酒店業(yè)如何做好跨界營銷？

跨界營銷在2021年依然活躍。聚焦到旅游行業(yè)，跨界營銷已經(jīng)成為一種新勢能，這對于打破流量孤島，盤活存量至關(guān)重要。 2021年末，錦江酒店（中國區(qū)）與金鵬航空、樊登讀書APP、空港出行聯(lián)手推出“一起飛向未來” ——“酒店+航空”場景的跨界營銷活動。據(jù)悉，此次活動相關(guān)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營銷引流曝光達(dá)1.45億+。

錦江酒店（中國區(qū)）主題航班

錦江酒店（中國區(qū)）主題航班“酒店+X”的跨界營銷早已不是新鮮事。如今疫情仍然“熔斷”了部分地區(qū)的跨省游，酒店選擇此時(shí)進(jìn)行跨界營銷釋放了哪些信號？

一、疫情之下為何酒店業(yè)的跨界產(chǎn)品層出不窮？

跨界營銷概念并不新鮮，最早的跨界營銷甚至能追溯到1900年誕生的《米其林指南》。而在近些年，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得用戶的閱讀以及消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，單點(diǎn)、有限范圍內(nèi)的營銷已經(jīng)不能引起更多用戶的注意，這也催促了更多的原本業(yè)務(wù)上毫不相關(guān)的品牌走到一起。

在這場名為跨界的混戰(zhàn)中，酒店也想分一杯羹。早在本世紀(jì)初，國外部分酒店品牌就選擇牽手時(shí)尚品牌，做出了跨界產(chǎn)品，包括萬豪旗下的寶格麗酒店、位于迪拜的阿瑪尼酒店以及愛馬仕公寓等。

而在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的影響下，營銷層面上的跨界和“快閃”式產(chǎn)品則成為了酒店在流量獲取方面的利器。除了上述提到錦江的案例，在2021年還有華住聯(lián)合保時(shí)捷的“酒店+豪車”、尚美生活聯(lián)合小米集團(tuán)的“酒店+科技”以及凱悅酒店聯(lián)合大明宮的“酒店+游園”等跨界概念。通過跨界方式建立不同業(yè)態(tài)溝通和體驗(yàn)的橋梁，酒店業(yè)正在吸引那些尋求新鮮事物帶來驚喜感和愉悅感的新世代消費(fèi)者。

但不難發(fā)現(xiàn)，疫情發(fā)生后，越來越多酒店品牌選擇跨界營銷。如果說疫情之前的跨界營銷是酒店業(yè)態(tài)鏈接的新鮮探索，那么在疫情之下，“酒店+X”的形式更多了一層“抱團(tuán)取暖”的意味。

受疫情影響，旅游業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程跌宕起伏。

酒店方面，企查查數(shù)據(jù)顯示2021年上半年國內(nèi)酒店行業(yè)注銷了9.6萬家企業(yè)，注銷率同比增長24.7% ；而下半年本土疫情局部暴發(fā)則導(dǎo)致疫情地酒店入住率直線下降。航空業(yè)的表現(xiàn)也不及預(yù)期，2021年第三季度原本是民航的傳統(tǒng)旺季，但包括廈航和深航等非上市航司在內(nèi)的十家國內(nèi)航司，三季度共虧損119.97億元。

作為旅游行業(yè)中的支撐性業(yè)態(tài)，“酒店+航司”在充滿不確定性的疫情時(shí)代中合縱不失為一條“破局”之路。 回到跨界營銷本身，其中一大特點(diǎn)就在于，不同行業(yè)的品牌聯(lián)手可以降低營銷以及宣傳的成本。除了整合來自不同行業(yè)的資源，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值、提供更多豐富多元體驗(yàn)的同時(shí)，更是表現(xiàn)了在疫情沖擊的大環(huán)境下品牌間齊心協(xié)力、共同為旅客創(chuàng)造美好體驗(yàn)，共渡難關(guān)的決心。

二、酒店業(yè)如何做好跨界營銷？

各行各業(yè)有著不同的資源、消費(fèi)群體、行業(yè)特性，如何連接兩個(gè)品牌而又不顯“違和感”？當(dāng)品牌間的營銷策略有了本質(zhì)的支撐，才能實(shí)現(xiàn)有效的賦能以及最終的可續(xù)發(fā)展。

