2021年尾聲將至,在各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)中,創(chuàng)下“開業(yè)新高”的購物中心格外吸睛。

據(jù)《2021中國購物中心年度發(fā)展報告》,截至2020年底,國內(nèi)購物中心約4800家,面積達(dá)4.4億㎡;而伴隨疫情態(tài)勢回暖,按面積8萬㎡以上口徑統(tǒng)計,今年以來新增購物中心五百余家,多數(shù)分布在三、四線城市,成為中國深度城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的重要組成部分。

與此同時,線上購物對實(shí)體零售的沖擊,也倒推購物中心積極轉(zhuǎn)型。從“零售業(yè)為主”,到“全生活場景”,如今的購物中心業(yè)態(tài)以餐飲、娛樂、親子等生活服務(wù)為重,逐步向“商業(yè)綜合體”進(jìn)化演變,成為城市線下消費(fèi)流量的最重要匯聚點(diǎn)。

無疑,購物中心數(shù)智化的風(fēng)口,來了。

購物中心數(shù)智化亟待“由淺至深”

縱觀購物中心的變革進(jìn)程,從早期僅有收銀系統(tǒng)與庫存管理系統(tǒng)、到客戶靜態(tài)數(shù)字化時代、再到營銷數(shù)字化時代、到如今的數(shù)字一體化時代,并非一帆風(fēng)順:部分頭部購物中心企業(yè)已經(jīng)基本完成內(nèi)部管理系統(tǒng)如ERP、OA、商管系統(tǒng)、能源管理等眾多分立系統(tǒng)的幾輪整合,為未來智能化精細(xì)化管理奠定了良好的基礎(chǔ)。

而規(guī)模較小的購物中心大多仍沿用老舊的ERP系統(tǒng),支持的服務(wù)并不多,換新的成本又較大;同時系統(tǒng)與系統(tǒng)之間關(guān)聯(lián)性較弱,數(shù)據(jù)整合困難,難以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的最大價值。再者,目前大部分購物中心推出了線上應(yīng)用,但是并未激起太多波瀾,基礎(chǔ)設(shè)施的投入成本較高,在短期內(nèi)數(shù)字化建設(shè)的投入產(chǎn)出情況并不明顯......

“現(xiàn)階段,購物中心智能化做的還比較淺,獨(dú)立的幾個系統(tǒng)還是星星點(diǎn)點(diǎn)并未打通,未來需要一場顛覆式的數(shù)智化變革。”在文安智能聯(lián)合創(chuàng)始人鄭翔看來,從長期視角,做好數(shù)智化轉(zhuǎn)型一定要有系統(tǒng)性思維,短平快的捷徑是不適用的。

“當(dāng)所有圍繞‘數(shù)據(jù)洞察’的行為想要在線下實(shí)現(xiàn)復(fù)制,將變得十分困難。”鄭翔指出,對標(biāo)線上電商,后者可以通過用戶的上網(wǎng)行為、瀏覽時長、ID追蹤等技術(shù)途徑進(jìn)行用戶畫像、關(guān)聯(lián)商品分析、轉(zhuǎn)化率和曝光率分析、興趣點(diǎn)挖掘等,只有足夠了解用戶的行為和興趣特征,才能在營銷策略、商品調(diào)整等方面做出正確的決策。

鄭翔表示,購物中心數(shù)智化轉(zhuǎn)型首先要完成線下多維數(shù)據(jù)的采集和融合,打破常規(guī)思路、深度結(jié)合運(yùn)營業(yè)務(wù),建立購物中心數(shù)字化運(yùn)營操作系統(tǒng)。

將客流分析做到“極致”

“高精度、高維度、全動態(tài)感知。”這便是文安智能十六年來圍繞智慧商業(yè)探索的核心要義。

作為國內(nèi)第一批探索人工智能視覺技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè),文安智能始終專注于從感知、協(xié)同到?jīng)Q策的全棧AI核心技術(shù)創(chuàng)新,已獲得百余項行業(yè)核心發(fā)明專利。在AI落地過程中,文安智能探索了從創(chuàng)新算法開發(fā)、AIoT硬件生產(chǎn)銷售、到數(shù)據(jù)融合集成、深入行業(yè)業(yè)務(wù)及場景應(yīng)用創(chuàng)新、最終實(shí)現(xiàn)智能決策與優(yōu)化閉環(huán)的各種商業(yè)模式,不斷在實(shí)踐中提升產(chǎn)品和解決方案的服務(wù)與業(yè)務(wù)拓展能力。

