù)購引導(dǎo)等舉動。

3. 深度打造品牌營銷體系：選擇對的場所和消費(fèi)者感興趣的媒介打破營銷局限

近年，直播創(chuàng)造了新風(fēng)口。直播的特性，使其能夠生動地把產(chǎn)地、產(chǎn)品兩個消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容直接進(jìn)行展示。

直播的優(yōu)勢有四，其一，通過直播的特性，能更好地展示乳山牡蠣的產(chǎn)品優(yōu)勢;其二，通過直播的人物，能讓乳山牡蠣的宣傳變得更有力量;其三，通過直播的觸達(dá)，能讓乳山牡蠣品牌觸及更多用戶;其四，通過直播+電商的組合，讓乳山牡蠣品牌宣傳的同時產(chǎn)生轉(zhuǎn)化效益。

據(jù)悉，貝司令正在凈化中心內(nèi)打造第一個規(guī)?；娜樯侥迪犞辈セ兀囵B(yǎng)專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，打造本土化直播網(wǎng)紅，為乳山牡蠣品牌宣傳賦能。

此外，品牌與消費(fèi)者溝通的時候，應(yīng)該多一些親和力和記憶點(diǎn)，品牌符號是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。

貝司令品牌的logo設(shè)計(jì)，本就是海獺和生蠔。今年，央視視頻有一個走紅的視頻正是海獺為吃生蠔，砸石頭開蠔的畫面。萌、可愛、有趣的特點(diǎn)讓眾多用戶愿意為之點(diǎn)贊。

而貝司令也正是在海獺原型的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一些升級，延伸出海獺貝貝和海獺司令兩個IP形象，讓消費(fèi)者對品牌更感興趣。

查閱貝司令對外的媒體平臺，可以看到重大節(jié)日、大促、節(jié)氣等節(jié)點(diǎn)，品牌都會以IP為原型創(chuàng)作不一樣的宣傳海報(bào)及內(nèi)容，甚至在微信端口還上線了IP表情包，看來，貝司令不僅會玩，還能和消費(fèi)者玩到一起。

IP、私域、矩陣、產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品線……仿佛品牌界當(dāng)紅的詞匯，貝司令都將其融進(jìn)了品牌的大框架內(nèi)，支撐起當(dāng)前的品牌運(yùn)營。或許每一個板塊貝司令還進(jìn)行得不夠深入，沒法與大品牌相比，但在乳山生蠔市場，確實(shí)有很多值得借鑒的地方。

生蠔堆里創(chuàng)造的新消費(fèi)

從乳山生蠔出發(fā)，到成為一個品牌，從貝司令成功的案例中我們可以看到差異化的力量，也能夠看到貝司令期望把乳山生蠔做成中國知名的決心。大多數(shù)人看到貝司令以經(jīng)營乳山生蠔為主，殊不知貝司令品牌的核心愿景，是做更適合中國人的海洋肉食品牌。

長久以來，陸地肉食是人們餐桌上的?？?，直至加工及冷鏈運(yùn)輸條件升級，高蛋白低脂肪、營養(yǎng)豐富的海洋肉食產(chǎn)品才逐漸成為優(yōu)化人們傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的媒介。尤其內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者，對海鮮產(chǎn)品一直保持一定距離，沒有消費(fèi)習(xí)慣，沒有消費(fèi)認(rèn)知，但現(xiàn)在，他們卻處于一種“想嘗試，但又不會烹飪”的尷尬境地。

品牌的核心意義是為一群特定的受眾提供有價值的服務(wù)。在貝司令官方的簡介中，其期待的品牌價值，是以優(yōu)化餐桌海陸肉食結(jié)構(gòu)為出發(fā)點(diǎn)，秉承“每天攝入一種海洋肉食營養(yǎng)”的健康哲學(xué)，通過科學(xué)研究指導(dǎo)、嚴(yán)格供應(yīng)鏈管理、定制化產(chǎn)品服務(wù)，為長期單調(diào)、單一飲食結(jié)構(gòu)的人群提供品質(zhì)營養(yǎng)、健康安全的海洋肉食解決方案。

如今，以乳山生蠔為主導(dǎo)的貝司令成功通過用戶共創(chuàng)成功孵化品牌IP“高品質(zhì)生蠔推薦官海獺貝貝”“速烹生蠔體驗(yàn)官海獺司令”，在各大電商平臺站穩(wěn)腳跟，未來，這個還在發(fā)展中的品牌在整個大海洋肉食領(lǐng)域，或許憑借其豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，還能持續(xù)深耕大眾需求領(lǐng)域，深度研發(fā)適合中國人的現(xiàn)代化海洋肉食產(chǎn)品。

后面的故事，讓我們拭目以待。

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