復(fù)盤2021：市場進(jìn)入“無增長”周期

反觀當(dāng)前的中國家電市場，在地產(chǎn)紅利消耗殆盡、滲透率逼近瓶頸、低頻消費(fèi)與弱周期屬性、居民消費(fèi)意愿減弱等諸多因素疊加下，也邁入了“無增長”時代。2021年，市場外部環(huán)境雖較2020年有所緩解但依舊惡劣，原材料價格上漲帶來的成本壓力高企，疫情分散爆發(fā)導(dǎo)致的區(qū)域發(fā)展不確定性，疊加消費(fèi)者信心不足引致的需求釋放不足等種種因素，截止到2021年11月，我國家電市場累計零售額規(guī)模為7022億元，同比增長4.9%。但是如果與2019年同期相比，仍然下滑7.4個百分點(diǎn)。

市場分品類發(fā)展依然不平衡，成熟家電品類增長乏力，但新興品類依然保持高景氣度。分場景來看，廚房場景、客廳場景、作為市場容量最大的兩大場景備受市場重視，鑒于客廳場景市場需求高度飽和，品類眾多且仍處于增長期的廚房場景最為吸睛。海外出口業(yè)務(wù)在年中過后增速有所回落，但仍保持增長。

展望2022：“無增長的繁榮”

展望2022年，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)復(fù)蘇已是定局，但消費(fèi)端預(yù)期持續(xù)承壓。家電成本壓力有望得以改善，無論是對生產(chǎn)端還是需求端均形成利好。但對于家電處于關(guān)注度較高的海運(yùn)價格，目前來看仍無松動跡象。預(yù)計2021全年，我國家電零售市場規(guī)模達(dá)到7622億元，同比增長4.1%。2022全年市場規(guī)模7795億元，同比增長1.6%。

既然如此，那么作為家電從業(yè)者，我們?nèi)绾螐?ldquo;無增長”的市場中尋求增長呢？或者說，我們當(dāng)如何創(chuàng)造“無增長的繁榮”？

首先，我們要肯定一點(diǎn)，擁有14億人口、4.9億個家庭的中國市場仍是世界上最具規(guī)模和消費(fèi)潛力的市場。其次，市場中的家電消費(fèi)需求仍在，只是在結(jié)構(gòu)上分布不均勻。既是如此，這就需要我們慧眼識別市場上的需求濃度最高、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮念I(lǐng)域。市場份額的競爭永遠(yuǎn)是一場“零和”游戲，但市場的增速不是！找到符合趨勢的潛力市場，就可能找到屬于自己的發(fā)展增速。

市場總是在獎勵“捷足先登”的人，“高瞻遠(yuǎn)矚”的人，和“善解用戶”的人，與用戶結(jié)盟，圍繞不同用戶圈層的具體需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，賦予資源創(chuàng)造財富的新能力，并依據(jù)用戶的需求重塑營銷、銷售流程。

向高端要增長：我國2035年的愿景發(fā)展目標(biāo)是中國人均GDP達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，這也就意味著人均GDP需要達(dá)到2.3萬美元左右，我國的中產(chǎn)階級數(shù)量可能翻倍。如果未來一定會發(fā)生，那么就先進(jìn)入那個未來。高端化，就是正在發(fā)生的“未來”；此外，目前的家電市場低端需求幾乎已全部轉(zhuǎn)移至線上，高端需求正在全渠道全面布局并落地開花。高端化，也是無法回避的“未來”。

向場景套系要增長：家電銷售正進(jìn)入場景化，而其中套系化家電產(chǎn)品在其中起到了關(guān)鍵作用。在歐美發(fā)達(dá)國家，有超過30%的家庭選擇家電成套購買。而國內(nèi)市場雖然剛剛起步，但市場份額的增長非常迅猛。從企業(yè)角度來看，套系化產(chǎn)品可以提升整體客單價，避免消費(fèi)者外流，幫助強(qiáng)弱品類之間的引流。而從消費(fèi)者角度來講，有助于家電產(chǎn)品與家裝風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，與單品相比在送裝及售后方面更加便捷省力，且在價格方面也能享受到整體的打包優(yōu)惠。