自2008年推出購物中心店鋪級客群數(shù)字化系統(tǒng)以來,文安智能不斷引領(lǐng)線下空間智慧感知技術(shù)的進(jìn)步、助推行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程,獲得萬達(dá)、新城、龍湖、恒大、華潤、萬科、金茂、金源、紅星美凱龍、中駿、華碩、迪信通、周生生等國內(nèi)行業(yè)客戶的支持與好評,并已將業(yè)務(wù)范圍拓展至日本、新加坡、韓國、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等20多個國家,打造了日本京都車站商場、Casio手表等多個海外成功案例。

“在多種商業(yè)場景下,文安智能通過對應(yīng)用產(chǎn)品及數(shù)據(jù)服務(wù)的長時間打磨,為購物中心提供營銷活動效果監(jiān)測及評價、商場運(yùn)營盲區(qū)篩選、業(yè)態(tài)集客力動態(tài)監(jiān)測、招商品牌推薦、店鋪運(yùn)營質(zhì)量診斷、主力店鋪品牌關(guān)聯(lián)、商戶運(yùn)營賦能等周期性服務(wù)。”在對智慧商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)賦能的過程中,文安智能并不是一個簡單的產(chǎn)品提供商,而是致力于打造一個感知、認(rèn)知、洞察、協(xié)同、決策的全棧AI人工智能平臺。

極致——感知再升級

購物中心作為大眾消費(fèi)的主要場所,是拉動國內(nèi)消費(fèi)的重要一環(huán),有著非常廣闊的發(fā)展空間。近年來,盡管大眾消費(fèi)模式不斷向線上偏移,但購物中心的“體驗(yàn)屬性”并未削減。

當(dāng)“數(shù)據(jù)”的價值進(jìn)一步凸顯,文安智能充分挖掘傳統(tǒng)俯視智能感知設(shè)備的潛力并升級成像,孕育出了超廣角、大范圍、高分辨率的高維俯視智能感知設(shè)備,將AI算力提升了4倍以上。

此外,高維俯視智能感知設(shè)備還可以通過對顧客衣著等非生物特征的收集,刻畫出全商場或某一店鋪范圍內(nèi)的顧客游逛與停留情況,再通過對數(shù)據(jù)的推演與分析,提供精準(zhǔn)客流量、滯留時長、商場整體動線趨勢、店鋪關(guān)聯(lián)趨勢、營銷活動效應(yīng)指數(shù)等具有實(shí)際應(yīng)用價值的數(shù)據(jù)及判斷。

創(chuàng)新——維度再拓展

“通過顧客衣著等非生物特征的動態(tài)感知,可以在一定程度上推測其基本屬性與游逛路線,這些數(shù)據(jù)信息同樣蘊(yùn)含著巨大的價值。”具體地,通過對全場客流男女比例的趨勢分析,便可清晰的定位商場客群屬性,以此優(yōu)化招商和營銷策略;通過對顧客游逛路線的感知分析,可得到某家店鋪的顧客大多是從停車場進(jìn)入,還是步行街進(jìn)入,還是地鐵口進(jìn)入等情況,便可推測店鋪中主流顧客的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力等基本情況。

“此外,匯總了全場顧客的游逛路線后,數(shù)據(jù)將再次升級,呈現(xiàn)出整場客流流動的動線趨勢、店鋪之間的客流關(guān)聯(lián)、全場客流冷熱情況等信息。”鄭翔進(jìn)一步表示,據(jù)此信息商管、營運(yùn)、企劃的同事便可進(jìn)行空間布局調(diào)整、業(yè)態(tài)布局優(yōu)化、營銷策略制定、招商規(guī)劃等數(shù)智化運(yùn)營管理。

空間布局優(yōu)化

在某購物中心的樓層客流熱力圖中,營運(yùn)同事發(fā)現(xiàn)了中部區(qū)域存在客流動線的斷點(diǎn),中部區(qū)域的店鋪曝光率普遍偏低,且東西兩側(cè)的火熱店鋪未能形成有效的流量噴淋。研究后決定通過在中部區(qū)域打造“游樂、體驗(yàn)業(yè)態(tài)”吸引并連通東西兩側(cè)客流,提升樓層客流活躍度。

調(diào)鋪后,客流熱力分布圖顯示,客流在中部區(qū)域匯聚后流向東、西、北各向,有效帶動了周邊零售及外街區(qū)域客流活躍度,樓層客流與業(yè)績有了顯著提高。

店鋪聯(lián)合營銷

通過對全場顧客游逛路線的匯總分析,可得到場內(nèi)所有店鋪之間的客流關(guān)聯(lián)情況,(店鋪客流關(guān)聯(lián):既去了A店鋪,又去了B店鋪的人數(shù),被稱為店鋪關(guān)聯(lián)人數(shù);若兩家店鋪的客流關(guān)聯(lián)度高,則兩店鋪的客群畫像越相近,兩店鋪間的聯(lián)合營銷成功率和效益也越高)

