當(dāng)特斯拉揮下“價(jià)格屠刀”的那一刻，就已經(jīng)說(shuō)明2023年將是所有新能源車(chē)企更具挑戰(zhàn)的一年。

在剛剛過(guò)去的這個(gè)周末，特斯拉全國(guó)各地多家門(mén)店及交付中心，爆發(fā)大面積車(chē)主維權(quán)行為。

特斯拉車(chē)主們?cè)诰W(wǎng)上論壇、社交平臺(tái)和門(mén)店發(fā)泄著憤怒。多個(gè)網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻顯示，有消費(fèi)者在特斯拉門(mén)店前拉橫幅自稱“被割的韭菜”，有車(chē)主高喊“退錢(qián)”等口號(hào)，有消費(fèi)者手寫(xiě)聯(lián)名信提出諸多維權(quán)訴求，成都某特斯拉門(mén)店內(nèi)的周邊禮品、零食及飲料等被一搶而空。

(資料圖片僅供參考)

事件的起因是1月6日(上周五)，特斯拉官宣降價(jià)，在售車(chē)型價(jià)格下降2萬(wàn)-4.8萬(wàn)元不等，這引發(fā)大批新近提車(chē)的車(chē)主不滿，他們希望特斯拉方面給予一定的差價(jià)補(bǔ)償。

目前，特斯拉方面并未對(duì)消費(fèi)者們提出的維權(quán)訴求作出回應(yīng)。從以往特斯拉因?yàn)閮r(jià)格調(diào)整引發(fā)的多次維權(quán)事件走向來(lái)看，特斯拉官方并不會(huì)輕易給出“補(bǔ)償方案”。

突然的降價(jià)

一位參與維權(quán)的特斯拉長(zhǎng)沙車(chē)主告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前參與維權(quán)的車(chē)主大部分是近兩個(gè)月提車(chē)的車(chē)主，這批車(chē)主的心理落差最大。

他于2022年底成為特斯拉Model Y車(chē)主，他告訴記者，在購(gòu)車(chē)時(shí)，銷(xiāo)售人員曾多次以“官方目前有優(yōu)惠活動(dòng)”且“明年新能源汽車(chē)國(guó)家補(bǔ)貼取消”等理由，催促其盡快提車(chē)。不過(guò)，才剛剛過(guò)去不到半個(gè)月，車(chē)價(jià)就降了2萬(wàn)多元，他認(rèn)為，特斯拉銷(xiāo)售人員催促其盡快買(mǎi)車(chē)的行為，對(duì)其造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失。

事實(shí)上，今年1月6日的官降，已經(jīng)是特斯拉在不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)的第三次降價(jià)。

由于訂單儲(chǔ)備量下滑，2022年10月，Model 3、Model Y官宣降價(jià)1.4萬(wàn)～3.7萬(wàn)元。次月，特斯拉通過(guò)保險(xiǎn)減免等方式變相降價(jià)約8000元。

這兩次降價(jià)很明顯刺激了特斯拉的銷(xiāo)量。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，11月特斯拉中國(guó)零售銷(xiāo)量達(dá)6.25萬(wàn)輛，12月的批發(fā)銷(xiāo)量為55796輛。也就是說(shuō)，在近兩個(gè)月提車(chē)的特斯拉車(chē)主數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)人。

在此期間，由于價(jià)格有所優(yōu)惠，并且“國(guó)補(bǔ)”明確將在明年取消，一些特斯拉銷(xiāo)售人員出于年底沖業(yè)績(jī)等考慮，會(huì)通過(guò)一些宣傳話術(shù)催促部分消費(fèi)者盡快提車(chē)。

“提車(chē)3天，開(kāi)了不到100公里，就虧了3萬(wàn)元。雖然明白‘一手交錢(qián)、一手交貨’，也明白要遵守契約精神，不應(yīng)該去鬧。但是心里還是覺(jué)得太膈應(yīng)，就這么兩天就損失幾萬(wàn)塊錢(qián)，錢(qián)也不是風(fēng)刮來(lái)的?！背啥继厮估?chē)主陳先生對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。

他認(rèn)為，價(jià)格調(diào)整是市場(chǎng)行為，但消費(fèi)者應(yīng)該有知情權(quán)。他認(rèn)為，提前告知降價(jià)舉措或許給一些近期提車(chē)的消費(fèi)者相應(yīng)的補(bǔ)償，是一家有責(zé)任的企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。

部分消費(fèi)者質(zhì)疑，銷(xiāo)售人員是否知曉特斯拉還會(huì)降價(jià)，是否存在欺詐。不過(guò)，多位銷(xiāo)售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，并沒(méi)有提前知曉特斯拉此番的官方降價(jià)。