用戶至上，價(jià)值為王

跨界活動中共同的價(jià)值觀很重要。

作為國內(nèi)酒店行業(yè)龍頭，錦江酒店（中國區(qū)）一直承擔(dān)著“引領(lǐng)者”的使命，“共抗疫情，攜手走向美好明天”即是此次跨界營銷的價(jià)值觀所在。但光有一個(gè)口號并不足以“四兩撥千斤”，品牌要進(jìn)一步深究跨界營銷背后的目的——為用戶帶來哪些價(jià)值？

例如此次跨界活動，錦江酒店（中國區(qū)）攜旗下郁錦香、凱里亞德、維也納國際、錦江都城、ZMAX、原拓、維也納等七個(gè)酒店品牌，聯(lián)合金鵬航空打造了5架空中酒店主題航班，旅客在飛行過程中還能體驗(yàn)空中抽盲盒、空中生日會等一系列主題活動。

在跨年主題的航班上，錦江酒店（中國區(qū)）還聯(lián)合樊登讀書APP旗下的非凡精讀館&聲音劇打造云端聽劇的沉浸式體驗(yàn)。旅客出發(fā)或落地，更有錦江酒店（中國區(qū)）聯(lián)合空港出行打造的酒店IP主題專車的接送機(jī)服務(wù)，最后抵達(dá)目的地入住旗下相關(guān)主題的酒店。此次活動實(shí)現(xiàn)了空中航班、地面專車及城市酒店多方聯(lián)動，打造獨(dú)特的360度閉環(huán)體驗(yàn)。

錦江酒店（中國區(qū)）聯(lián)合空港出行推出主題專車

只有以品牌方的“產(chǎn)品力及創(chuàng)意價(jià)值”作支撐，建立在用戶服務(wù)價(jià)值上的跨界營銷才能吸引更多潛在用戶，真正讓其“路轉(zhuǎn)粉”。

定制融合，拿捏尺度

此外，制造恰當(dāng)?shù)牟町惛幸彩强缃鐮I銷中的重點(diǎn)。若是酒店選擇與太相關(guān)的行業(yè)進(jìn)行跨界，可能不足以引起用戶的關(guān)注；但若是選擇差異過大的行業(yè)進(jìn)行合作，操作不當(dāng)則營銷效果會適得其反，甚至引起負(fù)面的新聞。

對于這個(gè)問題，錦江酒店（中國區(qū)）給出了自己的答案。“機(jī)+酒”已經(jīng)是老生常談的話題，雖然與同屬旅游業(yè)的航空公司進(jìn)行跨界合作，但錦江酒店（中國區(qū)）不僅僅是在“機(jī)+酒”產(chǎn)品上做組合，而是將旗下每個(gè)酒店品牌的品牌調(diào)性具象化，將酒店的IP融入到機(jī)艙氛圍之中，打造空中酒店的體驗(yàn)，讓用戶在踏進(jìn)機(jī)艙時(shí)仿佛置身于酒店之中。

除了航司，錦江酒店（中國區(qū)）還攜手空港出行，為疫情常態(tài)化下的酒店業(yè)與出行業(yè)帶來新思路。出行和酒店雖說是跨界，但對旅客來說是出游需求鏈上必不可少的兩個(gè)環(huán)節(jié)。目前市場上單獨(dú)的酒店住宿服務(wù)與機(jī)場接送機(jī)服務(wù)等大眾化產(chǎn)品有很多，但是一站式定制化的服務(wù)還很少，這不僅是雙方合作的初衷，也是未來旅客需求的方向。

四方創(chuàng)新的跨界聯(lián)動概念，除了為用戶打造獨(dú)特、驚喜體驗(yàn)，還實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外部多品牌之間差異化的聯(lián)合

創(chuàng)新手段，內(nèi)外兼修

國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新媒體、私域運(yùn)營、直播等新技術(shù)、新玩法的涌現(xiàn)，加之流量焦慮的倒逼，讓品牌方不斷開拓更多樣化的營銷手段。

在營銷策略上，本次活動以“線上+線下”相結(jié)合，配合超過15個(gè)渠道的組合實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播推廣。據(jù)悉，本次活動打造的五架主題航班在整個(gè)活動期間累計(jì)觸達(dá)超過15.5萬人次，僅在2021年12月15日首飛日當(dāng)天，五條航線客座率即高達(dá)90%，累計(jì)觸達(dá)超過5000人次。

