《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 郭志強(qiáng)｜湖南報(bào)道

伴隨著富安娜投資1.065億元FOF產(chǎn)品兌付逾期、夢(mèng)潔股份及董事長(zhǎng)姜天武等高管被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查、山東監(jiān)管機(jī)構(gòu)披露水星家紡等多家企業(yè)產(chǎn)品抽查不合格的消息陸續(xù)曝出，家紡行業(yè)幾大巨頭在2022年處于“多事之秋”。

2022年前三季度，全國(guó)疫情多點(diǎn)散發(fā)，原料成本增加，線(xiàn)下門(mén)店客流量大幅減少，線(xiàn)上電商零售物流壓力增大，家紡企業(yè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)受到了嚴(yán)重打擊。

(資料圖片)

羅萊生活（002293.SZ）、富安娜(002327.SZ)、夢(mèng)潔家紡(002397.SZ)、水星家紡(603365.SH)作為國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)的“四劍客”，部分龍頭企業(yè)盈利同比出現(xiàn)了大幅下滑，家紡行業(yè)線(xiàn)下門(mén)店收縮是否還將持續(xù)？如何看待電商對(duì)家紡行業(yè)的危與機(jī)？

優(yōu)化線(xiàn)下門(mén)店布局，家紡行業(yè)加速洗牌

今年前三季度，受?chē)?guó)內(nèi)外宏觀形勢(shì)及多重超預(yù)期因素影響，家紡行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模有所收縮，盈利同比出現(xiàn)下滑。

前三季度，羅萊生活實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.18億元，同比下滑7%；凈利潤(rùn)3.92億元，同比下滑20%。水星家紡前三季度營(yíng)收24.98億元，同比增長(zhǎng)1.69%；凈利潤(rùn)1.83億元，同比下滑27%。夢(mèng)潔股份前三季度營(yíng)收13.96億元，同比下滑8.76%；虧損9807萬(wàn)元，同比下滑4.57倍。

武漢紡織大學(xué)教授易長(zhǎng)海接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，家紡企業(yè)出現(xiàn)盈利下滑是多方面原因造成，一是今年人工成本上漲、原料成本上升壓力，加之國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)導(dǎo)致物流壓力增大等因素，家紡行業(yè)效益出現(xiàn)大幅回落。二是受世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩及地緣政治、貿(mào)易摩擦等諸多因素影響，家紡?fù)赓Q(mào)市場(chǎng)需求與去年相比整體偏弱。三是生產(chǎn)端的環(huán)保壓力也讓中小家紡企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型壓力。

同時(shí)，自2020年疫情發(fā)生以來(lái)，越來(lái)越多消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，線(xiàn)上客流大幅提升，線(xiàn)下銷(xiāo)售普遍面臨困境，盈利的大幅回落讓家紡企業(yè)紛紛開(kāi)始優(yōu)化線(xiàn)下門(mén)店規(guī)模。

仍保持5%左右門(mén)店淘汰率的羅萊生活，其半年報(bào)顯示，截至2022年6月30日，公司國(guó)內(nèi)各品牌共擁有門(mén)店數(shù)量2518家，今年上半年直營(yíng)店新開(kāi)21家、關(guān)閉14家；加盟店新開(kāi)115家、關(guān)閉85家。《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，羅萊生活2020年、2021年各品牌終端門(mén)店數(shù)量分別較2019年減少14.8%、7.4%。

2020年受疫情因素影響，夢(mèng)潔股份渠道下沉策略受阻，2020—2021年連續(xù)兩年收縮線(xiàn)下門(mén)店規(guī)模，線(xiàn)下銷(xiāo)售受影響較大。2020、2021年各品牌終端門(mén)店關(guān)店數(shù)量分別為830家、700家。以2021年為例，因經(jīng)營(yíng)不符合預(yù)期等原因，夢(mèng)潔股份關(guān)閉直營(yíng)店180家；受疫情影響和合同終止等因素影響，加盟店關(guān)閉520家。

2022年上半年，夢(mèng)潔股份繼續(xù)“關(guān)店止血”。半年報(bào)顯示，截至6月30日，夢(mèng)潔股份的加盟門(mén)店為1127家，新開(kāi)45家，因經(jīng)營(yíng)不符合預(yù)期和公司主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略等關(guān)閉了125家加盟店。

富安娜在半年報(bào)中也表示，隨著消費(fèi)品牌激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，家紡家居行業(yè)的線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行了一輪出清，只有部分品牌憑借精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店發(fā)展壯大。

水星家紡稱(chēng)，近兩年在疫情影響下，中小家紡企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加艱難，從線(xiàn)下渠道來(lái)看，核心商業(yè)體對(duì)家紡品牌的容量有限。

