據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至10月，中國汽車出口創(chuàng)下新高，當(dāng)月汽車企業(yè)出口達(dá)到33.7萬輛，環(huán)比增長12.3%，同比增長46%。1-10月，汽車企業(yè)出口245.6萬輛，同比增長54.1%。“這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超越德國，僅次于日本，位居全球第二?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會副總工程師許海東預(yù)計(jì)，今年中國汽車出口總數(shù)有望突破300萬輛。

在此背景下，在12月2日舉行的2022長城海外經(jīng)銷商大會上，長城汽車公布了最新全球品牌戰(zhàn)略及“ONE GWM”全球品牌行動綱領(lǐng)，表示將基于全新戰(zhàn)略，聚焦GWM品牌，以哈弗、坦克、長城皮卡、魏牌、歐拉五大品牌的品類特點(diǎn)制定不同發(fā)展路徑全面出海，結(jié)合不同國家和地區(qū)市場及產(chǎn)業(yè)政策，差異化布局新能源產(chǎn)品。

(資料圖片)

按照長城汽車的全球品牌戰(zhàn)略及“ONE GWM”全球品牌行動綱領(lǐng)：

在新能源市場體量大、發(fā)展快的海外市場，將迅速導(dǎo)入BEV/PHEV重點(diǎn)車型，與傳統(tǒng)燃油車企業(yè)形成差異化優(yōu)勢；

在新能源的萌芽趨勢已不可逆轉(zhuǎn)的海外市場，將大范圍推動混動產(chǎn)品；

在另外一些燃油車仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢地位的區(qū)域市場，將順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的用車偏好，確保競爭優(yōu)勢。

對長城汽車這一規(guī)劃起關(guān)鍵保障作用的，是其已經(jīng)在海外市場構(gòu)建的生產(chǎn)體系能力。具體來看，2019年，長城汽車在俄羅斯建成其首個(gè)海外全流程汽車制造工廠圖拉工廠，年產(chǎn)能峰值可達(dá)15萬輛。值得注意的是，區(qū)別于散件組裝工廠(KD工廠)和單純的產(chǎn)品貿(mào)易出口，這是中國汽車工業(yè)首次在海外建設(shè)涵蓋四大生產(chǎn)工藝的汽車制造廠，實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品貿(mào)易輸出到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輸出的全面升級。

2020年，長城汽車收購?fù)ㄓ闷囄挥谔﹪_勇府自由貿(mào)易區(qū)的羅勇工廠，經(jīng)過改造后于2021年正式投產(chǎn)。依托泰國羅勇工廠，長城汽車提出加速東盟市場布局規(guī)劃，計(jì)劃開啟馬來西亞、越南、菲律賓、新加坡四個(gè)市場的常態(tài)化運(yùn)行，與泰國、文萊、老撾、緬甸市場形成“4+4”的東盟市場戰(zhàn)略布局。據(jù)有關(guān)報(bào)道顯示，羅勇工廠初期年產(chǎn)能達(dá)8萬輛，所生產(chǎn)的汽車60%將在泰國本地銷售，40%將出口到其他海外市場。

今年1月份，長城汽車正式接手巴西伊拉塞馬波利斯工廠，預(yù)計(jì)2023年下半年即可投產(chǎn)，年產(chǎn)能10萬臺，未來將輻射整個(gè)拉美地區(qū)。同時(shí)，長城汽車發(fā)布了巴西核心市場戰(zhàn)略：未來10年將投資超100億雷亞爾（約合人民幣115億元）用于深化本地產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造本地科技化企業(yè)，聚焦電動化和智能化，致力于成為巴西市場新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌。

然而，長城汽車“出海”也并不是一直順風(fēng)順?biāo)?020年1月，長城汽車在印度車展上宣布了準(zhǔn)備進(jìn)軍印度市場的計(jì)劃，表示與通用汽車達(dá)成協(xié)議，預(yù)計(jì)以3億美元的代價(jià)，收購?fù)ㄓ闷嚨挠《裙S。之后，這項(xiàng)協(xié)議遭遇兩次延期，并于今年6月30日到期。7月1日，通用汽車回應(yīng)，由于未能獲得監(jiān)管部門的批準(zhǔn)，已取消將一家關(guān)閉的印度工廠出售給中國長城汽車的計(jì)劃。