在長沙河西某購物中心的精準(zhǔn)客流系統(tǒng)中得知優(yōu)衣庫與場內(nèi)其他品牌關(guān)聯(lián)度時,了解到優(yōu)衣庫與場內(nèi)的輕餐(手感麥夫)、水吧(茶顏悅色)品牌關(guān)聯(lián)度高。廣場決定通過滿額贈禮的活動來進(jìn)行優(yōu)衣庫銷售幫扶(滿299送茶顏,滿499送手感麥夫)?；顒雍笤u估,優(yōu)衣庫參加滿額贈禮活動后,銷售提升近8%。同時茶顏與手感麥夫兩店鋪客流與銷售均有所提升。

活動效果評估

商場不定期的企劃營銷活動,監(jiān)測每場活動的引流、轉(zhuǎn)化、留存的效果,并且結(jié)合活動的成本和營收進(jìn)行量化評估根據(jù)多維度的評估結(jié)果,總結(jié)組織經(jīng)驗(yàn),形成數(shù)據(jù)積累。促進(jìn)優(yōu)質(zhì)活動的經(jīng)驗(yàn)分享與復(fù)制。

通過記錄活動場地客流、商場客流、店鋪客流來綜合分析活動效果,并根據(jù)顧客游逛路線分析活動的客流方向,活動期間的整體客流走勢,活動的吸客能力與轉(zhuǎn)化情況,活動的后期持續(xù)效果。

B to b

“門店與購物中心一定是利益共同體的關(guān)系,需要互相拉流、互相幫助。購物中心在建立私域流量后,也可直接賦能新店,幫助商戶把經(jīng)營做好,提升商戶銷售額的同時,也能通過租金等營收來源間接提高購物中心的盈利水平。”

“此外,商場與商家的合作仍停留在初期階段。”鄭翔指出,在過去,基本上是購物中心提供活動平臺,門店以大力度補(bǔ)貼的形式進(jìn)行客流拉新,但問題在于,在優(yōu)惠刺激下吸引過來的不一定是有潛力的目標(biāo)客群。換句話說,新會員的增長不一定導(dǎo)向最終銷售額的增長,甚至還有可能造成虧損。

對此,文安智能倡導(dǎo)“大B to 小b”的模式,即將購物中心IT管理系統(tǒng)的有效信息,脫敏后共享給中小型店鋪,幫助優(yōu)化其經(jīng)營狀況。店鋪業(yè)績提高后,也會反過來促進(jìn)購物中心銷售額的提升。

現(xiàn)階段,商場與商家之間的智能化系統(tǒng)聯(lián)動還沒有實(shí)現(xiàn),但這必將成為行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。作為服務(wù)商,提升商場的運(yùn)營與招商效率、提升店鋪的經(jīng)營效果、提升社區(qū)居民的幸福感“三方共贏”始終是文安智能的一大目標(biāo)。

在實(shí)際落地的應(yīng)用案例中,金茂商業(yè)長沙覽秀城通過引入文安智能的精準(zhǔn)客流解決方案,覆蓋全場數(shù)百余套高清客流設(shè)備,通過精準(zhǔn)客流,洞察業(yè)態(tài)、樓層和店鋪之間關(guān)聯(lián)度,針對強(qiáng)關(guān)聯(lián)店鋪聯(lián)合營銷、弱關(guān)聯(lián)店鋪專項營銷,科技賦能提升項目整體營運(yùn)能力。上線后的試運(yùn)行期間,累計統(tǒng)計廣場客流數(shù)據(jù)達(dá)200萬次,融合歷史數(shù)據(jù)560萬余條,結(jié)合內(nèi)外部經(jīng)營、客群和營銷數(shù)據(jù),綜合運(yùn)用指導(dǎo)項目整體經(jīng)營策略。

結(jié)語

“數(shù)智化轉(zhuǎn)型的邏輯起點(diǎn)是什么? 適應(yīng)需求巨變。”

眼下,購物中心仍是線下最大的流量入口,是商業(yè)載體的最高產(chǎn)品形態(tài)。在雙輪驅(qū)動的政策大背景下,海量、實(shí)時、碎片化、多場景的需求噴涌而至,轉(zhuǎn)型迫在眉睫,這與文安智能在智慧商業(yè)領(lǐng)域踐行的方向不謀而合。

“感知不斷升級,應(yīng)用持續(xù)創(chuàng)新。”這場購物中心數(shù)字大陸的遷徙之旅,文安智能始終在路上。

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