易長(zhǎng)海認(rèn)為：“家紡行業(yè)線(xiàn)下門(mén)店收縮趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)。在疲軟的消費(fèi)背景下，門(mén)店的人工、裝修、租賃等給家紡企業(yè)帶來(lái)巨大成本壓力。如果家紡企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)較好的線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，線(xiàn)下實(shí)體店可能把企業(yè)‘拖死’。家紡企業(yè)的線(xiàn)上轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨?！?/p>

家紡企業(yè)要轉(zhuǎn)型，如何走通“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式？

國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、進(jìn)入壁壘低，因此市場(chǎng)極度分散，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一些家紡小品牌紛紛加入電商直播大潮，他們借助“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式?jīng)_擊著傳統(tǒng)家紡企業(yè)業(yè)務(wù)。龍頭企業(yè)線(xiàn)上化進(jìn)程也在提速。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，家紡行業(yè)電商渠道占比由2016年的9%提升至2020年的18%，龍頭企業(yè)的線(xiàn)上化進(jìn)程遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平，且仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

消費(fèi)習(xí)慣的改變，讓越來(lái)越多的家紡企業(yè)借助線(xiàn)上平臺(tái)開(kāi)展銷(xiāo)售。2021年，各大家紡企業(yè)發(fā)力線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)直播、社群營(yíng)銷(xiāo)、品牌小程序等賽道獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

太平洋證券研報(bào)顯示，2021年，水星家紡線(xiàn)上占比達(dá)到51.7%，線(xiàn)上體量為19.65億元，仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；羅萊生活線(xiàn)上占比為28.0%，線(xiàn)上體量為16.12億元，線(xiàn)上有望持續(xù)發(fā)力；富安娜線(xiàn)上占比為41.6%，線(xiàn)上體量為13.23億元。

太平洋證券研報(bào)稱(chēng)，隨著龍頭品牌渠道下沉擠壓區(qū)域品牌，并在電商渠道發(fā)力，行業(yè)加速洗牌，市場(chǎng)份額向家紡龍頭靠攏，集中度持續(xù)提升，尤其是電商渠道強(qiáng)的公司。

家紡行業(yè)資深人士熊非告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，從線(xiàn)上渠道來(lái)看，消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的品單價(jià)、客單價(jià)都在不斷提升，消費(fèi)者更愿意選擇有品牌的產(chǎn)品。疫情推動(dòng)著家紡企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)家紡企業(yè)在生產(chǎn)、物流供應(yīng)鏈以及內(nèi)部管理方面進(jìn)行數(shù)字化改造。

易長(zhǎng)海告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，傳統(tǒng)的家紡企業(yè)優(yōu)勢(shì)集中在線(xiàn)下門(mén)店渠道資源，而面對(duì)電商的沖擊，很多家紡企業(yè)不愿走出“舒適區(qū)”，轉(zhuǎn)型緩慢導(dǎo)致自身陷入經(jīng)營(yíng)困局。“家紡企業(yè)面臨數(shù)字化改造的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)關(guān)鍵在思維轉(zhuǎn)換。從供應(yīng)鏈效率來(lái)看，傳統(tǒng)家紡企業(yè)不丟棄原來(lái)的運(yùn)營(yíng)思路走，面對(duì)的就是低下的運(yùn)營(yíng)效率。而轉(zhuǎn)型比較成功的家紡企業(yè)會(huì)圍繞供應(yīng)鏈的智能化管理做文章，比如降低供應(yīng)鏈的物流和溝通成本，平衡產(chǎn)能和庫(kù)存壓力，提升生產(chǎn)的整體效率和快速反應(yīng)能力?！?/p>

熊非坦言，對(duì)于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商人才隊(duì)伍建設(shè)也必不可少。高度專(zhuān)業(yè)化的電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)才能對(duì)線(xiàn)上渠道變化趨勢(shì)快速做出反應(yīng)，這與原來(lái)家紡企業(yè)定義的運(yùn)營(yíng)能力完全不一樣。

“家紡企業(yè)整合上下游資源，通過(guò)短視頻、直播等方式引流獲客，可以探索出線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合發(fā)展之路。”易長(zhǎng)?？春眉壹徯袠I(yè)的未來(lái)，認(rèn)為婚育人口的規(guī)?；鲩L(zhǎng)必將極大帶動(dòng)家居產(chǎn)品的消費(fèi)需求。另外，生育放開(kāi)也將刺激居民對(duì)家居環(huán)境的改善性需求增長(zhǎng)。

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2022年第23期）

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