收購?fù)ㄓ糜《裙S失敗對于長城汽車的全球化布局而言，可謂影響不小。作為全球第四大汽車市場，印度市場2021年全年累計(jì)銷量達(dá)到308萬輛，同比增長27%，是該國汽車產(chǎn)業(yè)有史以來第三次突破300萬輛的里程碑。

但是，本著“塞翁失馬，焉知非?！钡男膽B(tài)去看待這次收購失敗。印度對機(jī)動車征收的商品和服務(wù)稅稅率高達(dá)28%，加上各邦征收的其他稅種，印度消費(fèi)者的相關(guān)稅費(fèi)占購車成本近四成，極大地制約當(dāng)?shù)仄囅M(fèi)景氣度。有國外媒體也曾報(bào)道，馬斯克時(shí)常抱怨印度拒絕對特斯拉電動汽車減稅。那么，對于長城汽車來說，即便有幾項(xiàng)印度生產(chǎn)關(guān)聯(lián)激勵(PLI)計(jì)劃的政策紅利，此時(shí)入局印度汽車制造業(yè)也不是最好的時(shí)機(jī)。

在今年舉辦的首屆中國汽車品牌出海峰會上，長城汽車東盟區(qū)域總裁張佳明表示，中國汽車“高質(zhì)量走出去”正在進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，單一出口模式逐漸向海外本地生產(chǎn)、經(jīng)營一體化模式轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)“量變”到“質(zhì)變”的轉(zhuǎn)變。

可以直觀看到，長城汽車的“量變”體現(xiàn)到了數(shù)據(jù)上。今年10月，長城汽車海外銷量首次超過2萬輛；過去的11月，其海外銷量依舊突破2萬輛，同比增長33.87%；1-11月，長城汽車?yán)塾?jì)銷售152,884輛，同比增長20.36%。到目前為止，長城汽車海外累計(jì)銷量超過100萬輛。

那么，長城汽車的“質(zhì)變”又是如何體現(xiàn)的？

以最早提出“GWM”長城汽車品牌概念的泰國市場為例。銷售模式方面，長城汽車在泰國市場打造了“直營+授權(quán)的混合網(wǎng)絡(luò)模式”，引入了“ONE Price（透明定價(jià)）”和“銷售合伙人”概念。在這種“線上交易、線下交付”的新零售模式下，銷售合伙人避免了門店的庫存壓力和渠道間的相互競爭，只需要專注于為消費(fèi)者提供產(chǎn)品試駕、交付與服務(wù)，提升了消費(fèi)者的購車體驗(yàn)。

用戶經(jīng)營方面，用幾組數(shù)字就能概括長城汽車所做出的努力。“500”：過去的10個(gè)月里，長城汽車在泰國開展了近500場“GWM品牌用戶活動”；“4萬”：品牌活動中與近4萬名用戶及粉絲一起互動分享；“11.6萬”：到今年9月底，APP注冊用戶達(dá)到11.6萬人，日活超過12%。此外，長城汽車還打造了用戶委員會的概念，讓每一位用戶的每一個(gè)需求都參與到業(yè)務(wù)決策中來。

新能源基礎(chǔ)建設(shè)方面，長城汽車在泰國曼谷自建了長城汽車海外第一座“光儲充一體”超級充電站，并于今年初與泰國三家電力能源機(jī)構(gòu)簽署合作協(xié)議，共同推動電動汽車基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，長城汽車充電地圖已經(jīng)成功接入5家充電運(yùn)營商，700多個(gè)充電站，覆蓋超過80%的泰國公共充電網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)社會責(zé)任方面，疫情期間，長城汽車的員工、合伙人不僅積極參與到當(dāng)?shù)氐目挂吖ぷ髦校L城車主也自發(fā)支持疫區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售；與泰國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展部、泰國教育部達(dá)成合作，為泰國高等院校的學(xué)生提供學(xué)習(xí)與實(shí)踐機(jī)會，安排專業(yè)的工程師參與當(dāng)?shù)芈殬I(yè)教育；與泰國著名高校之一的法政大學(xué)合作，支持全球商學(xué)院案例大賽等。

