國潮行業(yè)市場多大?剛剛過去的春節(jié)作為自帶話題熱度的超級流量池，一向是食品品牌們必爭的關(guān)鍵節(jié)點。兔年將至，各大品牌你方唱罷我登場，紛紛開啟年禮市場營銷大戰(zhàn)：可比克以“兔”為靈感，推出兔年新春限定包裝;達(dá)利園攜手故宮，打造了“新春六大宮禮”禮盒;伊利首次推出專屬春節(jié)IP“萬事如伊 大吉大利”，并憑借改編的兔子舞歌風(fēng)靡全網(wǎng);蜜雪冰城發(fā)起蜜雪福袋節(jié)活動，話題曝光超6000萬次……各種花式操作，讓人目不暇接。

近幾年，國潮消費熱度高漲，國潮投資也風(fēng)生水起?！皣睙帷痹谀撤N程度上是中國經(jīng)濟(jì)崛起的縮影，這背后既有中國制造的底氣，也有文化積淀的自信，更有直播電商、數(shù)字科技等諸多方面的助力。但在投資熱潮的背后，還需要更多的“冷思考”。

(資料圖)

據(jù)中研普華研究報告《2022-2027年中國投資金融行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》分析

國潮投資市場現(xiàn)狀分析

投資國潮，看重的是其背后的消費升級、產(chǎn)業(yè)鏈提升、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、文化消費、民族品牌建設(shè)等發(fā)展機(jī)遇。

當(dāng)前,以國潮為先的新消費特質(zhì),正在快速顯露和蔓延。當(dāng)文化與衣食住行跨界融合,“國潮”成為熱度最高的消費標(biāo)簽,并由此成為產(chǎn)業(yè)升級的驅(qū)動器之一。

年前，除了線下商超的年貨禮盒外，線上的年貨禮盒也是熱門選擇。在某購物平臺上以“禮盒”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)有不少食品品牌都推出了禮盒的年貨禮包。隨機(jī)點開一個禮盒鏈接，在產(chǎn)品分類中有6種不同的禮盒可選，比如兔年限定親友禮盒、兔年限定家庭禮盒等，價格在168—1288元之間，根據(jù)價格的不同包含有干果、熟食、酒品、預(yù)制菜等商品。該商品的日銷量有100多件，評論區(qū)也多為好評，“別有年味的兔年限定禮盒，過年送禮有意義又方便”“禮盒設(shè)計新穎，很有中國味，品質(zhì)也好”。

不論線上線下，各大食品品牌早已摩拳擦掌“進(jìn)擊”春禮市場。春節(jié)是中國一年中最重要的節(jié)假日，7天的長假、回家探親的需求創(chuàng)造了豐富的食品消費場景，年貨銷售也隨之進(jìn)入旺季。在春節(jié)備年貨，要考慮年夜飯桌上擺的大瓶飲料，飯后閑聊時的瓜子小食，小朋友來了還要遞上他們愛喝的酸奶……如果說過去的年味兒是自家做的美食、燃放的鞭炮，那么現(xiàn)在的年味兒，已經(jīng)變成陪伴了消費者多年的經(jīng)典品牌。

業(yè)內(nèi)人士指出，豐富的消費場景意味著更多的消費需求，也意味著在這個檔口做“新春營銷”，輸出品牌價值，就是“把好鋼用到刀刃上”。對于食品品牌來說，春節(jié)營銷早已成為必須爭奪的“戰(zhàn)略要地”。在這個檔口炒熱一個品牌話題，就可以直接將消費者引流到線下渠道，拉高年末的銷售數(shù)據(jù)，尤其今年春節(jié)還是防疫政策全面放開后的第一個消費節(jié)點。春節(jié)將至，從產(chǎn)品動態(tài)來看，大部分企業(yè)對迎戰(zhàn)春節(jié)旺季懷抱積極態(tài)度，在有限的時間里，品牌們的營銷攻勢也越來越猛。

據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示,國潮在過去十年中的關(guān)注度上漲528%,近五年,中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。一大批民族品牌正在迅速崛起,國貨認(rèn)同感不斷增強(qiáng)。

根據(jù)2022年新華網(wǎng)發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，對比十年前，90后、00后在全行業(yè)國潮品牌消費中貢獻(xiàn)了74%的份額。而在某頭部電商平臺，這一比例更是高達(dá)87%。億量級的廣闊市場中，不少年輕人借諸如文創(chuàng)等形式展現(xiàn)獨特個性的同時，也助推國潮經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫、強(qiáng)勢增長。

