隨著政策、監(jiān)管的日趨完善，直播電商行業(yè)將迎來持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展時期。中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》等相關(guān)監(jiān)管政策和規(guī)范措施陸續(xù)出臺。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的45%。2022年一季度，短視頻月活已經(jīng)突破9.9億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的比例超過95%。考慮到短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率，電商直播未來還有較大的提升空間。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》顯示，直播電商行業(yè)從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動，進(jìn)入以品牌自播、知識主播、技術(shù)賦能和定制直播等為特點的發(fā)展新階段。

(資料圖)

當(dāng)前，直播電商行業(yè)正在重塑格局。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》顯示，直播電商行業(yè)從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動，進(jìn)入以品牌自播、知識主播、技術(shù)賦能和定制直播等為特點的發(fā)展新階段。

直播電商經(jīng)歷三個發(fā)展階段 滲透率超 15%

1)起步階段：直播形態(tài)起源較早，最初 多為 PC 端的秀場、游戲等娛樂向網(wǎng)站，后伴隨虎牙、斗魚等知名平臺轉(zhuǎn)向移動端，生 態(tài)日漸成熟;2016 年，淘寶經(jīng)過 3 個月試運(yùn)營，將這一內(nèi)容形式正式引入電商，同年快 手上線直播功能，當(dāng)年全行業(yè)直播用戶達(dá) 3.25 億人;

2)爆發(fā)階段：2017-2020 年行業(yè) 高速發(fā)展，期間淘寶著手孵化了紅人體系、在雙十一成功引爆直播帶貨概念，并成為往 后大促重頭戲，推出獨(dú)立 app“點淘”，抖音、快手等短視頻平臺陸續(xù)加入，并逐步上線 了購物車功能、店鋪入口，強(qiáng)化其電商功能，2020 年直播電商市場規(guī)模突破 1.29 萬億， 同比增長 185.4%，除職業(yè)主播、淘主播外，大量明星、KOL 成為直播間重要參與者， 廠播、店播開始發(fā)力，全民化趨勢加強(qiáng)，同時在這一階段，各平臺均成長出了年帶貨逾 百億、甚至單場過百億的超級主播;

3)規(guī)范成長期：2021 年行業(yè)已擴(kuò)張至 2.3 萬億規(guī)模，占電商大盤的 14.3%，直播電商用戶規(guī)模 4.6 億;2022 年雙十一，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，直 播帶貨滲透率近 26%。同時，經(jīng)歷過 4 年生長，日漸常態(tài)化的同時行業(yè)迎來規(guī)范化改革， 商務(wù)部、網(wǎng)信辦等陸續(xù)出臺政策指引進(jìn)行監(jiān)管，主播端、服務(wù)商以及平臺均迎來部分整 改，行業(yè)進(jìn)入成熟規(guī)范期。

直播電商行業(yè)在助力國產(chǎn)品牌發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域，一大批“國潮”品牌，借由直播電商的東風(fēng)，實現(xiàn)了銷量躍升。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》分析：

電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

傳統(tǒng)直播以秀場直播、游戲直播為主，典型代表有YY、虎牙、斗魚、熊貓等巨頭，偏娛樂性質(zhì)，主要的盈利模式是打賞分成;傳統(tǒng)電商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺提供商品及服務(wù)，典型代表有天貓/淘寶、京東、唯品會等，偏購物性質(zhì)，主要的盈利模式是銷售分成+營銷推廣。直播電商以「電商」為基礎(chǔ)，通過「直播」引導(dǎo)流量，達(dá)到銷售商品或營銷推廣的目的，集合娛樂性質(zhì)與購物性質(zhì)，盈利模式涵蓋銷售分成+打賞分成+營銷推廣。

直播電商從最開始只有 淘寶直播 和 蘑菇街 兩個平臺參與，到現(xiàn)在成為各平臺標(biāo)配，經(jīng)歷了4年。如今，直播電商3大頭部平臺為：淘寶、抖音、快手。直播類型從單純網(wǎng)紅，發(fā)展為集結(jié)明星、企業(yè)家、政府官員、普通人等共同參與，主播類型多樣化。帶貨品類從美妝、服飾，到如今全品類商品，包括汽車、房子、火箭，應(yīng)有盡有。

業(yè)界人士認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)成為消費(fèi)升級的全新驅(qū)動力。一方面，數(shù)字技術(shù)催生了消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，例如，年輕人喜愛的“云逛街”“云音樂會”等應(yīng)時而生。另一方面，數(shù)字技術(shù)推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，通過賦能工業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更好地滿足了消費(fèi)者多元化、個性化、定制化的消費(fèi)需求。

未來行業(yè)市場發(fā)展前景和投資機(jī)會在哪?想要了解更多中國直播電商行業(yè)的發(fā)展前景，請查閱《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》。

關(guān)鍵詞： 2023直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測