放大品牌共振效應(yīng)，打造互補(bǔ)式的品牌矩陣。市場在變化，用戶的需求在變化。從某些企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)第一步跨入全品類競爭的那一刻起，似乎就已經(jīng)注定了多品牌運(yùn)作的宿命。通常情況下，單一品牌的市場定位和品牌力往往無法覆蓋不同的收入、年齡、偏好的人群，同時企業(yè)的差異化營銷策略也無法得到最大力度的發(fā)揮和施展。此外，如果一個品牌長期在某個領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)營時間較長的話，也會在消費(fèi)者心理上打上具體的品類烙印，因而持續(xù)使用該品牌參與其他品類的競爭反倒不利于市場的進(jìn)一步拓展。因此我們看到很多品牌主動把自己的蛋糕切開，針對不同的細(xì)分市場打造不同的子品牌，通過品牌矩陣的建設(shè)參與市場競爭。而事實(shí)也證明，只有把蛋糕切開，才能把蛋糕做大。但是需要特別注意的是，既然是針對不同用戶群體和細(xì)分市場打造的品牌，各品牌之間應(yīng)做好區(qū)隔，包括但不限于產(chǎn)品的區(qū)隔、價格定位的區(qū)隔、營銷方式的區(qū)隔，以及運(yùn)營團(tuán)隊的組織區(qū)分。

利用高頻帶低頻，在產(chǎn)品間相互引流，在結(jié)構(gòu)的騰挪中尋求增長。

重新審視節(jié)奏，隨著促銷的常態(tài)化，大促節(jié)點(diǎn)在一年中的銷售重要性也不斷弱化，隨之而來的是企業(yè)對平峰促銷的重視度有待進(jìn)一步提高。當(dāng)然，此處我們并不是在渲染大促節(jié)點(diǎn)不重要，其規(guī)模仍是任何企業(yè)都不能輕視的存在。我們只是強(qiáng)調(diào)，尤其是一些高端品，應(yīng)積極推進(jìn)平峰時的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品定位認(rèn)知的培養(yǎng)，而在大促節(jié)點(diǎn)時通過活動促銷，提升用戶對降價額度的感知、突圍突破銷售。

新零售流量思維與傳統(tǒng)流量思維的最大不同，就是將“人找貨”轉(zhuǎn)換成“貨找人”。那么貨如何才能找到人呢？以目前的情況來看，企業(yè)對電商成交平臺的銷售青眼有加，但是對內(nèi)容平臺的流量陣地打造仍顯不足；然而事實(shí)確是經(jīng)過分享、裂變、用戶在內(nèi)容平臺被教育后直接到成交平臺靜默下單。因此，應(yīng)加強(qiáng)對內(nèi)容平臺的打造，搭建屬于自己的流量池。

重新定義下沉市場：內(nèi)循環(huán)巨輪轉(zhuǎn)動，一方面促進(jìn)新消費(fèi)需求的增長，另一方面助力原有消費(fèi)的升級。上述兩方面，在下沉市場均大有可為，特別是在電商消費(fèi)的帶動之下。下沉市場雖已歷經(jīng)各大平臺深耕細(xì)作，但消費(fèi)增長動力依舊十足，且發(fā)生著較為深遠(yuǎn)的變化。然而目前企業(yè)對下沉市場的認(rèn)知仍顯不足，主要體現(xiàn)在企業(yè)固有思維下沉就是低端，企業(yè)只給低端產(chǎn)品，高端不給政策。然而事實(shí)卻是，下沉渠道的店主有賣中高端的意愿，但缺少支持。

泛家居產(chǎn)業(yè)融合：家裝市場將帶來3萬億的巨量空間，家電家居一體化正在重構(gòu)家電的消費(fèi)鏈路。以前我們提到前裝，都會建議大家向前走去截流、店鋪前置，搶占用戶觸點(diǎn)、打開各種合作機(jī)遇。而今天除此之外，我們還要強(qiáng)調(diào)的是，龐大的換裝/改造需求。事實(shí)上，很多的購買需求，例如智能坐便器，都是在用戶裝修或局部裝修時才會釋放，因此如何通過服務(wù)消減用戶的改裝復(fù)雜流程的擔(dān)憂，真正做到簡單留個客戶，把復(fù)雜留給自己，把用戶的這份更新需求釋放出來，考驗(yàn)著企業(yè)的服務(wù)和營銷能力。

最后，也希望大家根據(jù)自身的實(shí)力或余力不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界，從中期來看，家電出口仍是未來幾年的主線業(yè)務(wù)邏輯之一，海外市場自主品牌的打造將成為大量企業(yè)的重點(diǎn)戰(zhàn)略布局，對于品類單一的企業(yè)而言拓寬品類打造套系化產(chǎn)品組合與使用場景或可突破，最后也建議大家基于自身的實(shí)際情況尋找家電主業(yè)以外的第二增長曲線。換而言之，如果市場是圍墻內(nèi)的廝殺，那么就只有“有限的競爭”帶來的血腥和殘忍，如果市場是突破邊界的競技場，那么它就變成了一場”無限的游戲”。

愿大家把握市場趨勢，在無增長的時代也能創(chuàng)造繁榮，也愿大家泰然自若，與自己的時代狹路相逢。