事實(shí)上，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從特斯拉中國(guó)內(nèi)部人士及特斯拉銷(xiāo)售人員處了解到，特斯拉的降價(jià)決策權(quán)來(lái)自于特斯拉總部，決定得很快，中國(guó)方面知曉內(nèi)情比官方公布的時(shí)間并沒(méi)有提前多久。

在特斯拉中國(guó)官宣降價(jià)當(dāng)天，特斯拉還同步降低Model 3和Model Y在日本、韓國(guó)和澳大利亞的定價(jià)。

但相比全球其他地區(qū)，中國(guó)車(chē)主對(duì)于降價(jià)的不滿情緒更為激烈。特斯拉官方也似乎對(duì)于降價(jià)可能引起的風(fēng)波有所預(yù)料。因此，在上周末各大特斯拉門(mén)店都加強(qiáng)了安保力量。有網(wǎng)絡(luò)視頻顯示，有疑似安保人員試圖阻止維權(quán)人士的拍攝行為，也有安保人員將有過(guò)激行為的人士請(qǐng)離現(xiàn)場(chǎng)。

有汽車(chē)行業(yè)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，從特斯拉的角度來(lái)看，很難給消費(fèi)者作出補(bǔ)償。一方面，調(diào)整價(jià)格是企業(yè)正常的商業(yè)行為，買(mǎi)方因?yàn)橘u(mài)方在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下因?yàn)榻祪r(jià)可以有不滿，但不能強(qiáng)求賣(mài)方補(bǔ)償;另一方面，特斯拉過(guò)去一年多次調(diào)整售價(jià)，不同時(shí)期的價(jià)格是由多重因素決定的。特斯拉如果補(bǔ)償近一個(gè)月提車(chē)的車(chē)主，一個(gè)月之前提車(chē)的車(chē)主也會(huì)有意見(jiàn);如果補(bǔ)償三個(gè)月內(nèi)提車(chē)的車(chē)主，三個(gè)月之前提車(chē)的車(chē)主也不會(huì)開(kāi)心。

事實(shí)上，過(guò)去因?yàn)楫a(chǎn)品換代、成本變化等原因而調(diào)整售價(jià)的行為，在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)并不少見(jiàn)。但是特斯拉采用了直營(yíng)模式，雖然沒(méi)有了經(jīng)銷(xiāo)商讓價(jià)格更加公開(kāi)透明，但從一定程度上也因?yàn)闆](méi)有了過(guò)渡環(huán)節(jié)，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間因?yàn)閮r(jià)值利益矛盾有所擴(kuò)大。

賣(mài)不動(dòng)車(chē)了

對(duì)于車(chē)型降價(jià)，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳的說(shuō)法是，特斯拉堅(jiān)持以成本為定價(jià)，以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，釋放消費(fèi)潛力。

事實(shí)并非如此美好，訂單不足才是特斯拉價(jià)格變化的主因。

2022年四季度以來(lái)，特斯拉Model 3和Model Y的交付周期已經(jīng)明顯縮短，從側(cè)面說(shuō)明特斯拉訂單已經(jīng)被大量消化。特斯拉上海工廠于12月末停產(chǎn)一周，也印證了特斯拉的訂單不足。

具體來(lái)說(shuō)，特斯拉腹背受敵。一方面，特斯拉2022年全球銷(xiāo)量不及預(yù)期，中國(guó)作為特斯拉第二大市場(chǎng)，對(duì)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)十分關(guān)鍵。另一方面，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)信心不足，而中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

當(dāng)前，中國(guó)車(chē)市的前景并不樂(lè)觀，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，2023年上半年車(chē)市或?qū)⒊霈F(xiàn)低迷。

而此次的降價(jià)幅度為史上最大，以國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)續(xù)/后輪驅(qū)動(dòng)為例，降價(jià)幅度超過(guò)35%，這一價(jià)格幾乎達(dá)到了與比亞迪保持同一凈利潤(rùn)率的最大降價(jià)空間。

目前，特斯拉是汽車(chē)行業(yè)單車(chē)?yán)麧?rùn)率最高的企業(yè)，遠(yuǎn)高于BBA。根據(jù)特斯拉第三季報(bào)顯示，特斯拉當(dāng)季毛利率仍高達(dá)27.9%。即便是此番全系降價(jià)，特斯拉的單車(chē)?yán)麧?rùn)仍將保持在較高的水準(zhǔn)。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，高毛利給特斯拉帶來(lái)了下調(diào)價(jià)格的空間和底氣，特別是在全行業(yè)大多數(shù)車(chē)企面臨國(guó)補(bǔ)退出而漲價(jià)的大背景下，提升了特斯拉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，此舉無(wú)疑會(huì)刺激一部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而又通過(guò)規(guī)模效應(yīng)提升企業(yè)的整體利潤(rùn)。

