21世紀經(jīng)濟報道記者陶力 實習生閆碩 上海報道

價格上萬的電競椅、3999元的皇室御用水晶杯、動輒上千的開瓶器、搖酒套裝……

在消費復蘇的大背景下，電商平臺正在向更加細分的市場深耕，一些小眾奢品也逐漸走到臺前。對于品牌來說，無疑是尋找增量的機會。

(相關資料圖)

“過去兩年，不管是DIY的屏顯還是PC屏顯，我們受到的影響沒有預想的那么大。因為應用場景不局限于某一種，電競行業(yè)還是傾向于細分化市場去拓展，我們不做價格戰(zhàn)也不花大力氣營銷。”近日，華碩外設產(chǎn)品中心電商負責人在接受21世紀經(jīng)濟報道等媒體采訪時透露，今年會持保守態(tài)度，希望通過發(fā)布新品以及聯(lián)名等形式，去找到新的人群受眾，并進一步刺激市場發(fā)展。

事實上，在電競游戲這一歷來由男性主導的消費領域中，女性占比已經(jīng)上升到了44%。數(shù)據(jù)顯示，2021、2022兩年間，天貓新增了2100多個實物商品葉子類目，并從中產(chǎn)生了超過100條過億新賽道。其平臺上的電競品類成交規(guī)模已經(jīng)超過100億元。

另一個數(shù)據(jù)則來自細分酒具，酒水消費人群呈現(xiàn)年輕化、高端化趨勢，也熱衷代表趣味和格調生活的進口酒具。

“在性價比階段，經(jīng)濟緩慢上漲時，消費者更多追求便宜耐用、知名可靠的產(chǎn)品;在經(jīng)濟快速增長時期，消費者追求高端化、高功能，有顏有型的產(chǎn)品，這也是過去5-6年國內一批新消費品牌崛起的原因之一?！必惗鞴救蚝匣锶藦堟簩?1世紀經(jīng)濟報道記者表示，消費者需求的變化，必然也會帶來企業(yè)發(fā)力方向的變化。從提供平價多樣、規(guī)模迭代的產(chǎn)品，到升級迭代、細分圈層，再到重塑價值、創(chuàng)新市場。

實際上，海外設計師款的燈具、香薰、椅子、茶幾等，也是年輕人群越來越關注的生活方式品類。雖然細分賽道的關注度仍然有限，但背后展現(xiàn)出的新趨勢，有望成為電商平臺發(fā)展的下一個引爆點。

細分下探

過去一年，超過6400個海外新品牌通過電商平臺進入中國市場。包括進口酒具、城市騎行、路亞、摩托車頭盔這類新趨勢品類，銷售額都同比翻倍增長。

對于眼下的年輕人來說，盡管收入并不高，但她們依然愿意為“悅己”買單。以愛酒人士為例，喝葡萄酒搭配高腳的紅酒杯、喝威士忌搭配杯身矮、杯口寬的可林斯杯或者冰石杯等需求已經(jīng)成為共識。

也正是在這一趨勢下，各行各業(yè)的細分新品都在不斷涌現(xiàn)。據(jù)《2022年中國電競產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國電競人群規(guī)模達4.88億，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達1400億元。電競場景下的主力客群以95后、00后的Z世代群體為主，他們偏好科技感的電競產(chǎn)品，追求沉浸式的游戲體驗。

其中，電競衍生品已經(jīng)成為電商平臺的新百億賽道，如電競音響、電競手機、電競耳機、電競鍵盤、電競鼠標、電競按摩椅等均在電商平臺熱銷。

就七彩虹而言，自從2015年入駐天貓旗艦店，電競相關細分品類銷售額每年以50%—100%的速度增長。華碩品牌僅外設產(chǎn)品，自2020年至今也保持了每年40%—50%的增長速度。

近年來，雷蛇陸續(xù)與國內外知名IP合作，如科尼塞克、蘭博基尼等超跑品牌推出聯(lián)名款電競椅，和EVISU這類知名潮牌合作推出生活方式周邊等?！艾F(xiàn)在電子競技已經(jīng)不局限于坐在電腦前玩這一個場景?，F(xiàn)在我們有更多的產(chǎn)品，比如騎士的手游手柄、電競指套等，去覆蓋更多場景的人群。”雷蛇天貓營銷負責人niels表示。

消費者的需求越來越細分化，細分賽道也是從存量市場中尋找增量的重要途徑。在天貓國際平臺，過去一年，進口酒具品牌的銷售同比增長193%，超70%消費者來自一二線城市。

“如果今天品牌做三四線線下門店的經(jīng)營，對我們來說可能成本太高了，觸達的效率也沒那么高，所以我們選擇更合適的線上渠道，希望能達到四兩撥千斤的效果?！币獯罄O計師酒具品牌ALESSI中國區(qū)市場負責人無忌在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時坦言，會根據(jù)想要的觸達的人群標簽，去找到相應的內容和場景，再去搭配相應的產(chǎn)品，線上銷售渠道的目標更加清晰。

目前，ALESSI的用戶群體年齡集中在30-45歲，三四線城市用戶也占據(jù)了相當?shù)谋壤?/p>

新品“造勢”