國潮要想一直“潮”下去，當(dāng)注重深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，把藝術(shù)創(chuàng)造力和中華文化價值融合起來，把中華美學(xué)精神和當(dāng)代審美追求結(jié)合起來，做到“學(xué)古不泥古、破法不悖法”，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

疫情之下，高資金投入、長回報周期、難升級迭代的沉疴痼疾，讓文旅業(yè)一再崩盤。沒有一處樂園，能像迪士尼一樣開遍全球，佇立六十多年仍然源源不斷地進(jìn)行文化輸出，即使在疫情下也依然堅挺。

治病治根，文旅業(yè)正向著強(qiáng)IP、重運營、全產(chǎn)業(yè)鏈邁進(jìn)，而沉浸式國潮也成為一大明星賽道。

國潮行業(yè)市場前景分析

今年，受歡迎的兔IP 京東新百貨日前發(fā)布的2023年貨節(jié)熱點品類消費趨勢報告顯示，自2022年12月29日晚8點京東年貨節(jié)登臨高潮期至今，兔年生肖款產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費力。

品牌們紛紛打造生肖兔IP?？杀瓤送媚晷麓合薅òb有5大口味，分別對應(yīng)了“發(fā)財兔”“考神兔”“升官兔”“桃花兔”“好運兔”5大IP，并分別表達(dá)了“兔然發(fā)財”“兔然高中”“兔然高升”“兔然脫單”“兔然走運”的5個祝福，整套包裝可愛靈動，吸引消費者駐足。同時，與兔IP聯(lián)名也是慣用打法之一。作為老國貨品牌，早已成為“國字號IP”的大白兔在今年更加炙手可熱。不僅大白兔奶糖的銷量同比去年翻倍增長，多家大牌都推出了和大白兔的聯(lián)名款。近日，可口可樂、光明兩大食品飲料品牌紛紛與大白兔合作聯(lián)名，其中可口可樂以“兔個樂盒”為宣傳語，推出大白兔聯(lián)名限定包裝;光明則推出“一芝大白兔”牛奶乳酪，主打童年味道。還有一些品牌在宣傳上，通過大展宏“兔”、好事成“兔”、揚眉“兔”氣、“錢”“兔”似錦等吉祥話、諧音梗，借助生肖IP，將品牌植入到消費者心中。

業(yè)內(nèi)人士指出，成功的IP能精準(zhǔn)定位到用戶的情感共振點，用鮮明的性格或優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來打動人心，并通過持續(xù)有效的互動，收獲更多用戶的喜愛。IP化也可以被看成是一種口碑營銷的新模式，它能夠讓品牌更生動，幫助傳達(dá)品牌思想，賦予品牌更強(qiáng)的傳播能力，從而觸達(dá)更多消費者。

國潮已成大勢所趨。前不久,工信部消費品工業(yè)司一級巡視員曹學(xué)軍就表示,目前,在國內(nèi)紡織服裝消費中,國內(nèi)品牌占據(jù)主要地位,原創(chuàng)潮流品牌消費規(guī)模占品牌消費的比重快速提升,國內(nèi)紡織服裝品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和影響力持續(xù)增強(qiáng)。工信部將在紡織行業(yè)加速推進(jìn)“國潮”品牌建設(shè)。

從國潮品牌角度來看，擁有自己“護(hù)城河”的品牌，往往更容易獲得投資機(jī)構(gòu)的青睞。

隨著“國潮”的強(qiáng)勢崛起，從藝術(shù)、文化等軟層面入手來圈粉消費者，也是食品品牌常用的思路。瑞幸與藝術(shù)家韓美林聯(lián)名推出“兔年奪魁”系列包材，百分茶聯(lián)合剪紙非遺傳承人計建明推出聯(lián)名杯套，LINLEE聯(lián)合設(shè)計師謝凸推出新年插畫限定包裝。業(yè)內(nèi)人士指出，疊加年俗、剪紙、書法等中國傳統(tǒng)元素，在為產(chǎn)品賦予更多文化意義的同時，也為消費者提供了一個購買理由。郵局咖啡則打出溫情牌，與OATLY發(fā)起“OH麥兔兔郵局”主題活動，收錄全國50多個地區(qū)的方言新年祝福，做成“有聲明信片”贈予消費者，誠意滿滿。

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在一個供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。此報告深入市場調(diào)研，通過一手?jǐn)?shù)據(jù)的積累，對當(dāng)前行業(yè)進(jìn)行一個整體的剖析，分析行業(yè)發(fā)展軌跡，并預(yù)測出最終行業(yè)走向何處以及哪些點會大概率成為行業(yè)二次增長點。

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