而在線上傳播方面，錦江酒店（中國區(qū)）則瞄準(zhǔn)于短視頻內(nèi)容平臺。2021年12月15日邀請抖音KOL發(fā)布的關(guān)于首飛活動的體驗(yàn)短視頻，總共收獲超過650萬的播放量，同時(shí)連續(xù)5波在微博上的宣傳活動也有將近2300萬的曝光量。

三、回歸初心，跨界營銷如何讓行業(yè)持續(xù)發(fā)展？

在跨界之前，無論是探究閑置資源的再生價(jià)值，還是討論結(jié)合各種IP、平臺、傳播、社群等營銷形式的創(chuàng)新，都有一個(gè)重要前提——只有轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，并服務(wù)行業(yè)持續(xù)發(fā)展，才能算是成功的跨界創(chuàng)新。

首先從品牌效應(yīng)的層面上，聯(lián)合后的品牌，通過風(fēng)格、創(chuàng)意、品牌理念實(shí)現(xiàn)雙贏的協(xié)同效應(yīng)，可刷新各自品牌認(rèn)知。當(dāng)然，前提是品牌與品牌之間擁有某種理念及價(jià)值觀上的相通，才能達(dá)成更好的效應(yīng)。“酒店+航空+閱讀+出行”，選擇以這種合乎常理又不失創(chuàng)意的組合完成跨界，則有點(diǎn)“借力使力”的意味。

在每一次跨界營銷中，不僅參與的品牌能獲得曝光度，不同形態(tài)的產(chǎn)品也借此拓寬了展示空間，換言之也就是品牌與產(chǎn)品擁有了更多與目標(biāo)用戶的觸達(dá)與互動機(jī)會。某種程度上，跨界營銷爭的并不是眼前短期的收入，而是一定時(shí)期內(nèi)品牌與用戶互動的機(jī)會，以及期待目標(biāo)用戶在此過程中逐步強(qiáng)化對品牌的認(rèn)同。

例如，在此次跨界活動中，部分用戶就刷新了對錦江酒店（中國區(qū)）以及金鵬航空等各個(gè)品牌的認(rèn)識，并表示期待未來能在各品牌的產(chǎn)品使用上有更深度的體驗(yàn)。事實(shí)上，搶占用戶心智往往就發(fā)生在每一次有效的創(chuàng)新營銷之間。

其次，跨界營銷賦能利益相關(guān)方也是至關(guān)重要的。創(chuàng)意是不可缺少的，但脫離參與方的利益考量這個(gè)“1”，所有創(chuàng)意加持的“0”都屬于無效值。

以錦江酒店（中國區(qū)）為例，活動的推動離不開線下門店空間的內(nèi)容植入與鋪排。對于線下門店而言，基于跨界合作，一方面可以為門店增加曝光和引流，另一方面則是引入了更多短平快的特色體驗(yàn)和服務(wù)，從而為住客帶來更多有新鮮感的體驗(yàn)，由此，好評率的提高與客源的拓寬都將成為本次活動預(yù)期內(nèi)的成果。

當(dāng)然，跨界營銷的效果在短期獲利之余，也需關(guān)注長期主義的收益。錦江酒店（中國區(qū)）就表示，雖然門店入住的數(shù)據(jù)不會在活動后短期內(nèi)呈現(xiàn)，但是在本次活動里品牌與門店也收獲了很多新粉絲的關(guān)注，給品牌和門店帶來曝光。在讓更多的人了解到錦江是一個(gè)什么樣品牌的同時(shí)，也提高了他們下次出行時(shí)選擇錦江的概率。

理清跨界營銷背后的邏輯后，酒店再考慮和誰跨界、跨界哪些內(nèi)容，答案就很清晰了。就如此次錦江酒店（中國區(qū)）與金鵬航空、樊登讀書APP、空港出行這類跨界破圈的聯(lián)合，行業(yè)能感受到酒店業(yè)的朝氣與創(chuàng)新，也愿意看到更多聯(lián)合創(chuàng)意的出現(xiàn)，使行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的姿態(tài)。但所有創(chuàng)意都需要一種本質(zhì)的支撐，才能實(shí)現(xiàn)最終的可續(xù)發(fā)展。

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