“競(jìng)爭(zhēng)表面上是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。”正如定位之父艾·里斯所說(shuō)，需求的本質(zhì)是品類需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望、推動(dòng)購(gòu)買決策的并非商業(yè)模式而是品類。今天的酒店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在完成品牌搭建之后，必須對(duì)其品牌所在品類進(jìn)行二次細(xì)分與精準(zhǔn)定位，以便俘獲目標(biāo)客戶（投資人和消費(fèi)者）的心智。

“輕中端”成酒店市場(chǎng)整體轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)？

以縱向時(shí)間為軸去回顧中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展歷史，從高端酒店到經(jīng)濟(jì)型酒店、到中檔酒店，總有個(gè)時(shí)間段是某個(gè)酒店品類的集中爆發(fā)期。過(guò)去5年無(wú)疑是中端市場(chǎng)需求大爆發(fā)的5年。國(guó)內(nèi)中檔酒店市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率長(zhǎng)期保持在30%上下，截至2018年底中檔酒店的品牌連鎖化率已接近20%。與此同時(shí)，市場(chǎng)占有率高達(dá)85%低端酒店市場(chǎng)也一直在嘗試“向上”發(fā)展、搶占中端市場(chǎng)蛋糕。

在這個(gè)市場(chǎng)里存在大量手握條件不錯(cuò)且租金大概在65到70元甚至低于45元的物業(yè)、但一次性總投資預(yù)算低于1000萬(wàn)的投資人。這類投資人大多認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店生命周期短、希望投資的酒店產(chǎn)品的品質(zhì)能夠接近中端酒店產(chǎn)品水平。這就導(dǎo)致現(xiàn)有市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店不符合他們的投資預(yù)期。

“中端酒店想成為酒店大眾消費(fèi)市場(chǎng)的主流，就一定要基于消費(fèi)者的消費(fèi)能力和偏好，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)切分，能夠細(xì)分出高中低三個(gè)不同的分類。”IU酒店品牌總裁喬阿指出，能滿足這類投資人需求的目前只能是以經(jīng)濟(jì)型酒店的投資投入、獲得中端酒店的品質(zhì)和溢價(jià)的細(xì)分品類，也就是“輕中端”品類。

作為中端酒店金字塔的塔基部分，輕中端酒店一次性總投入較低、租金及運(yùn)營(yíng)成本較低、客戶年齡結(jié)構(gòu)更輕、房?jī)r(jià)更靈活和盈利模式迭代更快；相較于改造升級(jí)之后的高端經(jīng)濟(jì)型酒店，輕中端不僅產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比更高，而且注重服務(wù)和體驗(yàn)、營(yíng)銷能力和客戶黏性更強(qiáng)。

作為輕中端連鎖酒店開(kāi)創(chuàng)者，IU酒店目前一次總成本投入400到700萬(wàn)，單房投入5.5到7.5萬(wàn)，對(duì)投資人和物業(yè)的條件相對(duì)包容；從全國(guó)各地已開(kāi)業(yè)18家門店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，ADR超過(guò)300元，過(guò)夜開(kāi)房率達(dá)到90%以上，半年內(nèi)重復(fù)入住率達(dá)40%。

IU強(qiáng)調(diào)的“5輕3重”的輕中端投資模型，在未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)“相比中端低50%（低投入）、運(yùn)營(yíng)成本相比經(jīng)濟(jì)型酒店僅高5%（低運(yùn)營(yíng)）、RevPAR提升30%（高溢價(jià) ）、回報(bào)周期2到3年（快回報(bào)）”的健康投資預(yù)期，能夠真正滿足夾在經(jīng)濟(jì)型和中端酒店之間的投資人的投資訴求。這將是一個(gè)尚未被明確界定和開(kāi)墾的藍(lán)海市場(chǎng)。

IU酒店已經(jīng)走出了中端酒店精細(xì)切分的第一步，成為了輕中端品類里的可口可樂(lè)，未來(lái)占領(lǐng)中端市場(chǎng)金字塔的塔基市場(chǎng)，它是勢(shì)在必得。

持續(xù)爆發(fā)力，投資“年輕”的商業(yè)，尋找“有趣”的靈魂

主張“玩即正義”的IU酒店，在面向C端消費(fèi)市場(chǎng)，為更好地迎合和滿足年輕族群的需求，將品牌定位為“輕中端智趣酒店”，以“智能+趣社交/游戲”為著力點(diǎn)，號(hào)召年輕人發(fā)揮天生愛(ài)玩的個(gè)性，擁抱旅行途中的更多驚喜。

事實(shí)上，IU酒店在品牌創(chuàng)立之初就充分考慮了年輕人重線上的習(xí)慣，開(kāi)發(fā)有有娛樂(lè)社交小程序，比如發(fā)起一鍵開(kāi)黑，陌生人線上組隊(duì)參加活動(dòng)等等，讓IU小程序成為一個(gè)興趣主導(dǎo)的小社區(qū)，打造線上社交平臺(tái)，并利用線上社交平臺(tái)以引發(fā)話題等形式參與酒店日常運(yùn)營(yíng)，提高社群的粘性。

“越小眾越個(gè)性的產(chǎn)品，它對(duì)于商圈的界定、消費(fèi)者的界定就越挑剔。”IU酒店品牌總裁喬阿表示，當(dāng)IU酒店選擇“大游戲”作為鏈接，也有人在質(zhì)疑我們是不是做得相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小眾了；但從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看目前在18到30歲的年輕人中有75.7%的受眾是玩游戲的、與游戲有深度融合，IU不是電競(jìng)酒店的路子，而是希望把游戲體驗(yàn)作為品牌調(diào)性的一個(gè)著力點(diǎn)和酒店特色、而且這個(gè)“游戲”的概念越寬泛、適配性就越強(qiáng)。

在線下部分，IU選擇當(dāng)下年輕人興趣占比較大的游戲作為觸媒，重點(diǎn)打造游戲體驗(yàn)——公區(qū)有輕簡(jiǎn)版的VR體驗(yàn)區(qū)、個(gè)性版的playbox盒子，客房有游戲主題客房、電視投屏等等，并且在酒店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，激勵(lì)促使用戶去體驗(yàn)、感受，讓游戲成為社交的觸媒，真正形成社交的氛圍。