5月13日，在“2023值得買消費嘉年華”開幕儀式上，由值得買科技聯(lián)合艾瑞咨詢共同打造的《2023中國消費者洞察白皮書》正式發(fā)布。

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基于對中國消費市場宏觀、中觀、微觀三個層面，以及，需求側和供給側兩個維度的深度調(diào)研、系統(tǒng)分析，《白皮書》給出了一個足以影響消費產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的結論：科學消費，正在成為越來越多中國消費者的主動選擇，已經(jīng)并且還將在更大程度上改變品牌與消費者之間的溝通方式，從而不斷推動中國消費產(chǎn)業(yè)進入“科學發(fā)展”階段。

中國消費者的“科學消費觀”：主動選擇更高質(zhì)量的生活

對于中國消費市場的宏觀環(huán)境，《白皮書》的基本判斷是“穩(wěn)中向好”。一方面，中國經(jīng)濟總量繼續(xù)穩(wěn)步提高，為消費市場的進一步擴容提供了先決條件。另一方面，在各地競相推出“促消費、擴內(nèi)需”舉措提振需求的同時，企業(yè)的積極創(chuàng)新、監(jiān)管的日益健全也在不斷提升市場供給品類和質(zhì)量，從而為消費市場提供了新的增長動能。事實上，中國消費市場目前已經(jīng)呈現(xiàn)全面復蘇態(tài)勢，并且步調(diào)有望繼續(xù)加快。

不過，在疫后的中國消費市場，一些深層次的變化已然發(fā)生?！栋灼凤@示，當下，中國消費者對待消費的態(tài)度普遍更加冷靜，只有4.4%的消費者表示要增加自己的消費，與之對比，超過92%的消費者表示自己的消費觀念更加保守，需要更精細地規(guī)劃或減少消費。值得注意的是，85.2%的消費者表示，自己未來一年將繼續(xù)保持“科學消費”。

消費理念的這一變遷，正在規(guī)模基數(shù)巨大的中國消費市場，引發(fā)不斷深入的結構性變革?！栋灼分赋?，“科學消費”并不代表盲目追求最低價，更不代表過度節(jié)衣縮食甚至完全不消費，而是理性、冷靜地審視需求、適度購買。

在那些秉持“科學消費”思維的消費者看來，如果產(chǎn)品是自己真正需要、真正喜歡、真正覺得有意義的，即使支付更高的價格，也是合理選擇，因為這意味著“消費價值最大化”。“在喝過很多種牛奶之后，我明顯體會到了鮮牦牛奶在口感與健康上的優(yōu)勢，所以雖然它的價格會高一些，但我現(xiàn)在只愿意買這種牛奶，覺得更值得?！币晃粊碜猿啥嫉氖茉L者表示。

《白皮書》指出，大多數(shù)消費者認同，科學消費，是一個在保持健康經(jīng)濟狀況的前提下“主動選擇更高質(zhì)量的生活的過程”。在他們看來，消費的意義之一在于最大化提升生活品質(zhì)，約半數(shù)左右的消費者同時更加認同“消費選擇需要獨立思考，按需購買不攀比”。

消費品牌無法回避的命題：重構與消費者的良性溝通機制

可以說，當下，科學消費觀已經(jīng)深入人心，“更聰明、更認真地對待自己”的底層消費邏輯，備受中國消費者尤其是年輕人群的推崇。

基于“個人消費理念和管理體系”這一概念，《白皮書》立體呈現(xiàn)了典型的“科學消費”行為模式：80.4%的消費者已經(jīng)形成自己的購物風格，看重性價比、按計劃購物，有自己清晰的購物標準，并且，為了更加科學理性地進行消費，他們還摸索出一套管理消費的方法，幫助自己在能力范圍內(nèi)、用適合的價格選購適合的商品。

在“消費前”階段，為提高決策素材的豐富度，提升決策效率，他們會通過“去購物平臺詳細了解產(chǎn)品的評價和詳情”、“在非購物平臺搜索產(chǎn)品信息及評價”、“向購買過的人咨詢”、“向客服/柜員詢問商品細節(jié)”、“到實體店試用體驗”等多種方式收集信息。其中，55.7%的消費者認為，購買前需要主動學習產(chǎn)品知識，形成自己的判斷，按自己的需求購買。

在“消費中”階段，面對各個購物平臺購物節(jié)五花八門的優(yōu)惠促銷，消費者的心智變得越發(fā)成熟。他們會仔細判斷折扣或優(yōu)惠的真實性和劃算程度；在確認價格確實很劃算的情況下，大部分消費者還是會根據(jù)實際情況，有計劃地購買，避免出現(xiàn)因貪圖便宜購買產(chǎn)品，最終導致閑置甚至浪費的情況。

而在“消費后”階段，越來越多的消費者開始積極主動地分享好物或優(yōu)惠攻略。他們的分享動機普遍不是從利益出發(fā)，而是聚焦產(chǎn)品的實際品質(zhì)和配套服務，自愿成為好產(chǎn)品的“自來水”，在社區(qū)或者社交平臺上自由地傳播自己的真實感想，為其他消費者提供真實可靠的決策參考。

對于那些習慣于“講述故事、營造氛圍”而常常忽略產(chǎn)品本身的品牌來說，這無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)，但對于那些愿意與消費者真誠溝通，讓消費者對自身的產(chǎn)品力形成清晰認知的品牌來說，這卻是一個巨大的機遇。

《白皮書》顯示，對品牌方主動提供的產(chǎn)品知識，78.2%的消費者均持歡迎態(tài)度。當然，這種“歡迎”也是辯證的。這些“科學消費”主義者，將會對這些“知識”進行二次驗證、交叉驗證，并最終形成自主判斷。

“目前，消費者對產(chǎn)品本身的關注度，已經(jīng)遠遠大于對品牌、口碑或名氣的關注度。一批優(yōu)秀的行業(yè)領軍品牌，正在努力抓住‘消費者愿意學習產(chǎn)品知識’的需求點，通過向消費者普及專業(yè)知識，一方面能讓消費者更好地了解自身的核心需求，做出更加明智的消費決策；另一方面也可以讓消費者更深刻地認識到品牌的產(chǎn)品力，提高對品牌的認可度甚至忠誠度。”《白皮書》指出，“產(chǎn)品力”和“創(chuàng)新力”將成為品牌高效競爭的更關鍵因素，那些注重研發(fā)的品牌將會得到更多消費者的青睞，收獲更高的消費者忠誠度，并與消費者達成互相尊重、互相需要的良性關系。

在此過程中，類似值得買科技旗下科學消費指南“什么值得買”這樣的平臺，常常在消費者和品牌、商家之間，扮演高效連接者的角色?！栋灼纷珜憟F隊、艾瑞數(shù)智TMT研究院負責人呂榮慧Cherry指出：“作為科學消費觀的提出者、踐行者，什么值得買以‘科學消費’為核心，聚合了一批具有‘獨立思考、高效決策、利他共享、真知灼見’特征的用戶，未來將深度助力消費者智慧決策，也將引領供需兩端良性溝通的新風潮?！?/p>

消費理念的變遷是經(jīng)濟發(fā)展的縮影，也是所有市場主體都無法回避的時代洪流。未來，值得買科技和什么值得買不僅將持續(xù)提供更多優(yōu)質(zhì)消費內(nèi)容，幫助消費者實現(xiàn)高效消費決策，也將與更多真正優(yōu)質(zhì)的品牌和商家深度合作，不斷創(chuàng)新與消費者溝通的新模式，讓真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品被更多消費者看見，持續(xù)提升B端與C端的連接質(zhì)量和效率。

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