有特斯拉銷(xiāo)售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在1月6日官方宣布降價(jià)之后，特斯拉的訂單量有明顯回升的態(tài)勢(shì)。

但是，特斯拉Model 3和Model Y的長(zhǎng)期走勢(shì)仍然很難看清。由于特斯拉Model 3和Model Y已經(jīng)多年沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改款，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)已經(jīng)在下降。而產(chǎn)品的價(jià)格隨著上市時(shí)間而下降，也是汽車(chē)作為一款消費(fèi)品的重要特性。

即便特斯拉Model 3和Model Y目前已經(jīng)降至歷史最低價(jià)，仍有人認(rèn)為特斯拉距離下一次降價(jià)也不會(huì)太遠(yuǎn)。盡管特斯拉降價(jià)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)會(huì)搶奪其他車(chē)企的訂單，但這些訂單總有被消化的時(shí)間，而上半年車(chē)市預(yù)計(jì)將較為低迷，要滿足特斯拉上海工廠的長(zhǎng)期高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，必須保證充足的訂單，而降價(jià)始終是刺激訂單的主要手段。

“價(jià)格屠刀”砍向誰(shuí)?

隨著價(jià)格的下降，特斯拉Model 3和Model Y市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將直接得到提升。這也將對(duì)特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們產(chǎn)生直接的沖擊。

25萬(wàn)—30萬(wàn)元這一價(jià)位區(qū)間的中高端車(chē)型是目前競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的戰(zhàn)區(qū)，聚集了比亞迪海豹、漢和小鵬P7等，這些品牌此前與特斯拉競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將隨著特斯拉主力車(chē)型的降價(jià)而幾乎消失。

小鵬汽車(chē)或?qū)⑹鞘艿經(jīng)_擊最大的車(chē)企之一，這家在去年三季度開(kāi)始陷入銷(xiāo)量危機(jī)的車(chē)企，目前的主要銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)小鵬P7和特斯拉Model 3存在著直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而目前Model 3的售價(jià)已經(jīng)降至22.99萬(wàn)元，低于小鵬P7主銷(xiāo)型號(hào)的價(jià)格。

目前，頭部造車(chē)新勢(shì)力仍處于虧損的狀態(tài)。而特斯拉與“蔚小理”的潛在用戶存在一定重疊，潛在消費(fèi)者可能因價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向特斯拉，而“蔚小理”可能會(huì)被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。

除此之外，本來(lái)想借助哪吒S、零跑C01等B級(jí)車(chē)提升品牌力的二線新勢(shì)力品牌也將面臨著更大的壓力。

比亞迪方面則在今年1月1日上調(diào)了所有在售車(chē)型的售價(jià)，一升一降對(duì)比之下，特斯拉也將從比亞迪手中搶走一些訂單。

當(dāng)然，對(duì)于特斯拉而言，這把“價(jià)格屠刀”不僅砍向了對(duì)手們，也在砍向自己，不可謂不是“殺敵一千，自損八百”。

一方面，特斯拉降價(jià)的行為惹惱了部分消費(fèi)者，或許會(huì)令消費(fèi)者對(duì)于特斯拉的品牌認(rèn)可度或者忠誠(chéng)度造成影響，相比部分把用戶“寵上天”的新勢(shì)力品牌，再加上特斯拉頻繁出現(xiàn)的負(fù)面新聞事件以及與多位車(chē)主的官司糾紛，特斯拉在中國(guó)的用戶滿意度和口碑會(huì)受到一定沖擊。

另一方面，頻繁的降價(jià)讓特斯拉已經(jīng)進(jìn)入了主流市場(chǎng)，產(chǎn)品和品牌調(diào)性已經(jīng)不再是原先的豪華定位，或?qū)⒂绊懱厮估钠放埔鐑r(jià)。當(dāng)然，特斯拉CEO馬斯克一直有意將特斯拉打造成一家千萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的企業(yè)，大眾主流市場(chǎng)本就是特斯拉的主戰(zhàn)場(chǎng)。

特斯拉此輪降價(jià)后對(duì)于自身促訂單的效果，或許還需要等待市場(chǎng)來(lái)給出評(píng)判結(jié)果。但當(dāng)特斯拉揮下“價(jià)格屠刀”的那一刻，就已經(jīng)說(shuō)明2023年將是所有新能源車(chē)企更具挑戰(zhàn)的一年。

關(guān)鍵詞： 新能源車(chē) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力