簡言之，長城汽車的“質(zhì)變”，就是作為一家中國車企在海外另一方土地上真正做到了“入鄉(xiāng)隨俗”。并且，為了更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觯L城汽車也與海外市場的經(jīng)銷商建立起了緊密的合作關(guān)系。

綜合相關(guān)報(bào)道內(nèi)容，8月8日，長城汽車與埃米爾福萊（Emil Frey）集團(tuán)舉行簽約儀式，雙方就魏牌和歐拉在歐洲市場的進(jìn)口和分銷達(dá)成戰(zhàn)略合作，新車將于今年第四季度正式交付；8月12日，長城汽車宣布與阿曼汽車代理商Bahwan集團(tuán)子公司OTE正式簽署分銷授權(quán)協(xié)議，并達(dá)成中長期戰(zhàn)略合作。長城汽車旗下哈弗、長城皮卡兩大品牌多款車型在阿曼市場的發(fā)布計(jì)劃和服務(wù)模式升級計(jì)劃即將落地；10月26日，長城汽車與SQ集團(tuán)匯鴻汽車正式達(dá)成合作，共同開拓菲律賓市場。

兩年前，長城汽車曾提出過“強(qiáng)后臺、大中臺、小前臺”的3.0版本組織架構(gòu)，明確了“一車一品牌一公司”的發(fā)展方向，表示長城汽車將在接下來的發(fā)展中，堅(jiān)定不移地走“爆款”路線。此時(shí)登場的“ONE GWM”，可以看作是在不更改這一發(fā)展計(jì)劃的基礎(chǔ)上，將長城汽車以一個(gè)整體化品牌角色推向全球。

要知道，部分中國車企是采用了換標(biāo)或收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)再貼牌的方式進(jìn)入海外市場，比如吉利的寶騰品牌和上汽集團(tuán)的MG品牌。這樣做的目的，是能夠在較短的時(shí)間內(nèi)打開銷售局面，弱化新品牌入市時(shí)的用戶教育成本。而長城汽車之所以會選擇“ONE GWM”戰(zhàn)略，除了要讓其全球形象更為統(tǒng)一，更核心的目的或許是要實(shí)現(xiàn)獨(dú)立產(chǎn)品體系的集中收束。

目前，長城汽車已經(jīng)擁有哈弗、坦克、長城皮卡、魏牌、歐拉五大品牌，此外還布局了和寶馬合資的光束汽車以及定位高端智能電動汽車的沙龍品牌等在內(nèi)的七個(gè)子品牌體系。拋開后兩者不談，僅就前五個(gè)子品牌而言，哈弗品牌曾以“一己之力”蓋過了其他四個(gè)品牌的風(fēng)頭。此前，長城汽車方面也就這一現(xiàn)象表示過，哈弗品牌的熱銷讓消費(fèi)市場模糊了對公司母體的認(rèn)知。

為了避免單一品牌的熱銷遮掩其他品牌的鋒芒、“爆款”產(chǎn)品僅賦能單一品牌而非母體公司的情況有可能出現(xiàn)在海外市場的發(fā)展中，長城汽車“ONE GWM”戰(zhàn)略就是一個(gè)有效方案：讓海外用戶從接受一款車，到認(rèn)知“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌，再到建立對GWM的信任。

未來，不排除這種循序漸進(jìn)的打法也會應(yīng)用進(jìn)國內(nèi)市場的可能。

據(jù)中信證券預(yù)測，目前全球各國正積極推出新能源汽車引導(dǎo)政策，如政府補(bǔ)貼、低關(guān)稅等，為我國電動汽車出海提供了黃金窗口期。預(yù)計(jì)到2025年、2030年，我國車企海外銷量有望達(dá)到300萬輛、550萬輛；2030年，我國電動汽車的海外銷量有望達(dá)到250萬輛。

聯(lián)想到長城汽車董事長魏建軍曾提到的那句話：“自主品牌只要走出去，生存的機(jī)會才會很大”——當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)一體化的風(fēng)正從海那邊吹過來，長城汽車已經(jīng)扯緊了出海的帆。

（圖片來源：veer圖庫）

關(guān)鍵詞： 長城汽車 電動汽車 同比增長