細分賽道中展露的新面貌，雖未成氣候，卻有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，或許就是下一個萬億市場的起點。

而在消費行業(yè)，新品也是推動品牌成長，引領消費趨勢的重要載體，也是獲取新用戶的主要方式。同時，也是市場環(huán)境不確定性下，保持持續(xù)經(jīng)營和企業(yè)經(jīng)營利潤的關鍵。但是，創(chuàng)新也意味著試錯。做新品對企業(yè)來說始終是一件充滿風險的事情，如何提升新品上新的確定性，也始終是擺在企業(yè)面前的一道難題。

2022年，天貓新品在線商品數(shù)同比增加137%，而在一些趨勢類目，新品更是井噴，例如摩托車裝備的新品供給增長超過500%，預制菜的新品增長超過300%，收納整理的新品增長了230%，兒童玩具和寵物用品的新品也都翻倍增長，長成了新的百億規(guī)模細分市場。

如今，消費市場正逐步回暖。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月份社會消費品零售總額同比增長3.5%。為抓住消費回暖機遇，品牌也頻繁開始上新。但是，在這個過程中，新品能否為品牌帶來更多的效益?

據(jù)薇諾娜官方數(shù)據(jù)，其2022年推出保濕特護精華、敏感肌抗老精華等新品，新品成交同比增速超過300%，品牌年成交額的比例提升了4倍。一定程度上來說，新品也給品牌帶來了流量紅利。

“品牌價值是新品最核心的內容，我們需要解決的問題是，怎么樣給消費者更大的驚喜、更好的沖擊力?怎么把我們的品牌精神包含在里面?怎么通過數(shù)據(jù)鏈接喜歡嘗新的消費者?”資生堂新興品牌群總經(jīng)理Sarah FU表示，未來會更多考慮與數(shù)字平臺的合作。

但是，當前新品的角逐日趨激烈。品牌上新不僅面臨著“九死一生”，還要應對上新周期和生命周期越來越短的挑戰(zhàn)。僅從供應鏈來說，2017年，消費行業(yè)每個新品上市的周期在4.4個月，今年上新的周期已經(jīng)縮短到了2.5個月。行業(yè)人士認為，在高供給、高同質化的市場競爭中，只有精準預判、敏捷反應、及時落地產(chǎn)品、快速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，才能領跑細分市場，占領品類份額。

品牌又如何在上新中“卷”出未來?淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊認為，年輕人的消費觀發(fā)生了很大的變化，比如有一些獨立的偏好，有細分更強的場景?！拔覀儠鶕?jù)這些屬性和生存的圈子，包含校園渠道去做更好的年輕人的溝通，同時幫助一些品牌通過新品做年輕化的表達。”

差異競爭

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%，由負轉正，剛剛過去的3月份，社會消費品零售更是同比增長10.6%，消費復蘇跡象明顯。

物流數(shù)據(jù)也印證了消費回暖。4月26日，國家郵政局發(fā)布信息則顯示，一季度郵政行業(yè)快遞業(yè)務量完成268.9億件，實現(xiàn)行業(yè)業(yè)務收入2589.6億元，同比分別增長11%和8.2%。

伴隨著消費市場回暖，電商競爭的火藥味又回來了。畢竟，對于平臺來說，在用戶增量幾乎見頂?shù)那闆r下，增速放緩已是不爭的事實，尋找差異化競爭、分類分層勢在必行。今年以來，京東先后上線“百億補貼”、“9.9包郵”等欄目，價格戰(zhàn)意圖明顯。

而在消費者層面，呈現(xiàn)出尋找更具性價比的商品、同時也愿意高價為自己的喜好買單的兩極分化的趨勢。

“我們起步是從傳統(tǒng)渠道，線上渠道是后來慢慢開拓的。尤其是像我們這種DIY品牌，它的配置五花八門，還比較重。過去對于商家來說，能從線下走到線上已經(jīng)是一個很大的突破了。”前述華碩電商負責人認為，電競從小眾走向大眾的前提是要在更多的渠道布局和拓展。

無論是品牌還是平臺，均希望在未來脫離價格戰(zhàn)的紅海競爭。

“現(xiàn)在的消費者可支配收入越來越高的情況下，國外進來的品牌不僅當成普通杯子在賣，而是裝飾品、奢侈品、藝術，不可能買一個幾千塊錢的杯子每天拿來喝酒，更多時候是為了展示，追求一種生活品質?！?KAGAMI品牌中國區(qū)總代負責人鄒楊告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，盡管過去兩年受到外界環(huán)境影響，但是其銷量仍然維持在三位數(shù)增長。

一方面是消費者對于品質的要求有所提升，另一方面過去多年的大眾消費品思路不再能滿足所有的需求，于是也催生了更加細分的市場，也帶來了新的增量。

“你做大眾化賽道，價格早已經(jīng)白熱化了。大家都很清楚洗潔精、紙尿褲的價格。你很難把你的價格和份額擴大。但是，你要做精細化賽道，包括像杯子、開瓶器就是切中了某些人的需求。”天貓國際生活家行業(yè)負責人諸敏娟對21世紀經(jīng)濟報道記者坦言，差異化的市場里大家才能有更好的發(fā)展空間。